【正文】 位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。對本文所涉及的研究工作做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 特此聲明 學(xué)位論文作者簽名： 年 月 日 授權(quán)書 5 畢業(yè)論文版權(quán)使用授權(quán)書 本人完全了解中國信息大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)論文的規(guī)定，同意如下各項(xiàng)內(nèi)容：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)論文的印刷本和電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有權(quán)提 供目錄檢索以及提供本畢業(yè)論文全文或部分的閱覽服務(wù)；學(xué)校有權(quán)按照有關(guān)規(guī)定向國家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文 。 畢業(yè)論文作者簽名： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 年 月 日 摘要 6 摘 要 本文是針對 孟牛冰 +產(chǎn)品進(jìn)行的市場分析論文 。 關(guān)鍵詞：雪糕；健康；營養(yǎng)；冷飲 英文摘要 7 Abstract This paper is aimed at Meng Niu ICE + product market analysis. Taste, beauty, health, it has bee a new fashion concept first, how to make fashion trendsetter on cosmetics, fashion, health nutrition at the same time, also can choose Mengniu ice? The paper adopts the method of investigation and analysis, research and summary of Mengniu ice and market promotion, and enumerates a series of marketing, advertising strategy, fully discusses the Mengniu ice marketing strategy, based on the full reference data, also made a unique personal opinions. Keywords: ice cream。 health drink。 蒙牛冰淇淋冰 +品牌 07 年開始進(jìn)入市場， 2020 年、 2020 兩年時間，一直沒有廣告宣傳的聲音，單純靠渠道力量進(jìn)行銷售。 1 從 09 年開始，突然發(fā)現(xiàn)大街小巷的冷飲攤上擺滿了蒙牛冰 +各種口味的雪糕。 可是隨著時間的消逝市場上冰加的身影也將慢慢淡出人們的視線， 在面對市場上各種冰品 的強(qiáng)大陣容中，冰加如果在市場中繼續(xù)保持如今的市場份額，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想，隨著社會的需求走，做冰品冷飲的領(lǐng)頭羊。此外還含有少量的維生素 E、維生素 K、維生素 B1和葉酸等。比如說 100 克最普通的香草冰淇淋當(dāng)中含有 128 毫克，這個水平比純牛奶還要高一點(diǎn)兒。優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)含量，相當(dāng)于市面上“高蛋白牛奶”一類產(chǎn)品的水平。 消費(fèi)人群 它的消費(fèi)者是這樣一群人： ? 追求健康養(yǎng)生 這些人更注重對營養(yǎng)的攝 取，更在意雪糕是不是對身體有好處。 ? 家中有 2— 16歲孩子的父母 這些人對孩子的健康更注重，雪糕是屬于寒性食品，父母都會擔(dān)心孩子會吃了雪糕胃寒，而且沒有營養(yǎng)，而 冰加 是外表一層酥軟的表殼，里面包裹著酸奶和果醬，屬于營養(yǎng)又健康的雪糕。 ? 上班族 對于經(jīng)常加班，工作壓力大，沒有太多時間來補(bǔ)充營養(yǎng)的上班族來說， 當(dāng)夏天來臨時吃顆雪糕解暑是最簡單最方便的事情，既然這樣，為什么不選擇一種對自己身體好又美味的雪糕呢。好品質(zhì)加好心情給人們帶來雙重上號體驗(yàn)！誘人的藍(lán)莓酸奶、清新爽口的樹莓、親切可人的黃桃、甜美熱情的菠蘿，如此多彩的種類為炎炎夏日添加了更多的快樂選擇。熱，熱，熱，天很熱，但我們從來不在酷暑里臨陣脫逃，我們享受酷暑。 “冰爽與美味的完美組合加上多種維生素的補(bǔ)充，清香爽口的果醬融合幼滑的酸奶，包裹上爽脆的冰殼，層層果滋味、勁爽冰感覺”這就是蒙牛冰 +帶給你的完美享受。 產(chǎn)品 USP 冰加是一款： 酸奶口味加藍(lán)莓果醬 酸奶口味加黃桃果醬 冰 +樹莓口味棒冰 冰 +菠蘿口味棒冰 芒果口味 草莓冰加 西瓜口味 山楂口味 ............ 等多種口味的雪糕。 劣勢： ? 與兵工廠分辨度不大 因?yàn)楸S和冰加的外包裝一樣都是以歡樂明亮的顏色為基調(diào)，并且冰爽為主題，兩者的包裝主體又都是水果加冰，所以當(dāng)把冰加和冰工廠放在一起時是很難區(qū)分哪個是冰加哪個是冰工廠的。而冰加系列的雪糕卻只是有兩種一種是酸奶加果醬，另一種是水果口味的雪泥雪糕，造型過 于經(jīng)典，也就是那種長方塊體的那種很古老的造型。如果一定要拿冰工廠的冰爽和冰加的酥軟來相比的話那么就好像把青石和紅磚來相比，一個堅(jiān)硬冷酷，一個看似堅(jiān)硬但卻有能夠呼吸氣孔?？墒牵钤诙际兄形覀冇钟卸嗌贂r間來注意健康飲食呢？ 上班族每天都在加班，學(xué)生每天都在練習(xí)，學(xué)生的父母也每天都在加班加點(diǎn)的在公司和家這兩個點(diǎn)不停地來來回回。但是在最近的幾年里冰加卻也在慢 慢的淡出人們的視線，成為了以前的輝煌。 第 三 章 競爭狀況 15 第 三 章 競爭狀況 冰爽的定位讓冰工廠能夠牢牢抓住了水冰品類給人帶來的核心利益點(diǎn)，冰工廠的目標(biāo)人群也大多數(shù)為 13— 25歲之間的青年人。但是， 至今沒有一款冰產(chǎn)品是以補(bǔ)充人體維生素為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品。 冰工廠是伊利旗下的一部分，是一種十分可口的雪糕，分兩種口味，桃和哈密瓜、芒果等。加上其運(yùn)動冷酷的運(yùn)動 男形象，讓很多年輕的女性人群望而生畏。 冰工廠的價格大約在 1— 元。 我在對外調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者在選擇雪糕的時候在冰加和冰工廠之間總是先選擇冰工廠，而冰加并非首選。 劣勢 運(yùn)動冷酷的運(yùn)動男形象，讓很多年輕的女性人群望而生畏，人群的窄眾也讓冰工廠整體規(guī)模出現(xiàn)滯漲。 第四章 消費(fèi)者分析 18 第 四 章 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者類型 （ 1） 追求健康養(yǎng)生 能非常有效地把企業(yè)形象提升到一個新的層次，更好地把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)展示給大眾，能非常詳細(xì)說明產(chǎn)品的功能、用途及其優(yōu)點(diǎn)（與其他產(chǎn)品不同之處） 而養(yǎng)生也分為兩大類：運(yùn)動和飲食。 （ 2） 時尚潮人 他們是一群對于新鮮事物最為敏感的人，總是在第一時間發(fā)現(xiàn)新的時尚潮流。 而孩子的健康、快樂，就更加讓他們關(guān)心了，因此，將冰加對身體的好處告訴這些家長，那么，他們就會從孩子小的時候開始灌輸“冰加對你的身體好，吃雪糕就選冰加。通常來說，他們都具有一定的學(xué)歷，有穩(wěn)定的收入。 而且，這些人大部分都有或輕或重的職業(yè)病，身體狀況呈亞健康狀 態(tài)；并且，因?yàn)榻?jīng)常加班的原因，皮膚也會受到很大的影響，也會因?yàn)轱嬍巢痪鶛M而造成營養(yǎng)不均衡。自信的力量 第四章 消費(fèi)者分析 21 夏天到了，為了防暑雪糕又成了許多 MM 的手邊零食。 7 購買模式 理性購買 理性購買者會區(qū)分出自己想要什么，要在哪個價位區(qū)間，一旦做出決定就不會輕易改變購買對象。 求同性購買 喜歡同自己所熟悉的事物相類似或者相關(guān)聯(lián)；從眾心理強(qiáng)，追求時尚，強(qiáng)調(diào)自己所購買的產(chǎn)品與熟悉 的事情相關(guān)。我們可以利用這類人的心理來進(jìn)行前期的市場推廣。 ? 最早接觸到的是電視媒體，最依賴的是網(wǎng)絡(luò)信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上打破了時間和空間的限制。 消費(fèi)者偏好 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者對雪糕的要求 和理想的雪糕應(yīng)該是這樣的： 有特色、溫暖的、有食欲、有營養(yǎng)的 而雪糕中本就有各種營養(yǎng)元素： 7 第四章 消費(fèi)者分析 22 雪糕是一種含有優(yōu)質(zhì)蛋白及高糖高脂的食品，另外還含有 氨基酸 及鈣、磷、鉀、鈉、氯、硫、鐵等，具有調(diào)節(jié)生理機(jī)能、保持 滲透壓 和 酸堿度 的功能。 8— 3倍，在人體內(nèi)的消化率可達(dá) 95％以上，高于肉類、 脂肪 類的消化率。聰明的媽媽能在小朋友不吃飯時，偶爾改變方式