【正文】 有上海背景的一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，面對北海這個以外銷性質(zhì)為主的的市場，仍然選擇獨棟別墅作為該項目的定位，值得我們研究和關(guān)注。 聯(lián)排別墅日薄西山 實際上，聯(lián)排別墅本來就是一個尷尬的產(chǎn)品，從它出生之日起，就注定是一種過渡產(chǎn)品。是在城市土地資源日益稀缺的情況下，為滿足城市中產(chǎn)階級一族對高品質(zhì)住宅要求而建的。在大城市中，能住上低密度住宅，就已經(jīng)是一種身份和實力的體現(xiàn)了。 在北海別墅市場上，根據(jù)上文所述，不得已 ，退而求其次選擇聯(lián)排別墅的因素將不復存在。 10 年前的泡沫，使得北海大量商品房開發(fā)土地至今閑置，“只有用不完的地，沒有建不起的房”。 經(jīng)濟制約。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 29 頁 況且，能夠在北海這種環(huán)境優(yōu)美的海濱城市購置房產(chǎn)，休閑度假或者投資，本身就說明了業(yè)主的身份和經(jīng)濟實力。 從市場的反映來看，聯(lián)排別墅的銷售情況不盡如人意，和獨棟相比，有相當大的差距，這也說明了市場的取向。 項目周邊市鎮(zhèn)、生活等配套設(shè)施不完善，距市中心、風景區(qū)較遠 項目地塊較小，可提高項目本身價值因素有限 機會（ O） 項目周邊別墅樓盤較少，現(xiàn)有競爭樓盤檔次不高。 市場變數(shù)大。以外銷為主的房地產(chǎn)業(yè)，關(guān)注異地客戶的需求，開發(fā)能滿足異地客戶需要產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸成為業(yè)內(nèi)的共識。這種居住方式能夠迅速地發(fā)展有幾方面的原因。 第二個原因 ，就是大城市的土地資源日益稀缺，高層、超高層建筑正成為城市的主體建筑。 第三個原因 ，就是大城市污染日益嚴重，城市住宅的郊區(qū)化，也是大城市居民渴望清新空氣，可以自由奔跑的綠地，人們渴望回歸自然的一種表現(xiàn)。是休閑、度假、養(yǎng)老的最優(yōu)選擇。北海的 1 棟北海經(jīng)濟型別墅＝上海 1 套普通兩房公寓＝市中心 1套單身公寓。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 29 頁 所以用這樣四個原因，以及我們之前對市場、項目地塊的分析，就決定本項目定位為低密度住宅的一個可行性 。有一種別墅就是為了休假用的，要非常的鄉(xiāng)村化，很簡單，而且別有情趣。 定位一： 根據(jù)前文的分析， 由于 本項目 別墅用地的自然環(huán)境資源并不理想， 以及項目用地本身地局限性， 并 不足以支撐其開發(fā)成為 真正意義的 高檔別墅樓盤 ，轉(zhuǎn)而成為 經(jīng)濟型別墅 則可以解決這一問題 。同時也是 國內(nèi)消費需求的反映。 根據(jù)市場分析得知，作為主流的經(jīng)濟別墅的代表作，聯(lián)排別墅不適應在北海市場的要求，市場容量有限，從市場的實現(xiàn)情況和受益情況，我們將開發(fā)一種新經(jīng)濟型別墅 —— 小獨棟 ， 面積在 180～ 240 平方米之間 ，來滿足市場要求。小獨棟也絕非 TOWNHOUSE.。 小獨棟位置上不在城區(qū)也不在郊區(qū)，面積上不是大屋也拒絕小戶型，品質(zhì)上不求奢華但絕不低檔，房價上不取暴利也不做低價，包括其宣傳中不做概念也不標新立異等各個方面，正是 小獨棟這種從物質(zhì)層面到精神層面的轉(zhuǎn)換，使我們發(fā)現(xiàn)了其作為原創(chuàng)性物業(yè)成為主流市場的價值所在。 作為別墅家族一個新的物業(yè)形態(tài)，定位于小獨棟，可以最大限度滿足開發(fā)商對利潤的要求，同時避免了定位成為聯(lián)排別墅這么一個尷尬的產(chǎn)品。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 29 頁 明確小獨棟的目標客戶群體，鎖定其特征，在推廣有針對性地作訴求，打動客戶“心”，是該定位的關(guān)鍵。面積在 280～ 400 平方米之間。 （二）、客戶定位 由現(xiàn)在北海市場反映來看， 異地購買占有較大比重 ，但由市場分析可以看出，北海目前別墅定位在第一居所，真正面向異地客戶的高端產(chǎn)品缺口嚴重。有人算過：“到 2020 年，北京空巢家庭約有 34% (1+%2247。 