【正文】 項目全年營銷策劃報告 n 第一階段方案提交 工作一：項目的專項市場研究工作 項目的市場調查工作是最為關鍵一個環(huán)節(jié)。 本 次市場專項研究的主要內容為住宅 /商業(yè)物業(yè)。 鄒城區(qū)域住宅 /商業(yè)競爭格局及競爭對手調查分析（開發(fā)規(guī)模、供求比例、產品特點、發(fā)展趨勢等） 三）項目地塊調查 地塊規(guī)模、地理位置、地貌特點。 地塊區(qū)域住宅項目開發(fā)的特點。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 52 頁 四）目標消費群分析 1. 鄒城區(qū)域住宅 /商業(yè)消費力情況的分析和研究 2. 鄒城區(qū)域住宅 /商業(yè)購房群的購 買習慣與消費觀念 二、市場調查方式 一）深度訪談 走訪目標消費群 采用座談形式，針對目標客戶的消費心態(tài)、生活形態(tài)、居住習慣等方面進行雙向的溝通、交流，提純出對項目的深度認識和理解，為項目產品策略的制定提供可參考依據(jù)。 與萬佳地產相關職能部門負責人 凌峻機構與萬佳地產相關職能部門負責人進行深度訪談， 就當?shù)厥袌鲆约绊椖吭诋數(shù)厥袌鏊幱诘奈恢们闆r進行溝通。 三、市場調研報告撰寫與提交 通過鄒城區(qū)域住宅物業(yè)市場的總體供求情況和項目的區(qū)域性供求情況的調查，同時展開了對確定目標消費群的調查，了解目標消費群的分布及消費心理，消費特征，進行整合地分析、判斷鄒城區(qū)域市場未來 3— 5 年 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 52 頁 內的趨勢走向，從而為項目的市場定位、規(guī)劃等提供依據(jù)和指導性意見。因此，好的產品才是最具有市場說服力的。 《項目產品策劃方案》內容 提要： 1. 項目開發(fā)理念的理解和提煉 2. 項目主力消費群的范疇 3. 項目市場定位的確定 4. 項目整體開發(fā)步驟的確立 5. 住宅部分戶型、景觀、配套等建議 6. 商業(yè)部分主題 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 52 頁 7. 商業(yè)部分業(yè)態(tài)構成 8. 商業(yè)部分業(yè)態(tài)構成與工作進度 9. 銷售現(xiàn)場的建設 10. 產品專項研究 工作三、項目營銷及推廣報告 凌峻機構在項目前期市場調查和項目營銷戰(zhàn)略與產品策劃的基礎上， 對項目的銷售進行綜合考慮與設計。 并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，使得各項營銷推廣事項能夠有計劃、分步驟地實施。 凌峻機構提交第一階段方案后的 5 個工作日內，萬佳地產就凌峻機構提交的報告進行明確回復，方便雙方進行下階段工作更好開展。同時，凌峻機構將充分利用本身的廣告創(chuàng)意設計資源優(yōu)勢，為項目提供形象視覺設計與廣告創(chuàng)意。完成本階段的工作時間原則上不超過 30 個工作日。我司相信， 房地產避免風險的最佳方法就是選擇與最優(yōu)秀的專業(yè)公司進行合作。 一、專業(yè)平臺搭建 凌峻將憑借多年的地產運作經(jīng)驗和龐大的業(yè)內外資源網(wǎng)絡，為開發(fā)商度身組建最合理而最高效的專業(yè)工作團隊，確保項目運作的專業(yè)化和高效化。 所有資源選擇均以提升綜合性價比為原則。