【正文】 銷者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對環(huán)境保護態(tài)度的變化。在 政治 /法律環(huán)境領(lǐng)域，營銷者必須遵守法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定和各種特定利益集團和平共處。 ci 偄W紩馮 ? 鵓 ?‵ 釖 ? 第六章 分析消費者市場和購買行為 H?€(]WDX( 在制定營銷計劃以前，營銷者需要研究消費者市場和消費者行為。 X檭 ?欄 [簾 購買者行為受到 4種主要因素的影響：文化因素 (文化、亞文化和社會階層 )；社會因素 (相關(guān)群體、家庭、角色和地位 )；個人因素 (年齡、生命周期階段、職業(yè)、 經(jīng)濟 環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念 )；心理因素 (動機、知覺 、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 )。 祐勵 ??? 為了了解消費者在實際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識別誰作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的人要開展各種不同的有目標的營銷活動。 迮 f╪ R ?? 典型的購買過程由下述步驟組成：問題認識、信息 收集、可供選擇的方案評價、購買決策和購后行為等組成的決策過程。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認識的風(fēng)險，以及消費者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會繼續(xù)購買；不滿意的顧客會停止購買并到朋友處講壞話。 迧amp。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。行業(yè)市場的需求來源于消費者市場的需求和業(yè)務(wù)周期的影響。行業(yè)市場的營銷者除需要了解專業(yè)采購員和他們的影響者的作用外，還要了解直接采購、互購和租賃等形式。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和控制者所組成。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、 經(jīng)濟 前景、利率、技術(shù)變化率、 政治 與規(guī)章制度的發(fā)展、競爭發(fā)展和社會責(zé)任關(guān)心。在人際關(guān)系方面，采購中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說服力。 嬨 5緊 U? 行業(yè)采購過程分 8個階段，稱為購買階段： (1)問題識別； (2)總需要說明； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 18 頁 (3)產(chǎn)品規(guī)格； (4)尋找供應(yīng)商； (5)征求供應(yīng)建議書； (6)供應(yīng)商選擇； (7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定； (8)績 效評價。 娾泂辱 ? 機構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產(chǎn)品。 b ?D%梉 _ 一個獨特的亞洲機構(gòu)市場是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會和交叉控股為紐帶的超級大型企業(yè)集團。大公司系統(tǒng)向成員公司提供持久的營銷支持，但在外國市場形象不佳。 珖昸 ?E 9 {濏 ?怭竀 h 第八章 分析行業(yè)與競爭者 u蠭 €溝 p緈 要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭以及其實際的和潛在的顧客。它們還需要了解怎樣設(shè)計一個有效的競爭情報系統(tǒng)，哪些競爭者應(yīng)給予進攻和哪些要回避，以及怎樣平衡競爭導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。公司還應(yīng)該注意潛在的競爭者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。 堂 ?須癌 ? 競爭情報需要連續(xù)不斷地收集、解釋和傳送給相關(guān)的人 .經(jīng)理在需要競信息時 ,他們應(yīng)能及時地得到這類關(guān)于競爭者的信息并能接觸到 營銷情報部門 .有了好的競爭情報 ,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略 . ?_+%_ 經(jīng)理們需要通過顧客價值分析來揭示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 篍嫡 _雋 競爭導(dǎo)向在今天的全球市場上是相當重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點過分集中于競爭者身上。 d}?Q ? 蹴 ??l?5 第九章 確定細分市場和選擇目標市場 _敺樕 ? 為了選擇市場并為它 們服務(wù)好，公司必須把目標對準其市場。 I 貝乃 ?炶 A 由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為 4個層次的微觀營銷：細分、補缺、本地化和個別營銷。補缺是更細化那些被確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。在個別營銷層次，公司開展個別的和有一定規(guī)模 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 18 頁 的定制 活動。 y 枷 %。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計學(xué)細分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層），心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨使用，也可以結(jié)合 起來應(yīng)用。為了使細分有實用價值，市場細分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動可能性。鯢 一旦公司確定了市場細分機會，它們就必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務(wù)。在選擇一些市場作為目標后，公司要決定集中力量是在單一細分市場、幾個細分市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。差異性營銷一般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本。問題并不在誰成為目標，而是怎樣選擇目標和做什么。營銷者應(yīng)該為各個細分市場制定市場進入計劃，一次進入一個市場并對整個計劃保密。 裘畽 z ? 5? amp。一個市場提供物可以在 5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)，客戶咨詢，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道或形象（標志，文字與視聽媒體，氣氛，事件）。 ??姩 ?氁 ( 許多營銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨特的銷售建議書。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營銷者在進入時確保沒有定位過低、定位過高、定位混亂或定位懷疑。 泏碥 )侳弉 ~ [?E斯 ? 第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品 籂 ?39。選擇了它的目標群體，識別出他們的需要，確 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 18 頁 定了 所希望的市場位置，它就準備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。 ? 睲 ? X 成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以 管理 新產(chǎn)品的開發(fā)過程。 粷鎓 ?l 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括 8 個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、 市場試銷、商品化。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。今天，許多營銷者的目標是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。 ?傂 B3 亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強競爭實力。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時不要忽略顧客觀念。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān) 鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。 晰箎樌 . 在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等 4種戰(zhàn)略上做出決策。在此階段，公司試圖改進產(chǎn)品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低 它的價格。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進。公司的任務(wù)是辨認真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項戰(zhàn)略。 Q貣 on 膷+ 像產(chǎn)品一樣，市場演進也有 4 個階段：出現(xiàn)，成長，成熟和衰退。 h剺鬴 潖 ?J噓 zY? 第十三 章 為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 B竣謯戧誙 ? 營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領(lǐng)先者開展了 3項活動。第二，為了保護現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御和收縮防御。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場份額。 ??賸 ?。挑戰(zhàn)者可選擇 5種進攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進攻。 6*鎧 % 胔獸 市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在 市場領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。補缺者應(yīng)選擇一個或幾個下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量/價格水平、服務(wù)或渠道。 J消 {?8 純 ?玪奓 i 第十四章 設(shè)計和 管理 全球營銷戰(zhàn)略 v\o?砜 u 公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。貿(mào)易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。由于國際市場潛在的收獲與風(fēng)險共存，公司需要用系統(tǒng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 18 頁 的方法來決策國際營銷進程。在研究特定的外國市場時，必須評估他的 經(jīng)濟 ， 政治 ，法律和文化特征。第三步是決策進入哪個市場，這要求評價投資報酬對風(fēng)險水平的概率。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進過程稱為國際化進程。最后 公司必須開發(fā)有效的運 作國際營銷的組織。成為全球公司的企業(yè)不多，因為這意味著公司最高 管理 層以全球計劃和組織為基礎(chǔ)。早進亞洲市場可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有 不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買 的基本利益或服務(wù)。在第三個層次，營銷者準備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認一組屬性和條件。在第五即最后一個層次，營銷者準備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進入的生產(chǎn)過程分為 3 種：材料和部件 (原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件 )；資本項目 (裝備和附屬設(shè)備 )；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) (操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) )。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量、利潤和市場輪廓。 誄 $螺 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。最有價值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。 u /^馱竱 g? 許多實體產(chǎn)品在進入市場時需要包裝和標簽。實際上，它們對產(chǎn)品的作用就像 “5秒鐘廣告 ”。實體產(chǎn)品也需要標簽，便于產(chǎn)品的識別、可能的分級、說明和促銷。