電子商務(wù)與基于顧客關(guān)系管理的企業(yè)流程再造-在線瀏覽
2025-07-30 20:49本頁面
【正文】 直接信 息溝通，從而免去通過中間層來逐級傳遞信息的過程，加快信息傳遞速度。以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為特征的 電子商務(wù) 最終將不可避免地建構(gòu)出適合信息時代客戶 發(fā)展所需要的 企業(yè) 組織形態(tài)。 （三） 電子商務(wù) 推動 企業(yè) 決策流程的優(yōu)化。 企業(yè) 以順應(yīng)客觀規(guī)律，維護 客戶 利益， 令 客戶 滿意為決策的根本目標(biāo)。 顧客 參與決策的途徑大大拓寬。 （四） 電子商務(wù) 使 服務(wù) 流程電子化成為可能。隨著 電子商務(wù) 的推行，適應(yīng)了當(dāng)代 企業(yè) 提供 服務(wù) 對低成本運行和高效率工作兩方面的要求。 電子商務(wù)的信息公開服務(wù)功能利用高效可靠的企業(yè)門戶網(wǎng)站，將企業(yè)信息快速、方便、廉價、準(zhǔn)確地傳給客戶，減輕客戶為此而付出的經(jīng)濟和時間負(fù)擔(dān)。以顧客為導(dǎo)向的 服務(wù) 電子化視 顧客 為 企業(yè) 最重要的財富，重視與 顧客 之間建立長期互動關(guān)系，以追求 顧客 滿意為基本目標(biāo)。因此，推行 電子商務(wù) 的過程，實際上就是一個 企業(yè) 梳理、優(yōu)化流程的過程。 3 顧客關(guān)系管理理論與流程再造 （一）顧客關(guān)系管理的概念 顧客關(guān)系管理 (Customer Relationship Management CRM)源于以顧客為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理模式。它作為真正意義上的 “ 一對一 ” （同時與每一顧客建立關(guān)系 )營銷手段，其目的已經(jīng)從傳統(tǒng)的以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值。 顧客關(guān)系管理將確實地改變企業(yè)的經(jīng)營理念和手段，使 原本各自為戰(zhàn)的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等開始真正的協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著以顧客為中心的強大團隊。 《哈佛商業(yè)評論》（ Harvard Business Review）提出了它對 CRM的定義： “CRM 將企業(yè)流程與客戶戰(zhàn)略相結(jié)合，以建立客戶的忠誠度，增加利潤。企業(yè)通過調(diào)整相關(guān)流程，理解價值客戶所重視的屬性，并提供該屬性給他們，從而建立價值客戶的正面忠誠，借以實現(xiàn)該目標(biāo)。 推行顧客關(guān)系管理的主要活動一般包括以下幾個方面： （ 1）管理客戶信息 —— 組織在與顧客的每次接觸中都存在一個 “ 接觸點 ” ，這里面蘊涵著有關(guān)顧客的大量信息，而獲取和維護客戶數(shù)據(jù)一直是客戶管理的基礎(chǔ)，它的廣度取決于企業(yè)的目標(biāo)和客戶需求的集中度。 4 （ 2））客戶相關(guān)決策 —— 客戶信息是多數(shù)客戶導(dǎo)向活動的動力燃料，但不加以利用，它是毫無用處的。它的難點在于將客戶需求的信息融入與客戶的互動中。有效的客戶分析可以推動企業(yè)戰(zhàn)略的制定 —— 它決定了企業(yè)的決策，而不僅僅是計算交叉銷售的可能性。數(shù)據(jù)分析推動了從郵件直銷到精巧的細(xì)分市場營銷的轉(zhuǎn)變。供應(yīng)商和客戶的直接互動使得企業(yè)可以根據(jù)客戶在互聯(lián)網(wǎng)或者電話上的反饋，把營銷融入與客戶的互動之中。 （ 4）與客戶互動 —— 互動不僅僅是 “ 友好對待客戶 ” ，它蘊涵了三個 C：接觸（ Contact）、渠道（ Channel）和內(nèi)容管理（ Content Management）它意味著在不同渠道和媒介上管理與客戶的接觸。 （ 5）信息反饋管理 —— 為建立和保持與顧客的長期穩(wěn)定關(guān)系，必須以顧客能夠感受到的實際行動來取得顧客的信任。同時要區(qū)別不同類型的顧客關(guān)系及其特征，采取有針對性的特 殊措施來滿足顧客的特別需求，保持企業(yè)與顧客的長期友好關(guān)系。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)輸入各種資源、以顧客需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、實現(xiàn)價值為終點的一系列活動。應(yīng)用顧客關(guān)系管理理論實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造希望由此建立符合企業(yè)需要的全新功能模塊，進而形成全面的企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程閉合環(huán)路。 波特（ Michael Porter）引進了價值鏈（ Value Chain）的概念。例如，波特曾說： “ 整體觀察一個企業(yè)并不能了解它的競爭優(yōu)勢。這些活動中的每一項都能影響企業(yè)的相對成本水平，并為差異化奠定了基礎(chǔ)。雖然并非是一個真正的 CRM分析，但波特的分解為企業(yè)考慮它的哪些活動創(chuàng)造了客戶價值，以及如何創(chuàng)造價值提供了幫助。早期的流程再造項目發(fā)現(xiàn)，
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