【正文】 服務(wù)員流動(dòng)率較高和高級(jí)管理人員匱乏 ............................................................ 23 肯德基品牌保護(hù)不夠 ........................................................................................ 23 7 肯德基提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑 .................................................................................... 25 加強(qiáng)顧客體驗(yàn) ................................................................................................... 25 關(guān)系營(yíng)銷 ................................................................................................ 25 提升客戶服務(wù)體驗(yàn) .................................................................................. 25 建立自己的企業(yè)人才培養(yǎng)體系 .......................................................................... 26 創(chuàng)立自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu) ............................................................................... 26 實(shí)現(xiàn)企業(yè)人員培訓(xùn)常規(guī)化 ........................................................................ 26 引進(jìn)績(jī)效考核體系與員工職業(yè)生涯規(guī)劃 ................................................... 27 加強(qiáng)食品質(zhì)量和室內(nèi)安全的管理方案 ............................................................... 28 什么是“六常管理” ............................................................................... 28 六常管理的具體內(nèi)容 ............................................................................... 28 六常管理的方法 ...................................................................................... 29 8 總結(jié) ........................................................................................................................... 30 致謝 ............................................................................................................................. 30 參考文獻(xiàn) ...................................................................................................................... 31 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 1 緒論 快餐行業(yè)現(xiàn) 狀概述 解析快餐在國(guó)內(nèi)發(fā)展背景和發(fā) 展情況 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和 人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費(fèi)觀 念逐步改變，外出就餐更 經(jīng)常化和理性化，選擇性增強(qiáng)，對(duì) 服務(wù) 質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營(yíng)養(yǎng)健康和簡(jiǎn)便快捷?，F(xiàn)代快餐的操作標(biāo)準(zhǔn)化、配送工廠化、連鎖規(guī)模化和管理科學(xué)化的理念，經(jīng)過(guò)從探討到實(shí)踐的深化過(guò)程，目前已廣為接受和認(rèn)同，并從快餐業(yè)擴(kuò)展到餐飲業(yè)，成為我國(guó)餐飲現(xiàn)代化的重要發(fā)展目標(biāo)與方向。 中國(guó)快餐發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn) 隨著 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)居民的可支配收入逐年增加，同時(shí)，人口老齡化 和城市化進(jìn)程的加快，以及政府越來(lái)越傾向于將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 從 出口和投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，使得中國(guó)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)獲得前所未有的發(fā)展機(jī)遇 ， 并且越來(lái)越成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要力量。 這已經(jīng)是餐飲業(yè)連續(xù)十七年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。 研究快餐品牌的 原因 和意義 隨著居民消費(fèi)觀年的變化，生活方式和休閑時(shí)間段增多，越來(lái)越多的人 選擇外出就餐，從社區(qū)的居民到工作繁忙的上班族、學(xué)習(xí)緊張的信息族，都傾向于外出解決飲食問(wèn)題。 像 餐飲的安全與衛(wèi)生隱患 、 污染能耗較大 、 產(chǎn)品質(zhì)量良莠 、 不齊人員素質(zhì)較低等，嚴(yán)重影響整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平與發(fā)展，所以一個(gè)好的品牌就是企業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)力。名牌企業(yè)在社會(huì)資源方面會(huì)得到社會(huì)認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 7 驗(yàn)都會(huì)傾向于名牌企業(yè)。 