加鈣金鑼王火腿腸新品上市推廣案-在線瀏覽
2025-08-01 05:04本頁面
【正文】 ” 、 “ 雙匯 ” 主導(dǎo)高 溫市場， “ 雨潤 ” 、 “ 雙匯 ” 壟斷低溫市場的新格局。這些產(chǎn)品都是高溫火腿腸的替代品，擠占了有限的高溫產(chǎn)品市場。 特點：雙匯、雨潤形成了全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有知名度大、實力強等特點，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴展，而雨潤則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴張；唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場上具有很高的品牌知名度和忠誠度，對金鑼進駐地方市場形成了一定阻力。 消費者狀況：消費者對西式高溫、低溫肉制品已基本接受，而對傳統(tǒng)中式肉制品則有明顯的口味偏好。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 10 頁 消費行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價格，對品牌的忠誠度相對不高， “ 嘗一嘗不一樣的 ” 消費心理使消費者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。另外，從國家、行業(yè)及有關(guān)部門的統(tǒng)計分析來看，肉制品行業(yè)前幾位廠家高溫高檔產(chǎn)品年產(chǎn)量、產(chǎn)值均以 30％左右的速度增長，低溫制品更以 50％以上的高速度迅猛發(fā)展。據(jù)專家預(yù)估，到 2020年我國肉制品產(chǎn)量將達 1000萬噸以上。 “ 金鑼 ” 高溫系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量、市場占有率已穩(wěn)居同行業(yè)第一位。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，普通系列在廣大農(nóng)村市場仍有著廣闊的市場，需穩(wěn)步發(fā)展；高溫高檔楊面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，必須根據(jù)地域、口味偏好、消費者個人需求等進行市場細分，開發(fā)功能型、口味差異型新產(chǎn)品滿足不同的 細分市場。 二、產(chǎn)品策略 2020年初，根據(jù)對我國肉制品市場的分析和預(yù)測，我們提出了明確的產(chǎn)品開發(fā)和市場運作戰(zhàn)略：在穩(wěn)固普通系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大高檔肉制品的開發(fā)，針對消費者個性化的需求進行市場細分，以滿足消費者不同的消費需求，并通過高檔肉制品市場的開發(fā)，全面提升 “ 金鑼 ” 品牌和產(chǎn)品形象。 ○22020 年以來，以哈爾濱制藥六廠為代表的 幾個廠家， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 10 頁 掀起了一輪又一輪 “ 補鈣 ” 廣告的狂轟濫炸，消費者對 “ 鈣 ” 的功能和作用有了一個新的認識，也炸開了一個 “ 補鈣 ” 產(chǎn)品的市場缺口，補鈣保健口銷售額突破 150億元大關(guān)。 產(chǎn)品功能定位：保健、營養(yǎng)、補充鈣質(zhì)。但長期 “ 補鈣 ” 廣告的轟炸下，也使消費者對 “ 補鈣 ” 藥品產(chǎn)生了些懷疑，更怕這些藥品產(chǎn)生毒副作用。 產(chǎn)品命名創(chuàng)意： “ 加鈣金鑼王 ” 特級火腿腸 核心產(chǎn)品三層次：第一解饑，第二促進身體增長、強壯，第三是補充蛋白質(zhì)。兒童和中小學生這個消費群體也是 “ 補鈣 ” 保健品的重度消費群體，二者的有機結(jié)合 ,既符合了孩子的消費習慣，也迎合了家長關(guān)心下一代健康成長的心理。另外，采取每 5支、 10支一個外包裝的形式，專門設(shè)計了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利 于吸引終端消費者的注意。 三、廣告策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 10 頁 整合營銷傳播的廣告策略是由 “ 一個聲音 ” 的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。 廣告策略： （ 1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性 訴求為輔。 （ 3）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國性媒體為輔。小記者問勝方代表： “ 什么是你們勝利的秘密武器呢？ ” ，一個胖嘟嘟的小男孩拿出一支金燦燦的“ 加鈣金鑼王 ” 火腿腸，高舉過頭頂，鏗鏹有力的說： “ 加鈣金鑼王，伴我成長助我壯！ ” （ 2）電視廣告投放： ○1 先聲造勢： 5月份，也就是在新產(chǎn)品正式上市推廣前的一個月，我們選擇中央電視臺和湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等 10多個省的衛(wèi)視臺的黃金頻道播放 “ 加鈣金鑼王 ” 電視廣告，形成了從中央到地方的電視廣告投放 ,營造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛；○2 立體交叉投放： 6月份新產(chǎn)品上市，除繼續(xù)在央視和各省 衛(wèi)視的電視廣告播放外，公司選擇了 30多家地、市級有線臺投放電視廣告，地、市級有線臺電視廣告費用低、針對性強，使公司
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