凌峻將發(fā)揮整合資源的經(jīng)驗，協(xié)助開發(fā)商建立起一套完整的資源整合管理體系，使資源整合集成系統(tǒng)下的各項資源能夠發(fā)揮出最大的效能。 項目 VI 識別手冊的目的就是將項目每個信息傳達的設計要素，以闡明正確的圖解來說明 “ 視覺識別系統(tǒng) ” 的整體設計概念，作 為所有設計的最高指標，將之加以管理、整合，以達成統(tǒng)一設計的目的。部分工作量較大的銷售資料，比如：項目樓書則需要一個較長的工作時間，一般設計完稿的時間不超過 30 個工作日 開盤前廣告稿明細： 銷售現(xiàn)場包裝設計（展板、道旗、廣告牌、指示牌等） 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 52 頁 各類銷售資料的設計（包括：樓書、海報等） 項目開盤的系列報紙廣告 戶外廣告創(chuàng)意（路牌、車身、燈箱、指示牌等） 工作四：凌峻機構駐場人員進駐現(xiàn)場工作 凌峻機構進行第二階段報告進行提交并與萬佳地產進行溝通后，雙方對項目開盤前工作進行明確。 凌峻機構駐場同事工作職責說明： 一）項目經(jīng)理： 履歷要求： n 具有房地產工作至少 5年以上，在凌峻服務至少 3年以上； n 具有獨立操作大型項目營銷環(huán)節(jié)整體協(xié)調的能力； n 熟悉房地產營銷、策劃運作，能夠獨立制定、撰寫、監(jiān)控營銷活動方案及實施； n 良好的語言溝通能力以及文字表達能力； 工作職責： n 與項目負責人進行對接與溝通，協(xié)調項目營銷工作的整體推進； n 跟進本 項目的發(fā)展以及營銷策劃，主持每周的例會與不定期的溝通，并以文字傳真回凌峻廣州總部項目總監(jiān)； n 全面負責項目的廣告設計、宣傳資料設計修改、調整的溝通工作，并對宣傳資料設計、印刷進度進行監(jiān)控； 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 52 頁 n 協(xié)助現(xiàn)場銷售主管形成每周、每月的報表傳真回廣州凌峻總部總監(jiān)室； n 協(xié)助項目完成項目發(fā)展建議并完成每個階段的具體現(xiàn)場執(zhí)行報告。 工作職責 n 負責銷售人員招聘、完成銷售架構的建立； n 制定銷售部日常管理制定的制定； n 全面負責銷售人員的培訓工作； n 負責銷售現(xiàn)場的日報表、周報表、月報表的撰寫，一式三份；項目部一份，凌峻機構總部一份，銷售部一份。 如發(fā)展商提出的關于凌峻機構在開展工作過程中不足之處的建議和批評，凌峻機 構在三日內給予書面答復，在五個工作日內完成工作流程的檢討和調整。 工作五、第二階段的方案提交 第二階段報告的提交，凌峻機構將安排副總經(jīng)理、項目總監(jiān)與項目經(jīng)理等三人進行提案，與萬佳地產負責人就提交的方案進行詳盡溝通。 第三階段：銷售現(xiàn)場與銷售部建立 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 52 頁 凌 峻機構在就項目整體營銷推廣報告與貴公司主管部門協(xié)商明確后，著手針對開盤前的工作籌備與萬佳地產進行具體、細致、周密的安排。同時，對項目營銷現(xiàn)場的包裝與銷售通道的布置 包裝提出建議。 項目的銷售中心由開發(fā)商、凌峻機構、室內設計單位、環(huán)境設計單位及相關施工單位共同探討，確定現(xiàn)場銷售環(huán)境的設計與施工事項。 三方明確項目進展情況以及項目開盤所必須具有的工程進度和現(xiàn)場環(huán)境配合。 工作三：銷售 隊伍組建與培訓 凌峻機構作為本項目銷售代理，展開銷售部門架構的制定和人員的招聘、培訓工作。 