【正文】 濃香 金六福酒品禮盒 52 濃香 月池 83 45 濃香 月池 38 52 濃香 月池 52 濃香 滁洲老窖 52 濃香 稻花香（精制） 44 濃香 稻花香（宴酒） 42 濃香 金瀘春 21 52 濃香 八年陳釀 46 濃香 洋河敦煌大曲 45 46 濃香 瀏陽河三星酒 45 45 濃香 郎酒（天寶洞藏） 58 45 濃香 郎酒（五年陳釀） 53 醬香 老口子 46 兼香 口子窖五年酒 46 濃香 富貴口子酒 44 濃香 富貴口子人家 50 濃香 小糊涂神 52 濃香 小糊涂神 38 38 濃香 一品坊 45 濃香 一品坊（四星酒） 99 45 濃香 一品坊 44 38 濃香 尖莊曲酒沱牌 50 濃香 沱牌酒 50 濃香 濃牌酒特制 45 濃香 沱牌春 46 濃香 滁洲老窖二曲 53 濃香 高溝 5 46 濃香 老白干 4 52 濃香 郎泉 50 濃香 洋河大曲（藍(lán)美人） 25 48 濃香 三臺老窖 46 濃香 華都天地緣 27 48 濃香 小福仙 41 38 濃香 稻花香（一帆風(fēng)順） 17 42 濃香 古都液 69 52 濃香 雙溝大曲 11 46 濃香 仰韶老酒 45 濃香 仰韶酒 46 濃香 仰韶酒福滿人間 48 45 濃香 沱牌特曲 19 45 濃香 紅牡丹酒 35 46 濃香 女兒紅青瓷瓶 46 濃香 老掌柜 43 濃香 百年迎駕 43 濃香 三臺老窖 46 濃香 洋河大曲 38 濃香 老鋪?zhàn)游迥暾渚? 40 46 濃香 杜康古釀酒 46 濃香 紅星二鍋頭 55 濃香 紅星二鍋頭十年陳釀 56 濃香 金質(zhì)雙溝特釀 32 39 濃香 鴻福稻花香 26 46 濃香 茅臺液特釀 45 38 濃香 百年迎駕二星 46 濃香 象耳青瓷洋河 38 濃香 沱牌老窖 53 45 濃香 精品沱牌 45 濃香 五年陳單盒郎酒 73 53 濃香 貢品茅臺醇 224 52 濃香 出口洋河 34 55 濃香 貴賓洋河 158 50 濃香 五糧神 75 45 濃香 瀘洲老窖十年極品特曲 106 52 濃香 瀘洲老窖八年極品貢酒 47 52 濃香 瀘洲老窖精制古酒 52 濃香 瀘洲老窖三星窖酒 34 52 濃香 瀘洲老窖窖酒 52 濃香 瀘洲老窖（東方之珠） 45 濃香 精制陳醇瀘洲大曲 52 濃香 表格 1 南京商超白酒調(diào)研 列表數(shù)據(jù)顯示： 中高檔酒品牌占據(jù)約 70%的鋪貨位，說明南京人的生活水平與消費(fèi)觀念開始注重品質(zhì)與健康，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，中高檔白酒品牌已成為老百姓日常用的起的產(chǎn)品。 二、 域市場的微觀營銷環(huán)境分析 沒有調(diào)查，就沒發(fā)言權(quán)，首先根據(jù)客戶與制定營銷方案的需要，對南京市區(qū)的商超、專賣、消費(fèi)者心理、競爭品牌現(xiàn)狀等分別進(jìn)行了針對性的調(diào)查，從而得出了了解市場最直接的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，為指定本方案提供了科學(xué)的依據(jù)。 白酒市場今年呈現(xiàn)以下新特點(diǎn)： 名優(yōu)、高價(jià)酒是熱點(diǎn)，中檔白酒是重點(diǎn)，今年國內(nèi)酒類市場的消費(fèi)主流仍是質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格適中，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的中檔白酒，特別是名牌酒。 品牌競爭狀況白酒市場偏向于完全競爭市場， CR4（前四家企業(yè)所占市場份額）僅為 %，低于啤酒 %和葡萄酒的 54%。在送酒市場上武漢人、成都人 和昆明人表現(xiàn)仍然較為活躍，佛山人、?？谌?、福州人相對較為冷淡。 區(qū)域市場分析相對于啤酒，白酒在各城市的滲透率相差較大，滲透率最高的濟(jì)南答 45%，而福州只有 %，大致來說，北方城市比南方城市，內(nèi)陸城市比沿海城市白酒的滲透率高?！帮w來白酒概念”和 “人為造祖”的營銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌營銷的路子。賄賂營銷以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過 高的營銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者 的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。