【正文】 、三居。還有少部分的四居、躍層和復(fù)式戶(hù)型。 3 表市場(chǎng)吸納量 從在售項(xiàng)目的列表中可以看出： ? 價(jià)格區(qū)間在 23002450 元 間的產(chǎn)品是保定北部新城的主流產(chǎn)品，項(xiàng)目眾多，產(chǎn)品類(lèi)型類(lèi)同競(jìng)爭(zhēng)激烈，但目前銷(xiāo)售率均達(dá)到 60%以上。 ? 價(jià)格區(qū)間在 2450 元 以上的項(xiàng)目有 1 個(gè)。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 10 爭(zhēng)將十分慘烈； ? 整個(gè)城市和北部區(qū)域的項(xiàng)目面臨規(guī)模、產(chǎn)品、客戶(hù)、價(jià)格的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)； ? 各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)挖掘不深，產(chǎn)品創(chuàng)新不多，對(duì)產(chǎn)品的提煉不夠； ? 產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不夠?qū)I(yè)，品牌形 象缺乏特色不夠鮮明； ? 整個(gè)城市缺少精品項(xiàng)目和領(lǐng)導(dǎo)性品牌； ? 住宅的價(jià)格 1 年內(nèi)將不會(huì)出現(xiàn)大幅的上揚(yáng)。所謂 SWOT 分析法，也被成為態(tài)勢(shì)分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對(duì)策）。 SWOT 分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（ Strengths）、劣勢(shì)因素（ Weakesses）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats）四個(gè)方面。是指外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不利的、消極的方 誠(chéng)信 因此，我們找出本項(xiàng)目客觀(guān)存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（ Strengths）、劣勢(shì)因素（ Weakesses）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（ Opportunities）、威脅因素 （ Threats），運(yùn)用 SWOT 分析法 ，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，其目的適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng) 銷(xiāo)方法、手段。誠(chéng)信的品牌優(yōu)勢(shì)和美譽(yù)度，可增強(qiáng)和堅(jiān)定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心； S2 大盤(pán)規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)有一定的影響力，能有效降低成本，可根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品； S3 在景觀(guān)上會(huì)投入精力和財(cái)力，成為項(xiàng)目的特色賣(mài)點(diǎn)； S4 借助專(zhuān)業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，把項(xiàng)目形象提升，塑造成保定的品牌項(xiàng)目； S5 項(xiàng)目售樓處居住生活體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。 W1 屬于北部新城開(kāi)發(fā)較晚的項(xiàng)目，并且地段 處于項(xiàng)目群最外圍； W2 銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)期高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； W3 期房階段，沒(méi)有成熟的居住氛圍，景觀(guān)優(yōu)勢(shì)無(wú)法顯現(xiàn)； W4 規(guī)模大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客群上有較大重疊； W5 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施和交通尚不完善。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 12 O3 市場(chǎng)缺少領(lǐng)導(dǎo) 性品牌和代表性產(chǎn)品； O4 保定城市化進(jìn)程中，周邊縣（市）的消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到市區(qū)房產(chǎn)價(jià)值，將加快進(jìn)城置業(yè)的腳步； O5 區(qū)域其他項(xiàng)目推廣不夠?qū)I(yè)。