2=50(萬戶 )，如果這些空巢家庭有十分之一遷居北海，那么僅房地產(chǎn)一項就會有（ +50）萬戶 10% 15 萬元=(億元 )的巨大市場?！? 事實上，東盟博覽會在廣西地召開，北海成為大西南，甚至是中國南部出海大通道。 外地和國際養(yǎng)老房地產(chǎn) 市場將是北海長期的市場增長源泉。根據(jù)目前北海酒店式度假公寓的市場良好的需求狀況和市場實現(xiàn)程度，度假別墅作為面向擁有共同客戶的度假公寓，實際上是對該客戶群體的進一步細分，是對高端客戶的細分。 根據(jù)目前北海房地產(chǎn)市場作為一個以外地客戶為主的這一個狀況，我們判言， 本項目客 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 29 頁 戶將以異地客戶為主，主要來自發(fā)達地區(qū)收入水平較高城市。由于北海整體樓價地低廉，小獨 棟別墅的總價能夠控制在 50 萬左右，相對而沿海和發(fā)達地區(qū)的中產(chǎn)以上階級都有經(jīng)濟能力消費。對于該階層而言，可以作為一種長期度假場所，無論平時有無，或是多、少時間進行享受，即使長期空置或是閑置，因為總價低廉，也不至于心疼。在異地海濱城市，一個風景如畫的勝地，也是一種社會身份的體現(xiàn) 。該群體是社會的一個中流砥柱，社會的中堅群體。對于生活的品味和個性化的需求也越來越高。同時由于該階層的工作壓力巨大，不時的需要一段時間的輕松和休閑。同時“度假海濱城市的別墅”也能滿足小小的虛榮心。在大城 市養(yǎng)老成本過高，選擇一個環(huán)境優(yōu)美，適于養(yǎng)老的小城市，也是一個不錯的選擇。 小獨棟，因其能滿足客戶對 別墅生活 要求的向往，在經(jīng)濟上又不至于承受太大負擔；在北海這樣一個度假勝地能擁有一套親海別墅，她的客戶群體應該是廣泛的，市場潛力巨大。 根據(jù)前文的分析，北?？商峁﹦e別墅物業(yè)的量是 非常大的，如何 在眾多別墅盤中脫穎而出，就要比樓盤的整體素質(zhì)了 。 客戶構(gòu)成二 當項目規(guī)劃定位于獨棟豪華別別墅時，目標客戶相對明朗了很多。此時，公司集團購買作為辦公場所、以及作為高層領(lǐng)導下榻之地的分量有所增加，本地客戶也會增多。 （三）價格定位 因為北海別墅的品質(zhì)、建造時間、裝修等級參差不齊，因此在價格上反映 出較大的差異，主要分為三種： 自建別墅： 1000 元 /㎡以下 一般品質(zhì)別墅：舊樓盤 10001300 元 /㎡ 新樓盤 15001800 元 /㎡ 高品質(zhì)別墅：舊樓盤 16002020 元 /㎡ 新樓盤 1800 元 /㎡以上 根據(jù)本項目的定位，本項目地市場價格應該在 2200～ 2500 元 /㎡以上，屬于中高端別墅。與聯(lián)排相近，稍高于聯(lián)排。 （四）產(chǎn)品、戶型規(guī)劃設(shè)計定位 本項目無論是作為小獨棟，或是一般的獨棟別墅，還是其他，客戶基本上是一致的，大部分作為外銷房，客戶來自于一線發(fā)達城市，作為海濱度假休閑的一個場所和投資的物業(yè)。 甚至我們可以根據(jù)客戶需求，在符合整體設(shè)計、規(guī)劃大綱的前提下，按照客戶的需要設(shè)計，就是所謂的“訂單地產(chǎn)” 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 29 頁 （一）小獨棟 小獨棟別墅特點鮮明：其一是面積較小；其二都是獨棟 住宅；其三是總價較低。 小獨棟別墅中戶型面積集中在 200～ 240 平方米左右 ， 不論哪種戶型均擁有較好較 實際的使用空間和花園 。 我們在整個社區(qū)得規(guī)劃和設(shè)計中，應該注重項目的內(nèi)在品質(zhì)，它的的靈魂和生命，也只有這樣，它的存在才富有合理性、表現(xiàn)力與親和力。 以圍合式組團，不僅充分利用了有限的地面的空間，更要營建獨特的空間視角及獨立的生活情趣。各種精致戶型各盡其趣， 180～ 240平方米超級享受。閱讀自然、健康與美，獨棟別墅給了 業(yè)主 更多可能。 標準之四：交通方便，位置較好，從市中心的正常車程在 20～ 40 分鐘 ——離紅塵不遠，離自然很近 ； 標準之五：講究整個社區(qū)的功能配套，以滿足人們的精神需求，即使現(xiàn)實的條件目前還不是十分完善，但未來的預期十分看好； 標準之六：單價與總價處在一個相對合理的位置，而且在消費者的經(jīng)濟承受范圍之內(nèi)，相對的性價比較高；標準 之七：注重物業(yè)管理，講究社區(qū)文化，注重鄰里關(guān)系的和諧，但又強調(diào)各自相對的獨立； 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 29 頁 標準之八：業(yè)主大多具有較高的文化素質(zhì)和修養(yǎng)以及獨特的生活品位，理性低調(diào)，多數(shù)正處在人生與事業(yè)的上升階段，屬于社會的中堅一族。