一些產(chǎn)品質(zhì)量低劣的廠商渾水摸魚、以假亂真，采用營銷 賄賂的手法和超高的進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品等初級競爭手段，設(shè)法通過控制終端來達(dá)到渠道營銷制勝的目的； 第二， 營銷環(huán)境不健康。 白酒營銷渠道與終端競爭分析 2020 年中國白酒營銷混亂主要來自終端的營銷混亂。不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，應(yīng)重新回到消費(fèi)者需要真正的酒的理性競爭層面上。 在高檔酒巨大利潤的吸引下，白酒業(yè)的投機(jī)者和中小型白酒企業(yè)再也坐 不住了，不時(shí)搞起跟風(fēng)、模仿、以次充好的行徑，做一個(gè)時(shí)尚的外包裝，取個(gè)富麗堂皇的名字，裝上幾斤很普通的酒，便堂而皇之的以高價(jià)位擠進(jìn)了中國高檔酒的高圈。但對整個(gè)白酒業(yè)來說，其盈利能力在不斷降低。有關(guān)資料顯示，影響白酒業(yè)盈利能力的主要因素表現(xiàn)在： A、主營業(yè)務(wù)減少 B、產(chǎn)品利潤率降低 C、 .經(jīng)營成本不斷上升。這種競爭力將集中反映一個(gè)企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢。 E、 .盲目的品牌延伸。 C、過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多企業(yè)將樹品牌等同于營造聲勢，圖一時(shí)知名度上升，而忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播；品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策。成功的市場定位能擁有一個(gè)穩(wěn)定的市場消費(fèi)群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個(gè)明晰的顧客目標(biāo)鎖定，即我們的顧客在哪里。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很 多誤區(qū)： A、品牌個(gè)性不突出。 白酒業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的造假與勾兌風(fēng)波后整個(gè)行業(yè)信譽(yù)遭到懷疑，市場份額整體縮水，行業(yè)的低集中度與區(qū)域化特征使得整個(gè)市場水平低下，競爭對手與品牌定位單一、枯燥，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有 3 萬多家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過兩萬噸的只有 33家，合計(jì)總產(chǎn)量占全行業(yè)總量的 30％，據(jù)此分析，白酒行業(yè)將是未來幾年內(nèi)資本大肆進(jìn)入并參與工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的生力軍?！傲?xí)酒品牌”江蘇（南京）市場策劃推廣方案 A、市場環(huán)境部分 一、 宏觀環(huán)境分析 近兩年，白酒市場在稅務(wù)、重組以及激烈的市場競爭下，可謂是風(fēng)起云涌，異常慘烈的市場競爭帶來了市場環(huán)境的新的變化，大批中小型企業(yè)的破產(chǎn)與一批大的有實(shí)力的白酒品牌的興起，使得白酒市場在一個(gè)新的競爭格局與競爭觀念平臺上展開，從宏觀上分析，中國的白酒業(yè)主要面臨以下市場狀況，在此一一列出，以求能在威脅與挑戰(zhàn)的分析中尋找出白酒品牌在新的競爭格局下市場突破點(diǎn)： 白酒業(yè)自二十世紀(jì)九十年代經(jīng)歷了建國以來最大的輝煌以來，至 96 年全國白酒企業(yè)竟達(dá) 4萬余家，年產(chǎn)量達(dá)空前的 800 萬噸，自此白酒總產(chǎn)量開始下滑， 2020 年為470 萬噸， 2020 年為 萬噸，比 2020 年下降 %，利潤下降 %，虧損超過 50%，此種狀況的出現(xiàn)一方面是與中國白酒業(yè)的低層次競爭狀況有關(guān)，另一方面與政府的行政調(diào)控（稅收、許可證）有關(guān)。 隨著人們生活水平的提高，人們對健康生活的關(guān)注，底度的啤酒、紅酒、果酒、保健酒開始大規(guī)模的蠶食白酒市場，白酒的整體競爭已不僅僅是業(yè)內(nèi)品牌的競爭，在很大程度上應(yīng)是跨行業(yè)的市場份額之爭以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培 養(yǎng)，這擔(dān)子注定應(yīng)有行業(yè)領(lǐng)頭羊來承擔(dān)。 