這樣，企業(yè)就聚合了人、財(cái)、資源，形成并很好的發(fā)揮 品牌 的聚合效應(yīng)。 比如 “胸懷祖國(guó)，放眼世界”的小肥羊， 以“弘揚(yáng)民族飲食文化，爭(zhēng)創(chuàng)中式快餐王”為己任的深圳面點(diǎn)王 ，他們良好的 品牌 形象使生活、工作在這些企業(yè)的員工產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感。 品牌的穩(wěn)定效應(yīng) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)就需要支柱企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)保障發(fā)展。 總之，未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富，因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 品牌 以公眾為中心 長(zhǎng)期以來(lái)，人們把品牌看成自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)志而忽略公眾在其中的地位。 （ 1）消費(fèi)者。他們是品牌最直接的感受者，在消費(fèi)中 得到物質(zhì)和精神的雙重滿足，這部分人的行為使品牌的價(jià)值得到體現(xiàn)，他們是品牌賴以生存的基礎(chǔ)；另一類是潛在消費(fèi)者，他們支持第一部分人的行為，是品牌發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。 （ 2）媒介人士。尤其在步入信息時(shí)代的今天，信息傳播廣 泛且速度快捷，人們對(duì)大量的信息無(wú)所適從，必須依靠媒介來(lái)認(rèn)識(shí)組織及其產(chǎn)品。專家能夠依據(jù)專業(yè)知識(shí)來(lái)比較客觀地對(duì)組織及其產(chǎn)品發(fā)表意見(jiàn)，他們的看法會(huì)對(duì)媒介和消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。 組織與產(chǎn)品是品牌載體 組織的概念包括企業(yè)，但是外延更大，品牌從狹義來(lái)說(shuō)是指企業(yè)的產(chǎn)品，從廣義來(lái)說(shuō)包括非組織的產(chǎn)品。 組織與產(chǎn)品是品牌載體，一個(gè)品牌里面必定有組織與產(chǎn)品，但又不只是這兩個(gè)要素，還有通過(guò)品牌傳播形成的附加成分。 品牌的產(chǎn)生來(lái)自于公眾認(rèn)識(shí) 所謂認(rèn)識(shí)就是人們對(duì)事物的感覺(jué)和直覺(jué)。 陳云崗說(shuō)：“在人們眼里，有的品牌就像是傳世的的長(zhǎng)篇巨制，濃縮世間風(fēng)云，厚實(shí)穩(wěn)健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌像是文思飄逸的散文，神采飛揚(yáng)，俊永優(yōu)美，散發(fā)著人類智性的光芒，像蘋(píng)果、微軟；有 的品牌像黎明前誕生的詩(shī)歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚的炫目之美，像嬌韻詩(shī)、露華濃。 中國(guó)品牌發(fā) 展階段 國(guó)內(nèi)品牌啟蒙時(shí)期 （ 20 世紀(jì) 80 年代 ） 改革開(kāi)放的頭十年，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不是很激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于規(guī)模小、實(shí)力弱的競(jìng)爭(zhēng)局面，中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)群體對(duì)品牌的理解還處于一知半解，這個(gè)時(shí)期對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)處于啟蒙期。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展時(shí)期（ 20 世紀(jì) 90 年代） 這段時(shí)間中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日 益激烈，企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)創(chuàng)造出不少品牌。 品牌國(guó)際化醞釀時(shí)期（ 2020 年至今） 隨著中國(guó)加入 WTO，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性，同時(shí)國(guó)家政策也積極鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)走出去，極大地推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化進(jìn)程。中國(guó)品牌必將融入世界品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流中。品牌是 經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷 基礎(chǔ)， 也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是打造品牌，特別是進(jìn)入 21 世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)的資本。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。 E 他認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的每一個(gè)步驟都必須考慮顧客的觀點(diǎn)，因而，缺乏客觀反映消費(fèi)者切身利益的品牌戰(zhàn)略是品牌成功所面臨的最大挑戰(zhàn)。里斯 (Al Rise)和 J后來(lái) J瑞維金合作寫(xiě)的著作《新定位》發(fā)展了品牌的定位理論。” 在 A屈特 (Jack trout)的著作《定位：攻占心智》中，提出了品牌定位的八種方法： （ 1） 首次定位。 （ 2） 比附定位。 （ 3） 特色定位。 （ 4） 單一位置定位。 （ 5） 擴(kuò)大名稱定位。 （ 6） 尋找空隙定位。空隙包涵的內(nèi)容很廣，有受眾特點(diǎn)、銷售渠道等等。是指當(dāng)自 己的一個(gè)強(qiáng)大品牌的名稱成為某種產(chǎn)品類型名稱的代表和象征時(shí)，另外 一個(gè)新產(chǎn)品必須用新的名稱，而不能“搭便車”，沿用公司已有的品 牌名稱。再定位是指把品牌在消費(fèi)者心智中擁有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消費(fèi)者的心智中建立新的位置。 品牌資產(chǎn)研究 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）也稱品牌權(quán)益。法古哈（ Peter ）所寫(xiě)的名為“經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)”的報(bào)告。艾克以更完整的理論、架構(gòu)和實(shí)例出版了同名專著 ?！? 