【正文】 是第 — 次，它標志著體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點、作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，得到了政府的高度重視。早在 1997 年北京市就率先把體育產(chǎn)業(yè)確立為首都經(jīng)濟發(fā)展的重點行業(yè)，在這之后又有部分省市把體育產(chǎn)業(yè)納入本省社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，并放在優(yōu)先發(fā)展的位置。近兩年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最顯著的特點， 就是體育產(chǎn)業(yè)社會化和投資主體多元化。部分發(fā)達省市體育經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量成倍增長，體育市場規(guī)模不斷擴大，體育消費持續(xù)火爆。體育產(chǎn)業(yè)化應(yīng)包括體育產(chǎn)品的商品化、體育單位的企業(yè)化和體育經(jīng)營活動的市場化等三方面的內(nèi)容。 （ 3）體育產(chǎn)業(yè)化就是要把整個體育事業(yè)向市場經(jīng)濟方向轉(zhuǎn)化，以適應(yīng)正在形成的社會主義市場經(jīng)濟新格局的要求。產(chǎn)業(yè)化并不等于體育事業(yè)中的每一項工作都賺錢，但是，即使是學(xué)校體育、職工體育，也要講究效益和效率。 以上幾種觀點雖然有所不同，但抓住了體育產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)。所以，綜合前人的不同觀點，界定體育產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵為： 指改革體育體制，使體育成為具有自我發(fā)展能力，充滿活力的新機制，使體育由事業(yè)型、公益型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，使其能夠向社會提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)。 體育產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)：是在適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的基本要求，符合現(xiàn)代體育運動基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，開發(fā)體育的經(jīng)濟功能，把體育與經(jīng)濟密切結(jié)合起來，以增強體育自身的造血功能，建立體育事業(yè)的補償機制，形成體育事業(yè)良性循環(huán)發(fā)展的過程。一方面它能滿足人們的某種需要，另一方面，它要用來交換別種物品。從市場角度來看 ，體育屬于第三產(chǎn)業(yè)，同第一、二產(chǎn)業(yè)一樣具有生產(chǎn)性，屬于生產(chǎn)勞動，其生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程同樣包括生產(chǎn)、分配、交換、消費這四個環(huán)節(jié)。體育產(chǎn)品具有使用價值，同時具有交換價值。運動員進行比賽，就是一種勞動，在這種交換關(guān)系中，運動員和體育經(jīng)營人員的服務(wù)產(chǎn)品，勞動產(chǎn)品的價值按照商品交換方式滿足消費者的需求后得以體現(xiàn)。 只有進入市場，體育產(chǎn)品才能最終獲得其價值的實現(xiàn) 在社會主義市場經(jīng)濟條件下，體育既然屬于第三產(chǎn)業(yè)，就有其生產(chǎn)和經(jīng)營活動，要按市場規(guī)律和基本要求來興辦和發(fā)展體育事業(yè)，使更多的體育產(chǎn)品進入市場，形成自我發(fā)展機制。 以經(jīng)濟杠桿和市場機制促進體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通 為促使體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，就要充分利用經(jīng)濟杠桿和市場機制的作用，來刺激 體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通向社會既定目標發(fā)展。要使體育產(chǎn)業(yè)健康、公平、有序的發(fā)展，體育資源配置只有通過市場調(diào)節(jié)才能得到充分的優(yōu)化組合和有效發(fā)展。 四、體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟中的作用 體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中最具活力的新增長點。