誠(chéng)信的品牌優(yōu)勢(shì)和美譽(yù)度，可增強(qiáng)和堅(jiān)定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心； 開(kāi)發(fā)商是保定市誠(chéng)信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司； 貳級(jí)資質(zhì)，曾成功開(kāi)發(fā)了“欣園小區(qū)”、“盛景園小區(qū)”和“東方家園小區(qū)”；曾榮獲“全國(guó)行業(yè)質(zhì)量示范企業(yè)”、“中國(guó)重質(zhì)量、守信用用戶(hù)誠(chéng)信企業(yè)”、河北省“市場(chǎng)爭(zhēng)創(chuàng)質(zhì)量無(wú)投訴先進(jìn)單位”等榮譽(yù)，并連續(xù)多年被評(píng)為“重合同、守信用企業(yè)”、“金融 AA+ 級(jí)信用企業(yè)”和“ 行業(yè)優(yōu)秀建設(shè)工程管理單位”等。 S2 大盤(pán)規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)有一定的影響力，能有效降低成本，可根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品； 項(xiàng)目憑借 400000 平米的建筑規(guī)模在保定當(dāng)之無(wú)愧的成為大盤(pán)項(xiàng)目，大盤(pán)的開(kāi)發(fā)有利于降低項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本和推廣費(fèi)用，能夠分期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變及時(shí)調(diào)整開(kāi)發(fā)策略和產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 13 大盤(pán)項(xiàng)目能夠滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)規(guī)模、配套、景觀(guān)的要求，也更能夠取得消費(fèi)者的信任，同時(shí)大盤(pán)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占 據(jù)相對(duì)有利的位置和話(huà)語(yǔ)權(quán)。 S4 借助專(zhuān)業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，把項(xiàng)目形象提升，塑造成保定的品牌項(xiàng)目； 目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范和科學(xué)，從前期項(xiàng)目選址到后期項(xiàng)目銷(xiāo)售的全過(guò)程并不由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商全部自己操作，而是開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇自己擅長(zhǎng)的方面來(lái)操作，把其他部分交給更為專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn) 公司來(lái)運(yùn)作。 S5 項(xiàng)目售樓處居住生活體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。 S6 可以把產(chǎn)品進(jìn)行差異化和細(xì)化的提升。 面對(duì)目前區(qū)域市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，本項(xiàng)目的產(chǎn)品力的提升、產(chǎn)品的提煉將決定未來(lái)的成敗。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 14 W2 銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)期高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； W3期房階段，沒(méi)有成熟的居住氛圍，景觀(guān)優(yōu)勢(shì)無(wú)法顯現(xiàn)； W4 規(guī)模大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客群上有較大重疊； W5 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施和交通尚不完善。 （ 4） Threat 威脅分析 T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客群、產(chǎn)品、價(jià)格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； T3 國(guó)家近期面對(duì)全國(guó)房?jī)r(jià)的快速上漲有可能出臺(tái)宏觀(guān)調(diào)控政策 ； （ 5）應(yīng)對(duì)策略 針對(duì) S1+S3+W1 的應(yīng)對(duì)策略 充分挖掘和借助誠(chéng)信的品牌影響力，借助項(xiàng)目的獨(dú)特景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，淡化項(xiàng)目所處區(qū)域最外圍的印象，并通過(guò)宣傳推廣和形象的樹(shù)立力 促項(xiàng)目成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 15 建瓴樹(shù)立高端品牌形象，在宣傳推廣和銷(xiāo)售過(guò)程中利用營(yíng)銷(xiāo)事件、廣告宣傳等手段逐步把項(xiàng)目的居住理念和差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比的認(rèn)同。 