【正文】 廣泛的忠誠顧客。 　　換言之，反而削弱了開業(yè)效應的購買興趣，違犯了營銷的單一訴求原則。為避免從一開始就誤入國美善于制造的價格戰(zhàn)泥沼，避免無休止的價格報紙廣告對壘，增加營銷成本，采用低成本手段向老顧客發(fā)起服務文化重新認知與宣傳是最合適不過的一條路線。 　　這一營銷定位的首要因素在會議上得到肯定，一切工作圍繞這個定位展開，于是具體的《應對國美開業(yè)策略設計》、《》迅速出爐。 　　根據(jù)國美新店開張必然的效應，我們迅速對整個賣場進行了布局的調整、裝飾及局部改造，確定了“三聯(lián)家電重裝開業(yè)，8周年盛大店慶”的報紙宣傳主題，因為國美與三聯(lián)相距太近，此舉意在呼喚消費者到盛裝之后的三聯(lián)感受新氣息，分化大家對國美新店開業(yè)的心理吸引因素作用。 　　表現(xiàn)在平面上的價格形象對壘，是我們再熟悉不過得了，國美活動一般為連續(xù)3天，我們定為7天；國美限量，我們限時以及不限量；國美善于規(guī)模擠壓供應商，我們提前向所有供應商發(fā)出邀請，歡迎盡可能多的廠家參與現(xiàn)場活動展示，越多越熱鬧越好，因為廠家能參與廣場促銷活動的資源有限，促銷班子支持到了三聯(lián)就無力再支持國美…… 　　一切都在緊鑼密鼓地進行，雙方不斷進行互相的猜測與暗防。5月28日即將到來，中原逐鹿，誰會取勝，謎底即將揭開！ 　　服務文化戰(zhàn)給了我們驕傲的理由 　　初夏的舞臺已經搭建完畢，演出開始了！ 　　在5月27日，雙方的最后硬性廣告見報，三聯(lián)家電的主題是《18年鑄就輝煌服務品質，卓越回報 （會員制）第一時間奪目升級》，副標題為買1000元贈1000；國美的主題為《國美隆重開業(yè)掀起價格狂潮 購物贈100》；“國字號”的濰坊百貨則在當天利用一個“豆腐塊”寫到：“他說他價低，你說你價低，不如濰百更實在”，無奈之情溢于言表。 　　一夜無眠，28日凌晨5點，三聯(lián)家電門口，四面八方的顧客就開始聚集，到臨近迎賓時間，7點30分，三聯(lián)門口聚集的顧客粗略算來大約是國美的45倍，我們感到勝券在握，內心頓時輕松起來，原定8點30分的開門迎賓時間并調整在8點開始，顧客如潮。國美青島總部的總經理率屬下十余人，在三聯(lián)廣場呆呆地站了半天，沒怎么說話。國美開業(yè)兩天銷售額逾1000萬元，而三聯(lián)同樣取得了驕人業(yè)績，國美愿意同這樣高素質的公司進行短兵相接，籍此給濰坊消費者帶來全新的購物體驗，以至切實改善大家的生活品質，而三聯(lián)方面也表示歡迎國美的到來……。在國美入戶濰坊之后到目前已近兩個月，根據(jù)我們的調查與統(tǒng)計，三聯(lián)家電此期間的銷售額相對去年增長了近2倍，國美的銷售額則每天平均低出三聯(lián)的30%以上。 　　盛夏的果實，當歸屬三聯(lián)家電！ 　　輝煌在淄博再續(xù) 　　濰坊之戰(zhàn)乍一結束，國美便于6月28日組織了其淄博店的開業(yè)，而我們營銷中心此時也轉入了籌備淄博店開業(yè)的工作中。7月19日三聯(lián)家電淄博店隆重開業(yè)，開業(yè)中的前兩天的銷售額平均每天占到整個淄博家電市場的62%以上，取得了絕對壟斷定位！ 　　營銷“服務文化” 　　通過近年來與國美等巨頭營銷競爭的工作歷程，我頗有感慨！ 　　對于服務性的商業(yè)形態(tài)，尤其是依靠服務文化取得持續(xù)勝利與發(fā)展的三聯(lián)家電，服務文化的創(chuàng)新就是企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新。姜博士一語道地把國美剖析的無比清晰，而我們理應從以下的剖析中歸結持續(xù)發(fā)展的要義。 　　然而，高速發(fā)展的公司就能獲得持續(xù)發(fā)展的資本嗎？ 　　