【正文】 ............................................. 16 具體的行動方案 ................................................................................................................. 16 方案調(diào)整 ............................................................................................................................. 19 結(jié)論 ................................................................................................................................................ 19 參考文獻(xiàn) ......................................................................................................................................... 20 2 致謝 ................................................................................................................................................ 21 摘 要 國內(nèi)外不同品牌的酒類產(chǎn)品不斷加入市場，市場競爭更加激烈。傳統(tǒng)名酒迅速復(fù)蘇與區(qū)域性品牌強(qiáng)勢崛起此起彼伏，再加上國家政策的支持和人們 生活質(zhì)量 提高，消費(fèi)習(xí)慣也在改變，工作節(jié)奏加快促使我們告別那些易喝醉的酒品；對健康的熱衷引導(dǎo)我們要喝清淡口味、營養(yǎng)豐富、口感香甜的米酒，現(xiàn)代人喝酒不再求一飲而盡和一醉方休，而要慢慢品味，邊品味酒香邊感悟人生，另尋一番品酒情趣。崇尚 時(shí)尚 、 健康 、 營養(yǎng) 、 保健 的全新喝酒價(jià)值理念。亦對婦女畏寒、貧血之癥有所緩解。在這種基礎(chǔ)上本公司為 通過全面的市場分析調(diào)查，制定具體可行的營銷策略和行之有效行動策劃案，以求得實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上占有一定份額和企業(yè)的品牌化 。 企業(yè)背景 江之韻酒業(yè)有限公司以生產(chǎn)傳統(tǒng)的米酒 采用 客家 傳統(tǒng) 釀酒工藝 ，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)方法精制而成，不加 酒精 、 色素 及 化學(xué)藥品 ，不含添加劑，純?yōu)殛惸昀鲜欤?釀 娘在江西有近千年的釀造歷史，它采用我縣盛產(chǎn)的顆粒大、質(zhì)軟的優(yōu)質(zhì)糯米，明朝年間就定為貢米，經(jīng)傳統(tǒng)工藝釀制而成，該酒酒 體醇厚，甘甜爽口，風(fēng)味獨(dú)特。是客家人常年必備的一種飲料酒，更是一種保健養(yǎng)顏用酒，如長期飲用有美容養(yǎng)顏之功效。 企業(yè)理念 回歸自然，回歸大眾，回歸傳統(tǒng)，回歸傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)食品。 4 第二章 市場現(xiàn)狀分析 當(dāng)前市場狀況分析 米酒的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況 ： 米酒市場具有廣闊的市場。 米酒的酒精度很低，一般在 5～ 6 度之間，可謂老少皆宜。 ： 現(xiàn)在的米酒市場很小。 從米酒的營養(yǎng)、酒精度數(shù)和酒品風(fēng)格來看，注重健康且不愛或不善喝酒的男士與女性群體，喜歡紅酒、啤酒、果酒的消費(fèi)群都可以培育成米酒的忠實(shí)消費(fèi)群。 5 啤酒 ,1500萬噸白酒 ,400萬噸黃酒 ,200萬噸葡萄酒 ,35 萬噸1234 圖 21各種酒的銷售額度 產(chǎn)品成長狀況 圖 2— 2產(chǎn)品市場成長狀況 產(chǎn)品目前處于成長期階段。另外在推廣方面，多數(shù)企業(yè)雖然相繼推出了米酒產(chǎn)品，但卻沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，由于對消費(fèi)市場的引導(dǎo)不夠，以致問津者較少。 