本階段的主要工作為： 1. 綜合評估與戰(zhàn)術調整 2. 開盤執(zhí)行方案細則 3. 公關活動運作 4. 開盤活動的準備工作 5. 銷售工具、道具的準備 工作一：綜合評估與戰(zhàn)術調整 一、階段性廣告效果評估 廣告到達率 廣告時效 廣告投放頻率 受眾偏好 受眾認知度 受眾認同度 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 52 頁 二、階段性媒體策略評估 各媒體信息達到率及效果評估 各媒體費用評估 媒體組合方式評估 三、戰(zhàn)術調整方案 廣告策略：廣告主題、廣告頻率、廣告版面、廣告形式（硬廣與軟文等） 媒體策略：媒體選擇、媒體組合、媒體合作方式 工作二：開盤執(zhí)行方案細則 現(xiàn)場流程設計與控制 現(xiàn)場包裝與布置 人員配置與分工 銷售資料與禮品 公關活動執(zhí)行細案 工作三：公關活動運作 項目開盤最關鍵的是如何解決人氣的聚集與項目形象的建立的問題，有針對性地開展公關活動為項目造勢，形成階段性的輿論熱點?；顒拥膱?zhí)行與聯(lián)系由凌峻現(xiàn)場派駐同事協(xié)同萬佳地產共同完成。 B、能夠與目標消費群進行溝通，并得到他們的認同，刺激買家的購買欲望。 禮儀、接待工作 銷售的準備工作 A、銷售資料的準備 B、售樓部現(xiàn)場接待流程 C、銷售的工作流程 D、所有關于銷售工作的操作性工作全部模擬練習完成 工作五：銷售工具、道具的準備 銷售資料準備：樓價表、現(xiàn)場包裝廣告飾品，影視專題片等 銷售道具準備： 模型、效果圖、展示系統(tǒng)、指示系統(tǒng)等 銷售工具準備：計算器、激光燈、工裝、名片、工作牌等 以上工作由我司負責協(xié)調相關單位，開發(fā)商配合完成。 由于本項目距離青島西海岸靈山灣僅僅數(shù)百米，因此觀景 +養(yǎng)生住宅的產品概念將成為決定本項目成敗的關鍵因素。 產品主體 =小高層 +小多層 由于距離本樓盤約二千米的山坡別墅項目 “ 隱珠山花園 ” 被一些不利的傳聞所困（據(jù)我司專門調查，此傳聞在膠南百姓中流傳甚廣），因此該項目的別墅銷售至今遇到很大阻力。在以下的產品建議，將主要圍繞小高層、多層展開。 ◆ 小區(qū)住宅布局以南北向為主，東西向盡量與泰薛路保持平行。 ◆ 采光和朝向是關系到住宅室內居住環(huán)境健康、節(jié)能方面的主要因素。 ◆ 對于同排住宅可采取錯位開窗、扭轉開窗等處理，可采取單體錯位或扭轉排列的布置方式。選擇最健康和節(jié)能的通風形式，對本產品至關重要。 ◆ 日照間距標準根據(jù) 山東通用標準來建造 戶型及面積設置 本產品主力戶型建議為： 140 平米三室二廳二衛(wèi)房型 同時，在戶型設計上要力求全明房型， 配置 270 度觀景陽臺以及大落地窗；窗臺高度不高于 60cm。 ◆ 多層按照坡度的高低，層數(shù)設置為 4— 7 層，從南至北，依次遞高。 ◆ 多層戶型面積：平層戶型面積 以 140 平米的三室二廳二衛(wèi)房型為主；頂層復式戶型面積以 160 平米四室三廳二衛(wèi)的房型為主。 ◆ 小高層住宅在坡底平面上，以 12 層的板式建筑為主。 ◆ 小高層戶型面積：平層戶型以 100 平米和 140 平米的三室二廳二衛(wèi)房型為主；頂層復式戶型面積應以 150 平米和 180 平米的復式戶型為主。如設置學習室、獨立餐廳、工人用房、可入貯藏間等，有的還可設家庭團聚室等。 ◆ 以體現(xiàn)時代特征為主，體現(xiàn)出高貴的建筑氣質，講究造型比例適度，空間構圖明確美觀，強調建筑外觀的明快、簡潔