著名的德勤會計師事務所對全球500多家持續(xù)增長的企業(yè)，進行了20年的追蹤研究，最后得出了三個結論：一、創(chuàng)業(yè)時期的成功因素是企業(yè)家獨到的思路，獨到的策略；二、高速增長的成功因素是獨特的戰(zhàn)略實施能力；三、持續(xù)的關鍵成功因素是制度規(guī)范與獨特的成長文化。 　　國美外在的優(yōu)勢在對手的模仿下幾近消失，上游(供應商)的降價空間也被擠近為零，快速擴張后的資金鏈愈來愈緊，一句話，國美從外在資源著手的任何努力似乎都走到了盡頭。 　　知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。我們手中的武器是我們的服務文化。我經常有這樣一個描述：國美的價格沖擊形象的蔓延與深度用爛，最終會導致其企業(yè)對于消費者的召喚聲音如同一種枯竭的干嚎，會引起大家的不安、不信任；而我們建立在深厚服務文化基礎上的新型營銷手段，如與社區(qū)共建社區(qū)文化的手段、三聯(lián)電器家庭的概念、顧客忠誠度建設與維護手段等服務文化的營銷與深入，正象喝水的潤澤一樣，緩緩流入消費者的心田，在他們的心靈的土地上開花結果，繁育肥沃。 　　所以我們得出這樣兩個啟示：第一，成功與持續(xù)不是一回事；第二，持續(xù)的成功來自于公司的制度、程序（流程）與文化。對于新開設的連鎖店，切記應該從復制三聯(lián)服務文化開始，一招一式需認真揣摩，切實將三聯(lián)服務文化思想與服務文化的表現(xiàn)力灌輸在每一個員工的心中，打造出一只真誠細致的服務隊伍，這是得以持續(xù)發(fā)展的一個根本。而這種服務文化的提升依靠營銷全新的營銷來完成。 　　關注最新的營銷理論啟示：“4R”顛覆“4P時代” 　　艾略特我們可以通過4P策略組合，贏得普遍的品牌忠誠，贏得大規(guī)模經營的市場。在此背景下，市場營銷成敗關鍵是，弄清楚“消費者為何購買”或“如何愉悅消費者”，而不是“如何實現(xiàn)產品與服務的價值”。商業(yè)世界必須找到新的營銷理論，4P營銷理論必然過時，4R營銷理論將運用而生。我們都應投身到深化和創(chuàng)造、創(chuàng)新企業(yè)文化的工作中。 GPC的銷售網(wǎng)絡 GPC每年都銷售數(shù)目驚人的各類產品，其銷售業(yè)務主要由四個子集團來完成：汽車配件集團通過NAPA（National Automotive Parts Association）和其它相關機構銷售近300,000的汽車配件產品。汽車配件和汽車用品是GPC公司的主要產品。圖1．GPC主要產品的分布情況 (SOURCE：GPC ANNUAL REPORT 2001) GPS銷售汽車配件產品和辦公用品等產品的方式如下：GPC是Rayloc的母公司，后者擁有Rayloc商品銷售服務（Rayloc Merchandise Distribution Service，RMDS)，負責將GPC的產品從供應商分銷到各銷售中心。RMDS建立了多處分銷中心，在奧特蘭大的分銷中心和印第安納波利斯的分銷中心，還分別建立了五個Rayloc銷售中心，提供與分銷中心細相類似的業(yè)務。 RDMS產品銷售 通常，RMDS的運輸車隊負責將分銷中心的產品分發(fā)到一個或多個GPC銷售中心。車隊還經常從銷售中心挑選出少量的頻繁使用的產品和零部件，分別運送產品給供應商，運送零部件到工廠。 銷售中心的典型操作流程如下： 客戶（批發(fā)商和零售商）提供訂單給銷售中心；銷售中心根據(jù)得到的訂單中的商品清單，挑選出客戶指定的商品，組織運輸車輛，裝載運輸。如果客戶的訂單下的早，商品中午就會被運送出去，在當天即可送到客戶的手中。 在每次運貨的時候，車隊都要從銷售中心運送商品到多個客戶處。在銷售中心，借助第三方單位的車輛僅僅是需要運送一些小商品時才采用?