【正文】 鎮(zhèn)市場為主；消費呈現(xiàn)快速的量的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較小。 進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計，其中包括 13個 “ 中國名牌 ” 和 5個 “ 馳名商標 ” ，但從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價值曲線有很大的趨同性。就是指整個市場的競爭 還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。竹纖維產(chǎn)品涵蓋內(nèi)衣、毛巾浴巾、床上用品、襪子、家居服、 T恤等等人們貼身生活的方方面面，它所表現(xiàn)出來的健康特質(zhì)、親膚特質(zhì)，在提高人們生活品位和質(zhì)量的同時，也改變了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭格局。 的發(fā)展 情況 竹纖維一直享有 “ 會呼吸的生態(tài)纖維 ” 和 “ 纖維皇后 ” 的美譽，且被業(yè)內(nèi)專家稱為 “ 二十一世紀最具有發(fā)展前景的健康面料 ” ，是繼 “ 棉、毛、絲、麻 ” 之后的第五次紡織品革命。 對此，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞、意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)、非同家具董事長喬印軍、霍爾茨木門總經(jīng)理趙崇聯(lián)等都把 2021年的企業(yè)增長目標設(shè)置在 20— 30%之間 ，這是 10幾個家居企業(yè)老板做客“新浪家居 2021 家居市場展望論壇”時的一致觀點。國務(wù)院常務(wù)會議明確提出“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭 ”，提出“加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實防范各類住房按揭貸款風(fēng)險”，“加強房地產(chǎn)信貸風(fēng)險管理”等調(diào)控政策。因此， 2021年的房地產(chǎn)市場走勢備受家居行業(yè)關(guān)注。唇亡齒寒，中國的古代成語用在形容房地產(chǎn)和家居的關(guān)系最為貼切不過。田園牧歌專業(yè)的竹纖維家紡生產(chǎn)前景可觀。基于此，異于傳統(tǒng)材料的家居用品 —— 竹炭及竹纖維制品具有了廣大的發(fā)展前景。作為百姓與生活息息相關(guān)的 家紡行業(yè)自然成為國家鼓勵的行業(yè)之一。 B、 影響家紡市場的因素 一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況與國家的宏觀政策，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，科技發(fā)展速度，業(yè)內(nèi)的產(chǎn)、供、銷狀況，消費者需求變化等因素密切相關(guān)。 據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市場份額不足市場總體量的 1/10，龐大的市場份額都被雜牌軍充斥。但是由于行業(yè)技術(shù)含量不高等原因，使得眾多服裝、家具、布藝等有實力的相關(guān)廠家紛紛介入床 品行業(yè)，在眾多床上用品企業(yè)中，多以個體私營企業(yè)為主，其在品牌意識、管理創(chuàng)新、體制改革等方面還遠遠跟不上行業(yè)的發(fā)展。因此，以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求增長，成為家用紡織品消費的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長。這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。在當前全國 “ 房地產(chǎn)熱 ” 的情況下，各城市之間的差距恐怕僅僅是程度略有不同而已。因為 城鎮(zhèn)居民居住條件的改善，對家用紡織品的消費有直接的拉動作用。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩及款式的設(shè)計組合及賣場陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個性化主題色彩，而這種個性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購買都家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購買者自身生活方式特征的一個縮影或表現(xiàn)；中低檔消費群則較注重的 是產(chǎn)品的價格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價值相符。 消費特征分析 在床品消費市場中，個性化、多樣化和高、中、低檔消費區(qū)別越來越明顯。這是個很大的市場，另外，目前國內(nèi)家用紡織品有 50%集中在大城市， 30%在縣級市，而人口占全國 70%的農(nóng)民，消費量只有 20%。