【正文】 定位研究 以德克士為例 學 院： 管理學院 摘 要 在當今信息化高速發(fā)展的社會中，大量的信息涌現(xiàn)而出，同質(zhì)化的產(chǎn)品鋪天蓋地。如何使自己的產(chǎn)品從大量的信息中脫穎而出，市場定位是一個不可忽視的關(guān)鍵性因素。 我 國快餐市場競爭激烈，尤其是西式快餐這一領(lǐng)域，一直是由麥當勞和肯德基兩大國際巨頭為主的洋快餐品牌獨占鰲頭，國內(nèi)自主品牌在此領(lǐng)域競爭總體表現(xiàn)乏力，但是其中也有個別品牌能在激烈的市場夾縫中生存并且有擴大之勢。 關(guān)鍵詞：西式快餐 ， 德克士 ， 市場定位 The market positioning of Chinese independent brand Westernstyle fast food in the case of Dicos ABSTRACT In today39。s fast food market petition is intense, especially in the field of Western fast food, has been dominated by Macdonald39。 據(jù)統(tǒng)計，我國先有各類飯店、餐館近 400 多萬家，年營業(yè)額達一萬八千億元人民幣，近幾年一直保持高達 15%～ 17%的復(fù)合增長率。 我國 快餐行業(yè)在網(wǎng)點數(shù)量增加和規(guī)模擴大的同時，品牌企業(yè)的發(fā)展實力和運營能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。中國的快餐業(yè)起步在改革開放后，經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，中國快餐業(yè)快速增長，市場份額不斷擴大，目前已占據(jù)較大的餐飲市場份額 。 在我國的自主西式快餐品牌當中， 涌現(xiàn)了一批黑馬， 其中以德克士，華萊士，鄉(xiāng)村基等為代表的自主品牌，在十幾年間的迅速發(fā)展中各自逐漸領(lǐng)軍中國快餐行業(yè)。 它們都是具有代表性的企業(yè)，在我國的快餐市場占據(jù)一定的份額。那么它們到底都具有什么特色，它們的市場定位是怎么樣的呢？本文將選取德克士為例，通過各方面 的介紹和分析， 來發(fā)現(xiàn)其在市場定位當中所采取的獨特之處。對其他行業(yè)自主品牌的發(fā)展也具有借鑒意義。闡述論文的研究背景、意義； 第二部分：對本論文涉及到的相關(guān)概念及理論進行闡述 ，包括市場定位的概念，市場定位的方式以及市場定位方法 ； 第三部分：介紹本行業(yè)以及本企業(yè)基本情況， 包括本企業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)營狀況和目前面臨的挑戰(zhàn)； 第四部分： 首先 用 目標市場營銷戰(zhàn)略（ STP）對本企業(yè)進行市場細分，目標市場選擇和市場定位，再用基于 3C 的市場定位模型進行分析，最后用市場定位綜合模型對本企業(yè)進行綜合分析； 第五部分：結(jié)論。 緒 論 相關(guān)概念、理論 德克士企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀 德克士市場定位分析 S P 基于 3C 的市場定位模型 Segmentation target position Customer Corporation Competition 市場定位綜合模型 結(jié) 論 本科畢業(yè)論文 4 2 文獻綜述 市場定位的概念 “定位”這一術(shù)語最早見于艾爾 Ries) 和杰克 1972 年 , 他們又為美國專業(yè)刊物廣告時代 (Advertising Age) 撰寫了題為《定位時代》的系列文章 , 指出 : “定位來源于零售商品領(lǐng)域 , 在那里被稱為產(chǎn)品 定位?！薄敖裉煳覀冞M入了意識到產(chǎn)品和公司形象的重要性的時代 , 但是最重要的是根據(jù)潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個位置”。定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么事 , 而是對潛在顧客的心理采取行動 , 即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩? 市場定位是現(xiàn)代市場營銷理論中一個新的、重 要的概念，它是為適應(yīng)市場競爭需要而提出來的。確切的說，它是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。 有人提出市場定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位兩部分，并對產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別做出定義，那么市場定位概念就落無實處了。 市場定位類別 客觀市場定位 市場定位可劃分為客 觀市場定位和主觀市場定位兩類。采用這類市場定位法，企業(yè)經(jīng)營管理人員設(shè)法創(chuàng)造其中能夠客觀地反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點和功能性特點的市場形象。有些企業(yè)的市場定位語句可以比較抽象一些。除極少數(shù)人之外，幾乎不會有 人 不同意這類市場形象。要使客觀市場定位法取得成功，關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須有某種特色。 