；井a品倉庫貯存問題是GPC銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)的一個很嚴重的問題。為此，在每一個銷售中心里都不得不存放數(shù)量巨大的各類商品。 GPS的許多銷售中心的產品存放量是非常有限的，如果有計劃地挑選一定數(shù)量的產品，銷售中心將有可能更好地有利起來。 為此，GPC現(xiàn)存在的銷售運行模式有大量需要改進的地方： （1）滯留產品可以保存在更少的銷售中心里面。 （2）選擇何種運送方式是一個比較困難的抉擇，因為GPC要維護24小時內送貨上門的承諾。例如，當客戶定購一個在這個銷售中心內沒有的滯留產品時，他可以選擇付費加快送遞的方式。 （3）另外，有時也會出現(xiàn)GPC的下屬集團在相同的城市內分別建有自己的銷售中心的情況。 在上面，我們提到銷售中心的庫存量有限的問題。下面有兩種選擇： 需求量大的產品保存在每個銷售中心內。正像上面提及的，在這種情況下，維持24小時送貨的承諾將是件困難的事情。還需考慮的問題 在這個案例中，大量的問題都涉及到銷售網(wǎng)絡的優(yōu)化設計。另外，在產品運輸上還有大量相關的問題值得我們去研究： 公司如何管理好自己的運輸車隊例如，在一個車隊中需要有多少車輛，需要什么類型的車輛；什么樣的工作任務需要公司自己的車隊完成，什么樣的任務需要借助第三方單位的力量來完成；需要多少個分銷中心，它們應該如何分布；應該遵守怎樣的運送標準（例如，以星期為單位固定周期運送） 第三方單位采用怎樣的運貨方式在每次產品運送中，什么樣的第三方單位要介入；第三方單位采用什么樣的運送方式，是比本單位效率低的，還是比本單位效率高的，還是一定要相匹配。　　海乾物流的發(fā)展，經歷了以下三個階段：　　一、以優(yōu)秀的服務質量贏得大型客戶的認可 海乾物流，早期作為一家運輸公司，首先要解決的是貨源問題。 董事長王竹林堅決地把公司的業(yè)務發(fā)展方向定為“服務與大型企業(yè)”并認為，必須以優(yōu)質的服務和良好的信譽贏得客戶的認可，于是，經過不懈地努力和取，抓住開始并不多的每一次機遇，規(guī)范經營，用心操做，通過一次次優(yōu)質高效的完成計劃，贏得客戶一次次的滿意和贊美，使得公司的顧客滿意度和美譽度不斷提高，從而逐漸得到了客戶的認可。針對客戶來說，發(fā)貨的地點并不是單一的，而是根據(jù)市場的需求，向多個地方都有發(fā)貨計劃，這樣，解決車輛回程貨源的問題，就需要根據(jù)客戶發(fā)貨的去向和運量，選擇相應的區(qū)域，并在這些區(qū)域發(fā)展新的客戶，使其成為公司車輛運行過程的回程貨源基地。按照這樣的思路，根據(jù)物資流通的線路，分別在長春、大連、咸陽、綿陽、深圳、無錫設立了6個辦事處或分公司，建立了一個屬于自己輻射全國的物流網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡的高效運行，不但保證了客戶物資流通的實效要求，保障了海乾物流的服務質量，降低了網(wǎng)絡運輸成本，也爭強了海乾物流的市場競爭力。 海乾物流所參與的第三方物流管理，主要是中間產品第三方物流管理。海乾物流作為第三方物流管理商。這樣不僅減少了需求商原材料零部件管理的各種煩瑣的事務性工作，節(jié)省其物料儲存的倉儲空間，實現(xiàn)真正意義上的零庫存經營：也減少了供應商為適應需求商的零庫存要求而面臨的繁重的客戶物料配送事務，同時，由于物流管理商專業(yè)化的設施和倉儲管理、配送經驗，又使得物流管理簡單化，成本也得到了有效的控制。 青島海乾物流有限公司，以其卓越的綜合優(yōu)勢．良好的服務理念，協(xié)調統(tǒng)一的組織管理和團結奮進的團隊精神，必將創(chuàng)造輝煌的未來，為我國的物流事業(yè)發(fā)展做出應有的貢獻。