白酒的品牌現(xiàn)狀： 放棄中低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大白酒高端品牌的開發(fā)，是很多企業(yè)在稅收調(diào)整后應(yīng)對白酒利潤減少的一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略。 B、品牌建設(shè)缺乏有效定位。尤其值得思考的是：當(dāng)前的“高價(jià)酒”熱缺乏一個(gè)理性的定位。 D、白酒品牌根基弱化，一些大的名優(yōu)酒可能會好些，但對大部分中小型白酒企業(yè)來說，對品牌的認(rèn)識僅限于一 個(gè)“商標(biāo)”范圍內(nèi)，忽視了品牌是企業(yè)對消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾。 F.、忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)才可能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌的核心競爭力。 中低檔酒的盈利面臨挑戰(zhàn)。 由于終端營銷費(fèi)用和銷費(fèi)稅的增加，原有的獲利模式打破，新的核心利潤源尚未形成；尤其是對中低 檔酒為主的企業(yè)影響較大，對于以貴州茅臺，五糧液等為代表的中高檔白酒企業(yè)而言，品牌的忠誠度比較高，企業(yè)盈利的境遇要比以中低檔酒為主的企業(yè)好。 高檔酒引起的爭執(zhí) 對中國高檔白酒而言，從 2020 年開始升溫到 2020 年高檔酒開發(fā)熱潮一些名優(yōu)白酒企業(yè)和部分中小型企業(yè)在推出高檔酒品牌，力求規(guī)避新消費(fèi)稅政策的影響，但就在這場因國家酒稅調(diào)整引發(fā)的高檔酒開發(fā)熱的背后，針對誰是真正的高檔酒的爭論成為時(shí)下白酒業(yè)“熱點(diǎn)”。 值得思考的是，消費(fèi)者憑什么認(rèn)定你是高檔酒？是產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品價(jià)格，還是產(chǎn)品包裝？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)中國名優(yōu)高檔酒，還是新派高檔酒，都有著一個(gè)共同點(diǎn)，即都有著中國名酒的“血統(tǒng)優(yōu)勢”，都是“系出名門”，都必須以市場價(jià)值為導(dǎo)向，以顧客價(jià)值為核心。也許誰是真正的高檔酒的爭議還會繼續(xù)下去，孰是孰 非并不重要，消費(fèi)者的最終認(rèn)可是關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在： 第一， 盲目占領(lǐng)終端渠道。一些不誠實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）； 第三， 營銷手段單一，競爭層次低級。以“開瓶費(fèi)”為典型的不正當(dāng)競爭行為和有違誠信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在。 據(jù)調(diào)查，白酒仍是我國城市居民生活中不可缺少替代的消費(fèi)品， CMMS2020 年數(shù)據(jù)顯示，白酒在 20 個(gè)城市居民中總體的滲透率達(dá)到 %，高于葡萄酒的 %，并且近 3 年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，但葡萄酒滲透率的增長高于白酒，啤酒滲透率遠(yuǎn)高于白酒和葡萄酒，今 3年較為穩(wěn)定，從消費(fèi)者購買數(shù)量看， 2020 年購買數(shù) 量在 10 瓶以上、 79 瓶、 46 瓶的消費(fèi)者比例均有一定程度的減少，平均消費(fèi)量與消費(fèi)總量也有一定程度下降。濟(jì)南武漢鄭州無論是滲透率還是句林平均白酒消費(fèi)量都居于個(gè)城市前列。深圳人、杭州人上海人比較喜歡用白酒送人而不喜歡自用，北京人、鄭州人、太原人則喜歡自用 而較少送禮，武漢、鄭州、濟(jì)南是白酒市場消費(fèi)的重點(diǎn)地區(qū)，尤其是武漢、鄭州無論是消費(fèi)人數(shù)還是消費(fèi)量都居于前 30 城市的前列，應(yīng)是廠商擴(kuò)大市場的突破口。送禮、商務(wù)白酒市場較自用市場略為集中但總體上仍顯分散。 盡管白酒市場 整體呈現(xiàn)一定萎縮