麥肯錫品牌營銷方法論(ppt34)-品牌管理-在線瀏覽
2024-10-19 18:01本頁面
【正文】 述細分市場輪廓 細分市場策略審計 常見的問卷內(nèi)容 樣本結構 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結合 生活態(tài)度 媒體習慣 內(nèi)部資料，注意保密 10 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 細分市場評估 聚類結果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 內(nèi)部資料，注意保密 11 我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型 ?找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 ?找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素 ?了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 ?消費者座談 ?市場調(diào)查 ?消費者拜訪 ?心理測試 ?內(nèi)部動腦會 ?運用各種調(diào)查方法 , 來 “ 探測 ”品牌與消費者關系的真像 ?刺激與投射 ,用來了解復雜或問不來的問題 ?運用品牌擬人化 ?運用各種技巧來了解消費者說不出的話 ?一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系 ?品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) ?寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系 品牌審計 Text 客戶研究 品牌寫真 品牌探測 內(nèi)部資料，注意保密 12 品牌定位是對具體目標客戶群（ “ 對誰 ” ）作出的承諾（ “ 什么 ” ） 品質(zhì) . 品味 . 隨時隨地享受 ? 獨特 ? 有說服力 ? 簡潔 ? 可信性 ? 可持續(xù)性 ? 可執(zhí)行性 目標顧客群 18至 25歲的年輕的都市人 上班族 新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng) 品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑 比鮮橙多價格相同或略高，在可接受的價格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象 有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族 18至 25歲的女性，白領，傳統(tǒng)但有品位，知識分子 健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活 一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價格，代表品味和地位 關鍵內(nèi)容 價值定位 品牌形象 功能性益處 情感益處 價格 歷史 形象 聯(lián)系 價值 體驗 個性 資料來源：麥肯錫咨詢報告 內(nèi)部資料，注意保密 13 品牌定位需要回答一系列問題 價值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征 /個性？ 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？ 客戶應該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？ 主要問題 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的長處 情感上的長處 價格 內(nèi)部資料，注意保密 14 應建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運營奠定基礎 基本識別 品牌個性 核心識別 美麗、幸福 經(jīng)典、恒久 浪漫 一個美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細致貼心的服務、值得信賴、富有格調(diào) ?以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動 ?優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構 ?進行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 ?科學管理各項品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn) 品牌策略 示例 內(nèi)部資料，注意保密 15 多業(yè)務組合面臨三種品牌組合模式 洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 白色家電 其它家電 冰 箱 洗 衣 機 彩 電 廚 衛(wèi) 橫向管理 /不同業(yè)務群 縱向管理/同一業(yè)務群的不同產(chǎn)品 徹底細分型 區(qū)別對待型 完全一致型 示意 內(nèi)部資料，注意保密 16 同時，通過多種驅(qū)動因素 /手段來提高品牌價值 手 段 產(chǎn)品定位 價格定位 公共關系 促銷 網(wǎng)點覆蓋面 店內(nèi)位置 /陳列 客戶服務 /支持 …… A (2%)
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