針對(duì) S2+S3+S6+W4 的應(yīng)對(duì)策略 面對(duì)所處區(qū)域的巨大供應(yīng)量和項(xiàng)目自身的大盤(pán)體量，做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完全差異化是不現(xiàn)實(shí)的，本項(xiàng)目只需做到兩個(gè)方面的差異化就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先和主導(dǎo)的地位。 針對(duì) S1+S3+S4+S5+W5 的應(yīng)對(duì)策略 利用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣和項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)淡 化目前周邊區(qū)域市政不成熟的感覺(jué)。 針對(duì) O2+O3+O5+T2 的應(yīng)對(duì)策略 快速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，建立全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，做到用形象、產(chǎn)品、品質(zhì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 16 觀(guān)調(diào)控，本項(xiàng)目需要充分利用項(xiàng)目的大體量和分期開(kāi)發(fā)的原則 ，以及全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整策略，以規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 2 產(chǎn)品定位五大原則 ★ 時(shí)尚而不浮躁 ★ 品質(zhì)而不奢華 ★ 清雅而不單調(diào) ★ 嚴(yán)謹(jǐn)而不刻板 ★ 品位而不做作 潛在目標(biāo)客群的消費(fèi)需求探測(cè)，為麗景藍(lán)灣的產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)化和提升提供了重要的參考支持并針對(duì)三居、四居主流戶(hù)型的客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)的突破。同時(shí)，在后期的工作中，我們除了需要繼續(xù)深入研究潛在客戶(hù)需求外，還要針對(duì)已有的不同類(lèi)產(chǎn)品再次進(jìn)行客群細(xì)分，從更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、商業(yè)配套、功能組成等方面進(jìn)行深度挖掘，打造出真正滿(mǎn)足不同目標(biāo)客戶(hù)需求的產(chǎn)品。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 17 第二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 一、戶(hù)型結(jié) 構(gòu)和面積的定位 戶(hù)型面積定位 ★ 經(jīng)濟(jì)型兩居 90M2—— 100M2 ★ 舒適型兩居 110M2 左右 ★ 經(jīng)濟(jì)型三居 135M2 左右 ★ 舒適型 三居 150M2 左右 ★ 四居戶(hù)型結(jié)構(gòu) 145M2—— 175M2 ★ 少量的一居或躍層 本項(xiàng)目 A 區(qū) 的整體戶(hù)型比例建議 ★ 經(jīng)濟(jì)型兩居 —— 20% ★ 舒適型兩居 —— 15% ★ 經(jīng)濟(jì)型三居 —— 25% ★ 舒適型三居 —— 20% ★ 四居戶(hù)型結(jié)構(gòu) （ 145M2） —— 10% （ 175M2） —— 5% ★ 一居 —— 3% ★ 躍層 —— 2% 備注：本項(xiàng)目 A 區(qū)確定的戶(hù)型比例 ★ 一居（ 32 ㎡） —— %（ 136 套） ★ 一室一廳 （ 85 ㎡） —— %（ 8 套） ★ 二室二廳 （ 105— 110 ㎡） —— %（ 366 套） ★ 三室二廳（ 125— 130 ㎡） —— %（ 316 套） ★ 三室二廳（ 140— 150 ㎡） —— %（ 456 套） ★ 四室二廳（ 150— 160 ㎡） —— %（ 130 套） ★ 躍層 （ 270— 300 ㎡） —— %（ 18 套） 誠(chéng)信 園林建議，山地地形 —— 自然臺(tái)地景觀(guān)，下沉式花園 —— 寧?kù)o的回家之路，獨(dú)立的生態(tài)島 —— 高尚私屬領(lǐng)域，連續(xù)觀(guān)景風(fēng)雨廊，生態(tài)棲居地 —— 引入綠色、健康與運(yùn)動(dòng) 2． 社區(qū) 環(huán)境 1） 中心 廣場(chǎng) 主題廣場(chǎng)宜軒敞開(kāi)闊，體現(xiàn)博大胸懷與開(kāi)放精神。 如：下沉式大型都市噴泉廣場(chǎng)和大型室外沖浪泳池。 3） 園林藝術(shù)小品 緊貼項(xiàng)目的定位和理念，突出思想性、藝術(shù)性、視覺(jué)沖擊性、人文關(guān)懷性的藝術(shù)小品。 （二）、社區(qū) 教育服務(wù) —— 人居教育 1）兒童托管服務(wù) 2）遠(yuǎn)程教育服務(wù) 3）健 康促進(jìn)學(xué)校 誠(chéng)信寵物俱樂(lè)部 （四）、 社區(qū)社團(tuán)及俱樂(lè)部 —— 人居社團(tuán) 1）綠色家園志愿者組織 2）社區(qū)俱樂(lè)部或愛(ài)好者協(xié)會(huì) （五）、 商業(yè)服務(wù)及設(shè)施 —— 人居商業(yè) 1）時(shí)尚吧一條街 2）文化酒吧與文化茶館 3）健康食品專(zhuān)賣(mài)店 4）天然食品專(zhuān)賣(mài)店 5）體育用品專(zhuān)賣(mài)店 6）國(guó)際名店廊 7）旅游用品專(zhuān)賣(mài)店 8）汽車(chē)俱樂(lè)部 9）旅游服 務(wù)社 (旅游代辦點(diǎn) ) 10）特色餐飲 （六）、 社區(qū)商務(wù)服務(wù) —— 人居商務(wù) 1） 聚會(huì)及社交活動(dòng) 2） 商務(wù)資訊服務(wù) 3） 商務(wù)預(yù)定服務(wù) 包括： 商務(wù)中心／小型商務(wù)洽談室／小型商務(wù)會(huì)廳／商務(wù)多功能廳 /商務(wù)秘書(shū) /車(chē)船 誠(chéng)信 2） 區(qū)外交流或聯(lián) 誼 活動(dòng) 各類(lèi)球迷俱樂(lè)部、旅游、攝影、集郵、軍事、單車(chē)越野、音樂(lè)發(fā)燒友、車(chē)迷協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部等。 社區(qū)刊物應(yīng)成為社團(tuán)的傳媒，對(duì)其活動(dòng)予以密切報(bào)道和跟蹤，在條件許可下，可適時(shí)邀請(qǐng)社會(huì)傳媒對(duì)有益活動(dòng)給以關(guān)注和傳播。 3） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 在體現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，確保物業(yè)能夠平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 21 ★ 造型：清秀挺拔 ★ 色彩：以冷色調(diào)為主 ②立面設(shè)計(jì)建議 ★ 注重建筑外輪廓線(xiàn)的起伏 ★ 注重材料變化。 建議在建筑底層近人尺度的部位使用的劈開(kāi)磚、木材、鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的質(zhì)感。 （十）戶(hù)型 ①戶(hù)型設(shè)計(jì)原則 ★ 戶(hù)型從整體上可分為經(jīng)濟(jì)型和舒適型。每種戶(hù)型均考慮玄觀(guān)的設(shè)計(jì)。 ★ 18 層端頭單元放大，運(yùn)用角窗等手段擴(kuò)大景觀(guān)面積，強(qiáng)化大戶(hù)型與景觀(guān)資源的優(yōu)勢(shì)組合。 南北通透的戶(hù)型，起居廳功能細(xì)分，附帶陽(yáng)光房之休閑空間。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 22 第三部分：項(xiàng)目的定位 一、 項(xiàng)目 LOGO 及主題 項(xiàng)目案名： 誠(chéng)信 麗景藍(lán)灣 國(guó)際生活城 項(xiàng)目核心主題語(yǔ)： 釋義：結(jié)合案名和 LOGO，建議采用理性的產(chǎn)品描述與感性的理念抒發(fā)相結(jié)合的方式，與 LOGO 進(jìn)行搭配，并作為今后推廣中視覺(jué)表現(xiàn)的符號(hào)和靈魂。濱水人，名詞，某人，某些人，某類(lèi)人， 誠(chéng)信 為：作為，當(dāng)成的意思。 ● 主體：事物的主要部分，又哲學(xué)上指對(duì)客體有認(rèn)識(shí)和實(shí)踐能力的人。麗景藍(lán)灣項(xiàng)目推廣報(bào)告 24 教育、科學(xué)；指人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到較高階段并具有較高文化的狀態(tài) 主題語(yǔ)釋義： ▲ 突出項(xiàng)目全球開(kāi)發(fā)視野和國(guó)際化社區(qū)底蘊(yùn) ▲ 體現(xiàn)項(xiàng)目站在城市高端笑看風(fēng)云般的大氣磅礴的氣勢(shì) ▲ 重點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目人居理念是真正與全球同步的，是悉心鍛造出的精品項(xiàng)目 ▲ 可延展為人居環(huán)境、人居建筑、人居社區(qū)、人居景觀(guān)、人居城市、人居文化、人居教育、人居物業(yè)等細(xì)分理念并與項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合 主題語(yǔ)備選方案： 一種氣度，卓然一座城市 —————— 感性 —— 氣勢(shì)層面 一種氣度， 領(lǐng)秀一座城市 —————— 感性 —— 氣勢(shì)層面 一次相遇，一生摯愛(ài) ———— 感性 —— 感受層面 大城境界，主流生活 ———— 感性 —— 感受層面 生活的主人，城市的主人 ———— 感性 —— 感受層面 水畔人居，悠然生活 ———— 感性 —— 感受層面 每天的自在生活 ———— 感性 —— 感受層面 每天綻放的魅力生活 ———— 感性 —— 生活體驗(yàn) 人是生活的主體，做生活的主人 ———— 感性 —— 感受層面 到自然中去，讓生活停住腳步 ———— 感性 —— 感受層面 1 質(zhì)樸 的浪漫，自在的優(yōu)雅 ———— 感性 —— 感受層面 1 每天，改變你對(duì)生活的看法 ———— 感性 —— 感受層面 我司較為推崇的主題語(yǔ)是： 首選： 以人為生活的主體 匯聚世界人居文明 備選：