近幾年為集團生產大白兔奶糖、蜂制品系列、和酒、冷凍微波食品、面制品、互易鮮等新產品市場需求逐步增加，集團生產的食品總計達到了2000多個品種，其中糖果銷售近4億元。集團擁有的貨運車輛近100輛，要承擔上海市3000多家大小超市和門店的配送，學有北京、太原、深圳等地的新華運輸。為此集團專門召開會議，研究如何改革運輸體制，降低企業(yè)成本。他們通過使用第三方物流，克服了自己的搞運輸配送帶來的弊端，加快了產品流通速度，增強了企業(yè)的效益，使冠生園集團產品更多更快地進入了千家萬戶。物流外包試下來，不僅配送準時準點，而且費用要比自己搞節(jié)省許多。為此，集團銷售部門專門組織各企業(yè)到達能公司去學習，決定在集團系統(tǒng)推廣他們的做法。　　虹鑫物流與冠生園簽約后，通過集約化配送，極大地提高了效率。貨物不管多少，就是二、三箱也送。一次，整整一車糖果在運往河北途中翻入河中，司機掏出5萬元，將掉入河中損耗的糖果全部“買下”做賠。 由于第三方物流配送及時周到、保質保量，使商品的流通速度加快，使集團的銷售額有了較大增長?！　〉谌轿锪鳈C構能為企業(yè)節(jié)約物流成本，提高物流效率，這已被越來越多的企業(yè)，物品是中小企業(yè)所認識。在歐洲，很多倉儲和運輸業(yè)務也都是由第三方物流來完成。簽約虹鑫公司，搞門對門物流配送?！　“凑展湹睦碚搧碚f，當今企業(yè)之間的競爭實際上是供應鏈之間的競爭，企業(yè)之間的產品、規(guī)楨，誰的成本低、流通速度快，誰就能更快贏得市場，因此，物流外包充分利用外部資源，也是當今增強企業(yè)核心競爭力的一個有效的舉措。重組方案中，從效益看，基本是一好搭配一差；從航線布局看，也是東中西兼顧；就連資本總額，三大集團都處在同一水平線上。如果說掛牌大會對中國航空企業(yè)來說是形式重于內容的話，那么重組后的這段日子就是他們與時間賽跑“荷槍實彈”的真實演練。”這一點在三大航空集團內已經形成共識。本期案例通過研究東航的市場營銷戰(zhàn)略，力圖深入剖析中國航空市場的深層問題。 　　重組一個令人不安的商機定位 　　★2002年10月11日，民航三大航空集團公司同時掛牌成立，說了很久的民航重組終于塵埃落定。此外，包括中國航空信息集團公司、中國航空油料集團公司和中國航空器材集團公司在內的民航三大航空服務保障集團也同時宣布成立?！边@成了業(yè)界對此次重組的一個基本共識。此后，三大集團的客運量在國際航協(xié)世界41家大航空公司客運量的排名中將明顯前移。資產總額573億元人民幣，經營航線307條，以北京為樞紐，以長江三角洲、珠江三角洲、成渝經濟帶為依托，連接國內干線、支線，對國際航線形成全面支持。 　　中國南方航空集團公司以南航為主體，聯(lián)合中國北方航空公司和新疆航空公司組建而成，資產總額501億元人民幣，經營航線666條，新南航將成為國內飛行基地最多、直屬服務機構最多的航空公司。這是一個樂觀而合理的估算。 　　定位東航打造：“東航快線”網(wǎng)絡 　　★“東航快線”：一個在競爭對手的密集區(qū)域、快速切入市場，變被動為主動的進攻策略。 　　★如果把全國的航線網(wǎng)絡圖看成是一盤棋的話，會發(fā)現(xiàn)總會有幾點是兵家必爭之地。北京在這些航線中所占比重最大，涉及其中9條，其次是上海6條、廣州4條，其余幾條航線覆蓋10個城市。仿佛是一種冥冥中默契，如今首都機場已然是國航的“天下”，其售票代理點幾乎占據(jù)了機場所有最搶眼的位置，而東航只是屈居于第41號和第42號窗口，相反東航在虹橋機場卻又是一枝獨秀的局面。 　　但是處于別人的勢力范圍，是否就說明你已無可為呢？東航卻又給人以否定的答案?！蹦銜l(fā)現(xiàn)在別人的勢力范圍內即使擁有的“據(jù)點”不多，依然會有不少的消費者鐘情于你。上海到北京東航快線每天11班，從上海始發(fā)的航班號調整為MU510MU5