【正文】 ? 降價是否影響服務水平？ ? 對手會在多長時間內(nèi)反應？ 如果你不是市場上的領導 ? 對手降價是否跟進？ ? 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ? 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ ? 是否有成本優(yōu)勢？ ? 企業(yè)的長期目標是什么？ 定價與價格彈性系數(shù) A B A B 價格 需求 需求 價格 ? 你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？ ? 你能否算出 A與 B之間的關系？ 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術 遠離對手或質量領先 ? 機會與實力的平衡 ? “競爭與合作”的選擇 條條道路通羅馬 降價能否促銷 代理商 /零售商 ： ? 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護” ? 降價是否回降低利潤？ ? 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 用戶 ： ? 價格是否會進一步降低？“買漲不買落” ? 降價是否意味著質量或服務下降 ? 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高” 競爭與合作的選擇 市場細分 市場定位 用戶需求 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨特 競爭 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關系 服務水平 產(chǎn)品質量 市場規(guī)模 大企業(yè)效 益不穩(wěn) 企業(yè)效益 穩(wěn)定市場 規(guī)模有限 合作 不降價 —用戶跑掉 降價 —企業(yè)死掉 案例分析 ―凌志” 挑戰(zhàn) “奔馳” ―凌志” 聰明的用戶 ―奔馳” 地位的象征 同樣的性能 半價的價格 奔馳應當降價還是提價？ 4P中的 Promotion—市場宣傳與促銷 宗旨 ： 為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的 銷售目標服務，為樹立企業(yè)的形象服務 原因 ： 1． “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去 2．日趨激烈的國際化競爭 3．壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強 4．人們對健康，對環(huán)境越來越關心 5．產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 市場宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求 樹立企業(yè)的形象，打出知名度 提高企業(yè)的信譽，加大信任度 影響用戶的決策，樹立偏愛度 幫助用戶的消費，觸發(fā)消費點 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢 市場宣傳與促銷的兩個方面 關于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術” 把事情做正確（ Do things right） 與 做正確的事情（ Do right things） 市場宣傳與促銷的終極目標 企業(yè)的經(jīng)營目標 經(jīng)營目標決定了市場目標 企業(yè)的市場營銷目標 市場目標決定了宣傳目標 企業(yè)的市場宣傳與促銷目標 單向溝通（借助媒體） 電視廣告，文字廣告，宣傳文章，宣傳品郵寄 雙向溝通（面對面） 電話促銷，直銷，講座，展覽會 市場宣傳目標決定了宣傳手段 市場宣傳與促銷的全過程 選定目標市場和聽眾 確定宣傳的目的和期望的結果 設計“廣告詞” 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行 監(jiān)測評估宣傳效果 市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 編碼 信息 媒體 解碼 接收 反饋 噪音 響應 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通 市場宣傳的 “ 推 ” ﹑ ―拉 ” 戰(zhàn)術 推 拉 廠家 中間商 最終用戶 市場宣傳 需求 需求 廠家 市場宣傳 中間商 最終用戶 需求 需求 先有市場還是先有用戶？ 案例分析 — 市場宣傳的 “ 推 ” “ 拉 ” 戰(zhàn)術 有關“孔府家酒”的一個故事 有效廣告的標準 ○ 具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的 “ 價值 ” 概念（ Value message）， 強調(diào)用與不用的區(qū)別 ○市場定位（ Positioning）很清晰，只針對 一個特定消費群體，有排他性 ○強調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側重用戶最關心的一個或兩個方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望 廣告詞的定位 理智型 ?讓人產(chǎn)生“對號入座”的 感覺，一種自然需求 ?使人們了解 FAB。 甜 冷 熱 ● 資源有限 ● 供求關系 ● 競爭狀況 ● 用戶狀況 消費者的分化與差異性 目標客戶得到極大的滿足 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 1 2 為什么要進行市場細分 3 市場細分在計劃過程中的作用 ● 機會與實力 ● 進入或退出 ● 目標與戰(zhàn)略 ● 優(yōu)先級與重要性 ● 競爭對手 市場細分在執(zhí)行過程中的作用 ● 機會與實力 ● 進入或退出 ● 目標與戰(zhàn)略 ● 優(yōu)先級與重要性 ● 競爭對手 市場細分的參考工具之一 工業(yè)品 可定義的目標市場 消費品 行業(yè) /領域 年齡 /性別 用途 /目的 收入 /階層 使用者 /操作者 職業(yè) /學歷 地域 /省市 地域 /省市 服裝市場的細分案例 行業(yè) 應用 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 市場定位與機會分析 ● 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場 機會與實力的平衡點？ ● 定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ ● 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ● 小型企業(yè)為什么越來越多？ ● 中型企業(yè)為什么越來越多？ 性能質量 價格檔次 市場預測與量化分析 －未來能否預測？預測準確度意義何在？ －市場細分是前提條件和成敗關鍵 歷史數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù) /信息的量化是難度最大的一個方面 假 設 經(jīng) 驗 證實？ 否定？ 變量與風險 修 正 不確定性 市場的定義與競爭的定義 市場 競爭 白色家電 烘干機 洗衣機 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 可 樂 礦泉水 果汁 奶牛 茶 啤酒 果酒 分散與集中的平衡 競爭優(yōu)勢的建立與保持 競爭優(yōu)勢來自何處 加入競爭的 新對手 供應商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 —什么情況下競爭更激烈 競爭結構 ? 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當 ? 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè) ? 競爭對手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色） ? 戰(zhàn)收益越高 成本條件 ? 固定成本越高 ——相對于增值稅來說 ? 儲存成本越高 ? 競爭者之間成本差別越大 需求和市場條件 ? 市場需求彈性越大 ? 市場增長緩慢 ? 產(chǎn)品生命周期短 ? 產(chǎn)品和服務的差異性小 ? 市場橫向透明度越低，縱向透明度越高 ? 轉換廠家成本越低 市場退出條件 ? 退出市場的“沉沒成本”越高 ? 退出市場的固定成本越高 ? 退出市場的“感情”障礙越大 ? 公司內(nèi)部業(yè)務單位之間的戰(zhàn)略關系越密切 ? 政府和社會的限制越多 替代品的威脅 ? 成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝） ? 技術上先進，代表一種發(fā)展趨勢 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護 ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習慣（喜新厭舊） 具有同樣或類似的功能 達成同樣的目的 加入競爭的 新對手 供應商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 案例分析 P＆ G（寶潔）的多品牌戰(zhàn)略 飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 洗發(fā)水 可口可樂 可口可樂 雪碧 芬達 醒目 天與地 中國茶 加入競爭的障礙 —一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司加入（單位成本） ? 進入該市場的資金需求很大（如半導體） ? 產(chǎn)品可替代性低，轉化產(chǎn)品代價高（軟件） ? 品牌忠誠度和名牌效益使用戶不愿換廠家 ? 專用技術、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長 ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道 ? 政府嚴格控制的一些行業(yè) 加入競爭的 新對手 供應商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 案例分析 —DVD機的市場大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 供應商的討價還價能力 在下列情況下供應商占有優(yōu)勢： ﹡ 只有少數(shù)幾家供應商，相對壟斷 ﹡ 沒有更便宜或更適當?shù)奶娲? ﹡ 對供應商來說該行業(yè)并不重要 ﹡ 供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 ﹡ 產(chǎn)品獨特，轉換產(chǎn)品代價高 ﹡ 供應商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應商的討價 還價資格 用戶的討價 還價資格 替代品 的威脅 用戶的討價還價能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ﹡ 采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 ﹡ 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產(chǎn)品標準化，缺乏獨特性，很容易替代 ﹡ 改變供應商的轉換成本低 ﹡ 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） ﹡ 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設計或制造 ﹡ 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應商的討價 還價資格 用戶的討價 還價資格 替代品 的威脅 市場形勢與競爭狀況 縱向透明度 高 供應商 合作商 低