6 消費(fèi)者的接受性 ，我們可以針對不同的消費(fèi)層面開發(fā)米酒產(chǎn)品； 多樣性、健康化需求，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變是大勢所趨，米酒自身的綜合優(yōu)勢由此凸顯； （ 1）湖北孝感的麻糖米酒在同類產(chǎn)品中算是比較突出的企業(yè)，由于米酒的成本低所以進(jìn)入米酒市場并不困難，只要有好的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略 ,吸引顧客的賣點(diǎn)，優(yōu)良的產(chǎn)品等關(guān)鍵條件。可以開拓更廣闊的市場，開發(fā)周邊產(chǎn)品，比如開發(fā)和米酒有關(guān)的化妝品，保健品等，開闊米酒的利用價(jià)值。 營銷環(huán)境狀況 宏觀環(huán)境 國內(nèi)外不同品牌的酒類產(chǎn)品不斷加入市場，市場競爭更加激烈。面對茅臺、五糧液等全國性知名品牌，憑借雄厚的資本力量，強(qiáng)大的品牌號召力以及領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)保障，利用全國化營銷優(yōu)勢攻城略地、渠道下沉；區(qū)域強(qiáng)勢品牌則通過 “樣板市場、強(qiáng)勢招商、周邊滲透、重點(diǎn)扶持”的營銷策略，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的精準(zhǔn)掌控！此時(shí)，對于資金、品牌、技術(shù)、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量均沒有絕對優(yōu)勢的地方規(guī)模較小的企業(yè)來說，生存壓力逐步增大。 7 政治環(huán)境 2020 年 8 月，《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法（試行）實(shí)施。但是 對于我們這些地方小企業(yè)來說，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知已根深蒂固，漲價(jià)之難難于上青天。僧多粥少的市場必對中小企業(yè)競爭來說無疑雪上加霜?！跋蘧屏睢钡膱?zhí)行更是為企業(yè)間的競爭之火澆了一桶油。 在最新出臺的“十二五”規(guī)劃中，經(jīng)濟(jì)的 清潔性發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要內(nèi)容，更好地促進(jìn)綠色環(huán)保工程也被提上日程。 “十二五”將是“中國制造”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和跨越提升的關(guān)鍵時(shí)期，我們企業(yè)更需要未雨綢繆，科學(xué)制定企業(yè)未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施規(guī)劃。 居民經(jīng)濟(jì)條件 由于米酒長期價(jià)格定位普遍較低，價(jià)格體系透明成了制約企業(yè)發(fā)展的軟肋之一，并且產(chǎn)品升級速度太慢，消費(fèi)者對某一價(jià)格區(qū)間的認(rèn)同度極高。 不同消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和口味偏好有所不同，不同區(qū)域市場的消費(fèi)環(huán)境的差異，這些給我們企業(yè)米酒市場化造成了一定的地域限制。 8 市場問題與機(jī)會分析 競爭對手分析 ：（例如湖北孝感好好飲料公司） 優(yōu)勢： （ 1）目前幾乎所有的米酒生產(chǎn)商采用的都是多產(chǎn)品的戰(zhàn)略，所以米酒的專業(yè)化集中化程度并不是非常高 （ 2）企業(yè)的利潤大部分來自于飲料系列而非米酒系列，外界對這類公司的印象停留在飲料方面，而米酒并非飲料，這不利于米酒的形象推廣。 劣勢： （ 1）企業(yè)型米酒生產(chǎn)商最大的優(yōu)勢在于風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)偤唾Y本的實(shí)力雄厚，生產(chǎn)單一的米酒系列增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)需要更多的資金、人員和技術(shù)的投入。 （ 3）前期的市場推廣工作難度大，需要借助一些合作關(guān)系，推廣過程人員資本投入比較大，需要市場積累。 （ 2） 小作坊的市場空間收到地理位置的限制，難以取得市場空間，對市場的整天情況分析不足。 劣勢： (1)批量生產(chǎn)想要生產(chǎn)醇香的米酒有一定難度，小作坊往往有自己的口味特色。 (3)整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)間較長，資本回籠較慢。 市場外部環(huán)境分析 近幾年 CPI 指數(shù)上漲較快，與人們的工作收入不 同步、不匹配。 整體來看，米酒生產(chǎn)的成本并不是很高，這創(chuàng)造了和其他酒類競爭的價(jià)格優(yōu)勢。 另外，物流成本耗費(fèi)很大，因?yàn)檫\(yùn)輸、配送、儲存、加工而產(chǎn)生的成本占有很大的成本比例。 ： 在和其他 酒類生產(chǎn)企業(yè)競爭時(shí)，我們的