我國盡管沒有體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但群眾對健康娛樂、經(jīng)濟觀賞和體育用品的消費需求愈來愈旺，不同所有制的各類經(jīng)濟法人紛紛投資體育產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，在擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長方面發(fā)揮作用，并表現(xiàn)出極大的增長潛力。 ２．體育產(chǎn)業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動其他產(chǎn)業(yè)方面的作用開始顯現(xiàn)。同時，體育產(chǎn)業(yè)是一個上游產(chǎn)業(yè)，它既能帶動和促進第三產(chǎn)業(yè)中的一些相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，也能帶動和促進第三產(chǎn)業(yè)中一部分行業(yè)的快速發(fā)展，所以，對整個國民經(jīng)濟總量擴張和結(jié)構(gòu)改善都有一定作用。如賽車這一風(fēng)靡全球的體育項目就有力地促進了汽車工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，推動了汽車市場的擴大。 ３．體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是刺激和拉動內(nèi)需的經(jīng)濟動力。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計：在過去的 20 年中，居民消費對經(jīng)濟的貢獻率一直在 60％ 左右，居民消費每增加１％，可帶動 GDP 增長約 ％，說明體育消費是一個龐大的市場。 ４．體育產(chǎn)業(yè)是進行人力資本投資的重要形式。據(jù)調(diào)查，群眾體育開展較好的企業(yè)，職工的出勤率要比一般單位高。企 業(yè)文化的優(yōu)劣，關(guān)系到企業(yè)的形象、職工的素質(zhì)、工作的效率和企業(yè)的利潤。它還是企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。 體育產(chǎn)業(yè)中的體育彩票、體育贊助業(yè)對于吸收社會閑散資金用于繁榮經(jīng)濟、推動體育事業(yè)的發(fā)展是極有價值的。判斷一個國家體育產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展程度，最重要的指標就是體育市場體系是否健全以及各類市場發(fā)育的水平。從目前我國體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的基本框架來看，體育市場已經(jīng)由過去的單一的、層次不清的格局，向以本體為主、層次分明、內(nèi)涵豐富的市場推進。 體育市場基本情況調(diào)查排序 序號 項目 重要性百 分率（ %） 1 體育競賽表演市場 2 體育健身娛樂市場 3 體育培訓(xùn)咨詢市場 4 體育無形資產(chǎn)經(jīng)營市場 5 體育彩票市場 6 體育用品市場 7 體育旅游市場 8 其他 體育市場是國民經(jīng)濟市場體系的有機組成部分。有調(diào)查顯示，籌資數(shù)量最大的是體 育健身娛樂市場，其他依次是體育彩票市場、體育用品市場、體育競賽表演市場、體育咨詢市場等，為體育產(chǎn)業(yè)投資基金的投資方向，提供了依據(jù)。 復(fù)習(xí)思考題： 分析體育產(chǎn) 業(yè)與社會主義市場經(jīng)濟的關(guān)系。 第三節(jié) 體育市場 （一）本節(jié)教學(xué)目的要求：掌握體育市場的概念，了解體育市場的基本內(nèi)容、我國體育市場管理工作的沿革、 北京 2021 年奧運會對我國體育市場的影響。 （三）本節(jié)教學(xué)難點： 北京 2021 年奧運會對我國體育市場的影響。 體育市場包含了兩層含義： 第一層：它是對運動 員、運動品牌、運動理念、運動型表演和服務(wù)予以推廣和銷售的市場，這是對體育市場主體運作的陳述。 第二層：它是對于民眾生活息息相關(guān)的其他商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)予以推廣和銷售的市場，這是對體育市場客體運作的陳述。 2．體育市場的構(gòu)成 (1)體育健身、娛樂市場。 (2)體育競賽、體育表演市場。 (3)體育培訓(xùn)輔導(dǎo)市場。體育培訓(xùn)輔導(dǎo)市場，一方面是培訓(xùn)和輔導(dǎo)體育愛好者、掌握體育鍛煉的知識和技能，為全民健身服務(wù)；另一方面，也為一些競技運動項目培養(yǎng)后備運動人才。 由于這四個經(jīng)典的概念的英文單詞都是以 p字母打頭，所以，在 MBA教程的市場學(xué)教科書中通常是以 4P 的形式出現(xiàn)的。 