更多的時候，“功夫已在產(chǎn)品外”，除了對產(chǎn)品本身的高要求之外，針對項目特有的形態(tài)和客戶特征，建立社區(qū)的“軟文化”，把“ 提高社區(qū)品質(zhì)，營造高尚社區(qū) ”的理念融入產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計當中。 品質(zhì) 如果 別墅產(chǎn)品一味地追求密度 ，就會 導致規(guī)劃品質(zhì)下降，導致很多別墅項目庭院面積大為縮水。 正是由于有了較大面積的室外庭院，居住者才能充分享受與大自然的親密接觸，養(yǎng)花弄草，遛狗散步，甚至來一次室外燒烤或舉行家庭排隊。沒有足夠面積的庭院，花高價購置一個封閉的居住空間 沒有任何意義 品質(zhì) 隨著現(xiàn)代人們生活方式的變化，更多的休閑、娛樂、健身功能的引入成為必然。廚房、衛(wèi)生浴、更衣室等空間尺度及各功能分區(qū)也應該滿足新的需求變化。 品質(zhì)別墅 不僅僅 是賣給暴發(fā)戶的， 特別是本項目是以向發(fā)達一線城市外銷為主， 。別墅居然成為在住宅中價位最高，品位最低的產(chǎn)品類型 。同時不容忽視的是 對細部的推敲 ，很多產(chǎn)品顯得粗糟，難以體現(xiàn)高價物業(yè)的價值感。容積率按 ，總建筑面積將近 26700平方米，作為本公司開發(fā)地市首個別墅項目，以 小獨棟別墅 產(chǎn)品為主，以適度超前的設(shè)計理念， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 29 頁 營造和突出項目 度假休閑、投資養(yǎng)老 ，價值較高的基點，使項目建成后成為， 超越北?，F(xiàn)有別墅開發(fā)水準，實現(xiàn)項目建筑從物質(zhì)層面到精神層面的轉(zhuǎn)換，擁有 海濱度假、投資特色 ，并具有現(xiàn)代特色，符合中堅客戶群品味和個性精神的復合型社區(qū)。一個優(yōu)秀的 別墅盤 、一個成熟的社區(qū)，應該具備 生態(tài)、文化、人文等社區(qū)文化因素，使建筑不僅僅作為冷冰冰的建筑，而應該融入到生活中去，成為生活的一個組成部分。準確定位為 小獨棟別墅 ，堅持獨棟，獨門獨院，回歸別墅原生態(tài)本質(zhì)，針對所 定位 消費 群 體之間的共性及差異， 在 規(guī)劃、產(chǎn)品 設(shè)計思路與開發(fā)理念等方面 要求 與 消費 群 體 實現(xiàn) 完美 對接 ，根據(jù)客戶需求，在統(tǒng)一規(guī)劃下，滿足客戶個性化要求，提供出多種產(chǎn)品組合。因為， 同屬項目標定的消費群體 ，其年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入狀況等各方面情況也 大致 相同，因此，他們必然對 產(chǎn)品 種類有著 類似 的需求 。 本項目應打造一個屬于社會中堅階層，充分注重保護鄰里業(yè)主間私隱性， 住戶層次 相近 、社區(qū)文化 含蓄內(nèi)斂 、 注重生活情趣 、 關(guān)注生活細節(jié)的中產(chǎn)單一 型社區(qū) ， 拒絕居住人群 復雜，層次良秀不齊，強調(diào)自我個性的表現(xiàn)和張揚，注重自我價值的實現(xiàn)。 3. 社區(qū)景觀與建筑群 在本項目的設(shè)計中，由于項目附近缺少天然的自然景觀，在針對北?，F(xiàn)有別墅盤園林景觀設(shè)計簡單，戶與戶之間，戶與整個園林、園藝處于一種分割 不整合狀態(tài)，我們?yōu)闋I造一個高品質(zhì)別墅盤，必須把建筑和園林的設(shè)計整合起來，建筑不再是社區(qū)唯一的主角，園林景觀 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 29 頁 也不再是適應、將就建筑的配角。前提是建筑設(shè)計必須在整個社區(qū)的規(guī)劃眾與園林景觀互為補充，相應成趣。 可 采用 “ 向心式弱圍合 ” 布局形式，將獨棟的住宅約 諾干 戶內(nèi)繞成 U 型，形成相對獨立的鄰里組團。 使每一個組團都有自己的特點，都有入戶的風景，但戶與戶之間又充分考慮到作為別墅應有的隱私性。空間之間隨機性變化多，趣味性比較大；組團之間相互獨立，私密性強。使