另外據(jù)統(tǒng)計，我國每年新竣工的住宅面積為 5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達3000億元以上，而且每年以 30%的速度增長，今后兩年將達到 5000億元。隨國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活也由 “ 溫飽型 ” 向 “ 小康型 ” 和 “ 后小康型 ” 轉(zhuǎn)變，人們的消費觀念因此也向時尚，舒適，健康發(fā)展，對家用紡織品的需求不僅在數(shù)量上，而且在質(zhì)量上，藝術(shù)品位上都不斷提出新的需求，也為家紡行業(yè)創(chuàng)造了較大的增長空間。近幾年，隨著人民生活水平的提高，人們開始追求家紡時尚化，產(chǎn)品已擴展到裝飾性、功能性強的床上用品、居室用品、布藝家具等領(lǐng)域，這些具有全新形象的 產(chǎn)品，帶動了整個家紡行業(yè)的崛起。 二 、營銷戰(zhàn)略 A、 家紡整個市場的環(huán)境分析 市場前景分析 家紡用品又稱為居室軟裝飾。 3）中 長 期（ 56年） 利用公司越來越成熟的管理和實力，向 整個華北地區(qū) 擴展業(yè)務(wù)范圍，在 石家莊和唐山 兩地開設(shè)分公司，迅速擴大市場占有率，成為 華北最強的家紡公司，在河北和天津開展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，并擴大銷量占有市場份額 4 ) 后期 （ 78年） 鞏固公司在 華北家紡 的霸主地位， 把業(yè)務(wù)擴展到整個北方地區(qū) ，并且設(shè)立各地分支機構(gòu)，慢慢的占領(lǐng)其他省份的市場， 與此同時向南方家紡市場滲透 ，在整個華北地區(qū)展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，并擴大銷量 占有市場份額， 并運用央視媒體進行全國地區(qū)的品牌塑造 5）長期 (910 年 )進一步鞏固北方市場占有率，并擴大市場份額， 依靠不同品種和強有力的品牌實力占 領(lǐng) 南方市場 。 ， 2）中期（ 34年） 進一步完善和健全服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)； 開發(fā)更具特色的 產(chǎn)品 ， 擴大市場范圍，將市場擴展到整個河北和天津地區(qū) 。 戒律四：不要迷信自己的力量，性 價比才是關(guān)鍵，相對于品牌而言，在家紡行業(yè)中價格是影響消費者購買決策的一個更重要因素。 戒律三：不一味打 閃擊戰(zhàn)，要做好打持久戰(zhàn)準備。 F、公司四大戒律： 戒律一：不被人均量所誤導(dǎo)，北京雖然有眾多人口，但是不同的地區(qū)和不同然群存在經(jīng)濟差別，這不是以簡單的平均數(shù)能算出的。 C、 公司宗旨：生產(chǎn)消費者渴望的產(chǎn)品，創(chuàng)造國人驕傲的家紡品牌 D、公司指導(dǎo)思想： 以高品質(zhì)的產(chǎn)品為盾，以高性價比 為矛，以新穎的產(chǎn)品樣式為車 。 ） 策劃執(zhí)行 ，進行市場探求，策劃市場開發(fā)方案 . 業(yè)務(wù)部 進行產(chǎn)品鋪貨，了解賣場和市場情況，收集市場信息 、分析市場后針對市場進行最適合市場發(fā)展的物流和營銷。 市場部 ） 形象設(shè)計 對員工，產(chǎn)品和公司進行形象設(shè)計 ，對公司員工的服務(wù)方式進行培訓(xùn)指導(dǎo) ，并針對不同地區(qū)進行設(shè)計區(qū)域特色服務(wù)。 第二是對公司進行財務(wù)管理和控制，實際上是管理會計的內(nèi)容，主要是對內(nèi)部管理者提供報告和分析，以 輔助決策，使企業(yè)形成和保持健康的管理狀態(tài)。 目錄（ CONTENTS） 一、 公司簡介 A、公司 概述 …………………………… … 4 B、 公司結(jié)構(gòu)及部門責(zé)任 ……………… … 4 C、公司 宗旨 …………………………… … 6 D、公司指導(dǎo)思想 ………………… … 6 E、公司四大戒律 ………………… … 6 F、公司總體戰(zhàn)略 ………………… … 7 G、公司發(fā)展戰(zhàn)略 ………………… … 7 二 、營銷戰(zhàn)略 A、家 紡 整個市場環(huán)境分析 ……… … 8 市場前景分析 ……………… 8 消費者特征分析 …………… 8 競爭環(huán)境分析 ……………… 10 B、影響家 紡 市場的因素分析 國家宏觀政策 …………… 12 相關(guān)行業(yè)的發(fā)展情況 …… 12 竹纖維技術(shù)的發(fā)展情況 … 13 業(yè)內(nèi)競爭狀況 …………… 14 消費者的消費狀況 ……… 14 家紡市場競爭者情況 …… 16 家紡市場消費者分析 …… 18 C、整個家 紡 市場進行 市場細分和定位 …………… ………… 20 D、對北京家 紡 市場進行分析 北京家紡市場的主要零售業(yè)態(tài) … 21 北京家紡市場的市場空間 …… … 23 運用彼得五中影響因素對 北京家紡市場的分析 … … … 24 E、 運用 SWOT分析法進行分析 …… … … 32 F、 營銷戰(zhàn)略 4P戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 …………………………… … 33 價格戰(zhàn)略 …………………………… … 35 分銷戰(zhàn)略 ………………………… … … 36 促銷戰(zhàn)略 ………………………… … … 37 三 、廣告戰(zhàn)略 A、北京市場 環(huán)境分析 ………………… … 41 B、目標人群分析 ……………………… … 41 C、產(chǎn)品訴求點分析 感性訴求 …………………… … … 42 理性訴求 ……………………… … 42 D、廣告創(chuàng)意 電視媒體 ……………………… … 43 戶外廣告和 PPT…………… …… 43 E、廣告媒體選擇 …………………… … … 43 廣告預(yù)算 …………………… … … … 44 廣告效果評估 …………………… …… 44 四 、 財務(wù) ………………………………… …… … 44 五 、風(fēng)險及對策分析 ……………………… 48 一、 公司 簡介 A、 公司概述： 我們 擬建的 田園牧歌有限 公司是 一個 以北京為目標市場， 為創(chuàng)建中國知名家紡品牌設(shè)計的 ， 以竹纖維家紡的優(yōu)良品質(zhì)為核心 ， 為市場和消費者 提供一個 健康環(huán)保，新穎，超低價格 的 居家環(huán)境的 家紡公司 ，公司是一個具有豐富科技內(nèi)涵以及具有大量 具有 積極開拓與創(chuàng)新精神的 ， 有實力的大學(xué)生所創(chuàng)建的新型公司 .公司以 生產(chǎn)消費者渴望的產(chǎn)品，創(chuàng)造國人驕傲的家紡品牌 為宗旨 ,完全 以 消費者 為使命 ,以科學(xué)的管理 ,嚴謹?shù)墓ぷ?,全方位的開拓該行業(yè)的市場 ，有所 不為才能有所為，更加專業(yè)化生產(chǎn)竹纖維產(chǎn)品，進行更既有針對性的市場 細分，而從中我們有演化出了：定位 —— 創(chuàng)造新的差異贏取市場 。 市場部 財務(wù)部門 注資某竹纖維家紡工廠 業(yè)務(wù)部 總經(jīng)理 B、公司結(jié)構(gòu) 公司采用總經(jīng)理負責(zé)制 財務(wù)部 第一是執(zhí)行和制定公司的會計核算和報表，這是會計的信息系統(tǒng)部分，主要是依據(jù)會計準則對外提供企業(yè)經(jīng)營報告。 第三是對公司財務(wù)進行運作，主要是籌資和投資決策，以及資本運營 。 ） 公關(guān)客服 對公司外部形象進行經(jīng)營，搞好社會關(guān)系，了解消費者需求，策劃公關(guān)活動進行產(chǎn)品品牌塑造 ） 進行尋找工廠所需竹纖維原料的尋求， ） 與各類高等院校合作， 吸引各院校的優(yōu)秀大學(xué)生的積極參與， 完成產(chǎn)品設(shè)計工作 ） 進行電子商務(wù) ，建立自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上直銷 。 工廠 進行負責(zé)工廠的日常生產(chǎn)工作，進行產(chǎn)品生產(chǎn)，負責(zé)保證產(chǎn)品質(zhì)量，按期完成各賣場的產(chǎn)品需求 ， 公司采用對工長注資的方式建立自己的家紡工廠， 既節(jié)省資金又節(jié)省時間，同時比較容易控制。 E、產(chǎn)品核心競爭力： 高性 價比的產(chǎn)品 和新穎 獨特 的產(chǎn)品樣式。 戒律二：講同種語言，在同一個 地區(qū) 居住的人，可能并不是有統(tǒng)一的消費習(xí)慣。對于相當一部分大品牌企業(yè)來說，不怕虧損是他們的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢給貌似弱小的地方品牌 注入了強大的生命力，使他們能夠以甚至低于成本的價格向價格敏感性的消費者出售產(chǎn)品，完全抵消自己在其他方面的競爭劣勢。 G、 總體戰(zhàn)略： 在未來 10 年打造全國真正家紡品牌 H、 發(fā)展戰(zhàn)略 1）初期（ 12年） 市場定位于北京 市區(qū) ，主要 把目標消費人群定于 2540歲之間 處于年輕追求美感新潮的女性 ，為 追求實際舒適的女性 人群服務(wù)， 搶占 其中 市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)，收回初期投資，擴大 經(jīng)營 規(guī)模，開始研發(fā)自己的特色 經(jīng)營模式 。 鞏固原來的市場份額 ，擴大北京市場占有率，并在北京地區(qū)開展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品 。建立成自己的品牌家紡帝國。在人們的日常生活中，除了服裝以外的紡織品幾乎都是家紡產(chǎn)品，遠遠超過人們認識中的床單、被罩、毛巾等傳統(tǒng)產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)部門資料統(tǒng)計， 2021 年我國家用紡織品行業(yè)的產(chǎn)值 (現(xiàn)價 )全社會口徑約 2021億元左右，占全社會紡織業(yè)現(xiàn)價產(chǎn)值的 16%；占紡織三大類最終產(chǎn)品的情況 22%；家用紡織品的出口 ，進口 美元。 據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調(diào)查，國人人均紡 織品消費仍比世界平均水平低 27%，而家紡生產(chǎn)與消費占紡織品總 體生產(chǎn)消費的比例還不到發(fā)達國家的 50%