產(chǎn) 品 觀賞性運動產(chǎn)品 參與性功能產(chǎn)品 價 格 成本添加定價 價值附加定價 競爭策略定價 地 點 銷售渠道 銷售類型 銷售權(quán)益 推 廣 類別廣告 媒體宣傳 現(xiàn)場促銷 活動促銷 明星承諾 圖 1 4P 理論在體育市場中的應(yīng)用 2．體育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計 體育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計是指買方或賣方為了完成一個體育產(chǎn)品的價值交換，對該產(chǎn)品在參與性、娛樂性、表演性和觀賞性等方面進行重組，從而設(shè)計 出一個更為市場所接受的“商品”。成本 +利潤 =銷售價格 ②價值附加定價是指在與另一個產(chǎn)品進行比較后將一個產(chǎn)品的使用價值因素增加到價格中去的定價方式。 4．體育產(chǎn)品的銷售 經(jīng)常介入和參加到體育產(chǎn)品銷售體系中的組織和群體有：體育產(chǎn)品制造商、銷售商、批發(fā)商、體育市場推廣機構(gòu)、體育產(chǎn)品零售商、消費者。在這一體系中，有三個十分重要的市場概念： 銷售渠道是指將體育產(chǎn)品從生產(chǎn)地點送到消費者手中的中間環(huán)節(jié)、中間線路和連接點等。 銷售類型是指直接銷售和間接銷售等不同的銷售類型。 三、我國體育市場管理工作的沿革 體育市場管理措施與制度的萌芽階段 (20 世紀 80 年代初到 90 年代初 ) 體育市場管理的形成階段 (20 世紀 90 年代中期 ) 體育市場管理的逐步加強階段 (20 世紀 90年代 后期至今 ) 四、北京 2021 年奧運會對我國體育市場的影響 現(xiàn)代奧林匹克運動會是世界上規(guī)模最大、最具魅力和影響力的綜合性體育賽事，也是市場化程度最高、最具體育市場開發(fā)潛力的體育商業(yè)活動。 北京奧運會對體育用品市場的影響 （ 1）奧運會訓(xùn)練和比賽專用器材設(shè)備國產(chǎn)化率問題。 （ 3）對我國體育用品消費的影響。 （ 2）從消費需求看。 （ 2）體育競賽表演的觀眾人數(shù)將會顯著增加。 （ 2）奧運會對于我國體育保險業(yè)來說是商機更是挑戰(zhàn)。 本章節(jié)小結(jié)： 掌握體育市場的概念，了解體育市場的基本內(nèi)容、我 國體育市場管理工作的沿革、 北京 2021 年奧運會對我國體育市場的影響。 簡述我國體育市場管理工作的發(fā)展歷程。 （二）本節(jié)教學(xué)重點：體育產(chǎn)業(yè)管理的內(nèi)涵、 當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)管理中存在的主 要問題 。 （四）本節(jié)教學(xué)內(nèi)容： 一、體育產(chǎn)業(yè)管理內(nèi)涵 體育產(chǎn)業(yè)管理的概念 體育產(chǎn)業(yè)管理指以規(guī)范體育市場為目的，以實現(xiàn)經(jīng)營目標為依托，由一定組織（社團、實體、體育行政機構(gòu)、企業(yè)等）所進行的計劃、組織、控制等一系列管理活動的總稱。 二、國外體育產(chǎn)業(yè)管理模式的選擇 根據(jù)有關(guān)學(xué)者的研究，國外體育產(chǎn)業(yè)管理模式可分為兩種 市場主導(dǎo)型 政府參與型 市場主導(dǎo)型 市場主導(dǎo)型是指體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力來自市場主體自身對商業(yè)利潤的追求，以及不同市場主體間相互競爭所產(chǎn)生的壓力和動力。 基本特征表現(xiàn)為： 一是政府對體育產(chǎn)業(yè)中各類市場主體行為不予直接干涉。 三是國民體育消費已呈現(xiàn)普及化、經(jīng)?；? 五是體育中介機構(gòu)高度發(fā)達。 以日本、韓國等為代表。 第二，實施優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。 第三，體育中介機構(gòu)不健全。 第四，隨著現(xiàn)代體育職業(yè)化和市場化發(fā)展的加快，在政府職能主管部門的推動下，后發(fā)市場經(jīng)濟國家大量的非贏利性體育經(jīng)營機構(gòu)不斷地向贏利性機構(gòu)轉(zhuǎn)變。 改革開放初期，我國實行經(jīng)濟體制改革，市場經(jīng)濟逐漸成為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的主導(dǎo)經(jīng)濟模式。 第二階段：市場管理進入階段（ 1992—— 1997 年）。 社會主義市場經(jīng)濟秩序的建立為體育產(chǎn)業(yè)市場化提供了發(fā)展空間，體育的開發(fā)和經(jīng)營活動逐漸成為體育市場的主體，并開始嘗試運用市場運行機制經(jīng)營體育的一些相關(guān)活動，如體育場館的租賃經(jīng)營、發(fā)行體育彩票等。促進了體育產(chǎn)業(yè)從“多種 經(jīng)營，以副養(yǎng)體”到“以體為主，全面發(fā)展”的根本性轉(zhuǎn)變，初步形成了政府管理為主、市場經(jīng)營管理為輔的體育產(chǎn)業(yè)管理模式。 