彼得” 大衛(wèi)”品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知 質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其 它 專有資產(chǎn)（包括專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）等五個(gè)方面。他提出了以顧客為本的品牌資產(chǎn)，即由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。該定義有三個(gè)重要的組成部分： 不同的效應(yīng) 、 品牌的認(rèn)同 、 顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng) ， 可見(jiàn)，以顧客為本的品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及因此產(chǎn)生的差異反應(yīng)。 肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團(tuán) —— 百勝全球餐飲集團(tuán) 。 1987 年 11 月 12 日肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門(mén)繁華地帶正式開(kāi)業(yè) 。 1992 年全國(guó)餐廳總數(shù)為 10家， 1995年，發(fā)展到 71 家。這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)更加穩(wěn)步發(fā)展的階段。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢(qián) 去買(mǎi)。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法 。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè) “相交 ”的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來(lái)不吃肯德基專吃 馬蘭拉面 ，也有反之。而肯德基與 麥當(dāng)勞 市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。 影響商 圈 選擇的因素 對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，影響其商 圈 選擇的重要因素就是聚客點(diǎn)。就肯德基在北京公司而言，其開(kāi)發(fā)部門(mén)人員常年跑遍北京各個(gè)角落。北京肯德基公司經(jīng)常會(huì)接到顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就可以 隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的特征，是否開(kāi)店，這種情況時(shí)有發(fā)生。例如：行人從地鐵、公交車站、商場(chǎng)出來(lái)后往哪個(gè)方向走，都有人專門(mén)測(cè)量。 （ 2）選擇聚客點(diǎn)：人流的主要線路不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住的地址。但是如果兩個(gè)是一樣的那就無(wú)所謂 。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 擴(kuò)張 策略 肯德基以 “ 特許經(jīng)營(yíng) ” 作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù) ， 1993 年開(kāi)始嘗試在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間沉默之后，自 2020年起，肯德基在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)只采取 “ 不從零開(kāi)始 ” 一種形式， 這 是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有中國(guó)特色。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開(kāi)店、招募與培訓(xùn)員工等大量 繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。 “ 這是現(xiàn)階段肯德基在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)最佳方式 ” ， 旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷戎放频陌賱僦袊?guó)餐飲集團(tuán)大中華區(qū)總裁蘇敬軾說(shuō)， “ 將一家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者，加盟者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大大降低，僅靠維持就能成功。我國(guó)尚無(wú)一部根據(jù)區(qū) 域商業(yè)特點(diǎn)而制訂這類專項(xiàng)法規(guī)，只有一部試行的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，條款簡(jiǎn)單，無(wú)法承擔(dān)調(diào)節(jié)特許經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作、商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)作和商業(yè)資本擴(kuò)張等問(wèn)題的職能。自 1998年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)公開(kāi)加盟特許經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)條件以來(lái)，肯德基中國(guó)總部幾乎每天都收到數(shù)以百計(jì)的電話詢問(wèn)和要求加盟的信函，但肯德基對(duì)于加盟者的審核要求十分嚴(yán)格，加盟者除必須擁有 100 萬(wàn)美元或 800 萬(wàn)人民幣作為加盟及店面裝修、設(shè)備引進(jìn)等費(fèi)用外，還必須具有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。自2020 年 8 月起中國(guó)第一家 “ 不從零開(kāi)始 ” 的肯德基加盟店在常州 溧陽(yáng) 授權(quán)轉(zhuǎn)交以來(lái)， 2020年元月已有 11 家這樣的餐廳被授權(quán)加盟。 “ 不從零開(kāi)始 ” 特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 （ 1） 資金方面：首先，在一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店開(kāi)始時(shí)須支付 37600 美金的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)，這費(fèi)用是一次性的，并將根據(jù)美國(guó)當(dāng)年的物價(jià)指數(shù)做一些調(diào)整 ,同時(shí) ， 每個(gè)加盟商在