主觀市場定位 主觀市場定位強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀屬性，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)勝某種主觀的 看法 。許多消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的某些看法和某些形象可能會有不同的意見。企業(yè)的市場形象必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。 市場定位 的方式 創(chuàng)新定位 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。 優(yōu)點：競爭過程中往往相當 惹 人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 本科畢業(yè)論文 6 避強定位 避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。 史密斯(WendedSmith)在 1956 年最早提出的，此后，美國營銷學家 菲利浦 史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP 理論（市場細分（ Segmentation） 目標市場選擇 （ Targeting）和定位（ Positioning））。 STP 理論中的 S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。根據(jù) STP 理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的 消費需求 集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、 購買力 等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的 細分市場 作為公司的 目標市場 。 STP 理論是指企業(yè)在 一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的本科畢業(yè)論文 7 確定位置上。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 基于 3C 的市場定位模型 Ohmae于 1982年提出了包括顧客 、 競爭者和本公司 3個主體的戰(zhàn)略三角 （ 見圖1）。如圖： 圖 21 戰(zhàn)略三角 通過對以往與市場定位決策相關(guān)文獻的回顧 ， 發(fā)現(xiàn)可運用 Ohmae的戰(zhàn)略三角將各種視角的研究加以歸并和結(jié)合 ,提出基于 3C的市場定位決策模型 ,如圖 2所示 圖 22 基于 3C 的市場定位決策模型 這一方法的基本思想是企業(yè)在進行市場定位決策時 ， 應(yīng)考慮 3個主體問題 ：顧客的偏好 、 本企業(yè)的能力和競爭者的市場定位 。 本科畢業(yè)論文 8 市場定位綜合模型 市場定位戰(zhàn)略 綜合模型是定位分析的有效工具 。鉆石模型中的各個要素互相影響 、 互相依賴，是一損皆損 、 一榮皆榮的關(guān)系，必須保持方向的一致性 。 2020 年上半年，中國餐飲業(yè)實現(xiàn)收入總額 億元，同比增長 %。目前 我國餐飲業(yè) 的發(fā)展有 如下 特點 ： (1)現(xiàn)代餐飲經(jīng)營形式更加靈活化、多元化 隨著餐飲市場需求的不斷擴大和社會化、國際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進，餐飲產(chǎn)品經(jīng)營形式的靈活性日益顯著。休閑餐飲、浪 漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會展餐飲、網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等都會更多地進入人們的生活。 (2)餐飲發(fā)展的主要方向是連鎖經(jīng)營模式 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。老字號企業(yè)和名店、特色店積極推廣直營 和特許連鎖，成為行業(yè)連鎖發(fā)展的骨干力量。 (3)餐飲市場潛力巨大，競爭激烈，規(guī)模不斷擴大 通過競爭將繼續(xù)對現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)點進行優(yōu)勝劣汰，市場的調(diào)劑與配置作用更加充分，對企業(yè)進一步整合與調(diào)整，不斷推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從北到南、從內(nèi)地到沿海，從欠發(fā)達地區(qū)到發(fā)達地區(qū)，大眾餐飲比例越來越大。 (4)餐飲消費呈現(xiàn)大眾化趨勢 國民經(jīng)濟，城鄉(xiāng)居民收入正快速提高，消費需求增長進一步加快，在餐飲消費總額中，家庭消費比例不斷攀升，居民外出就餐花費持續(xù)升高。 (5)餐飲消費的需求趨向于追求享受，營養(yǎng)，健康 人們的物資生活水平逐步提高，對飲食更加重視，除滿足正常生理需求外，人們越來越將飲食質(zhì)量與健康、身份、社會地位、財富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學性、經(jīng)濟性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛，更加體現(xiàn)了人們飲食消費的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。消費者們也意識