在把建設(shè)有中國特色社會主義全面推向 21 世紀的行動綱領(lǐng)指引下，體育產(chǎn)業(yè)作為加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分已受到政府和社會的高度重視。 四、當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)管理中存在的主要問題 政府管理職能的缺位與錯位 產(chǎn)業(yè)政策管理體系不健全 缺乏有效手段推動體育消費 五、新時期我國體育產(chǎn)業(yè)管理模式的選擇 市場管理模式 （ 1）通過體育產(chǎn)業(yè)“存量”和“增量”的市場化改革，推動體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模和水平的發(fā)展。 所謂“增量”是指在原來體育事業(yè)組織之外大力發(fā)展體育經(jīng)濟組織，例如推動體育用品業(yè)進行集約化經(jīng)營管理、大力發(fā)展各種商業(yè)性體育健身俱樂部等等。 政府管理模式 （ 1）目前，我國的體育產(chǎn)業(yè)市場化和社會化程度還比較低，體育消費作為提高生活質(zhì)量的消費仍難以在人們的消費結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要位置，體育產(chǎn)業(yè) 的統(tǒng)計還未能形成一個比較客觀的指標體系，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在我國國民經(jīng)濟總產(chǎn)值所占比例仍處于低位。 （ 2）從我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實情況分析，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展取決于二個市場主體：一個體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體，另一個是體育產(chǎn)業(yè)的消費主體，連接這兩個市場主體之間的橋梁是體育運動和一整套體育產(chǎn)業(yè)市場化的運作方式，這種運作方式的成功實現(xiàn)需要政府為市場提供必要的規(guī)則和較為完善的制度框架。 （ 3）從體育產(chǎn)品的本質(zhì)特性看，體育是非生存消費品和非生活必須消費品，而是提高人民生活質(zhì)量的消費品。利用市場經(jīng)濟手段舉辦重大體育比賽，標志著我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已由過去的 “體育搭臺，企業(yè)唱戲”向“政府搭臺，體育唱戲”的新模式邁進，也是政府與市場相結(jié)合推動體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的成功范式。 （ 2）我國正處在工業(yè)化加速發(fā)展時期，居民的消費熱點主要集中在高額耐用消費品，體育消費并非消費主流。 （ 2）舉國體制是實現(xiàn)國家最高利益的重要手段，許多計劃經(jīng)濟國家和市場經(jīng)濟國家，都在不同的重點運動項目發(fā)展中運用了舉國體制這種管理模式。 （ 4）我國競技體育舉國體制經(jīng)過長期的理論創(chuàng)新和實踐探索已經(jīng)形成了一個較完整管理體制和運行機制，它在建設(shè)有特色社會主義事業(yè)中具有特別重要的意義。 復(fù)習(xí)思考題： 簡述體育產(chǎn)業(yè)管理的含義及內(nèi)容。 第五節(jié) 體育產(chǎn)業(yè)管理內(nèi)容 （一）本節(jié)教學(xué)目的要求：了解 體育競賽表演業(yè)、 體育健身娛樂業(yè)、 體育彩票業(yè)、體育經(jīng)紀業(yè)、體育旅游業(yè)的管理現(xiàn)狀，理解對幾種行業(yè)的管理措施。 （三）本節(jié)教學(xué)難點： 體育經(jīng)紀業(yè)的管理措施。 一、體育競賽表演業(yè)的管理 （一）體育競賽表演市場的內(nèi)涵及特點 體育競賽表演市場的概念 體育競賽表演市場 (在國外也稱職業(yè)體育市場 ),是指為滿足人們觀賞需求而舉辦各類體育競賽和體育表演活動所形成的市場。 (2)廣 義的體育競賽表演市場，是指實現(xiàn)高水平體育競賽和體育表演這類勞務(wù)產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)讓的交互關(guān)系的總和 ,其中包括產(chǎn)品交換的相互群體 ,以及交換中的供求之間的各種經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關(guān)系。那些對高水平體育競賽和體育表演有需求和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的總和 ,即市場 =人口 +購買力 +購買動機。 (2)市場主體不規(guī)范，許多所謂的職業(yè)俱樂部實質(zhì)上是運動隊