大頭酒品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案doc-展示頁(yè)
2024-11-16 20:56本頁(yè)面
【正文】 得天下 ”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話(huà)。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門(mén)檻很低，加之相對(duì)利潤(rùn)較大，市場(chǎng)空隙較多，不斷地生長(zhǎng)出數(shù)目不小的中小酒廠來(lái)也就不足為奇了。有的根本就不生產(chǎn)，直接購(gòu)買(mǎi)基酒和酒精來(lái)勾兌，只建酒庫(kù)或者干脆租賃酒庫(kù)來(lái)存放成品酒，資金主要用在購(gòu)買(mǎi)包裝物和各種費(fèi)用上。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場(chǎng)面很大，但除開(kāi)設(shè)施簡(jiǎn)單的釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間和酒庫(kù)外，機(jī)器設(shè)備很少。 3)白酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，而且還有相對(duì)較高的利潤(rùn)空間 比較起來(lái)，目前白酒行業(yè)的利潤(rùn)率相對(duì)而言，比很多行業(yè)的要高一些，必然會(huì)產(chǎn)生較大的誘惑力。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀察中國(guó)的白酒企業(yè)，不必說(shuō) 20%或 30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場(chǎng)份 額加起來(lái)也還達(dá)不到 15%，不可能對(duì)市場(chǎng)形成大面積的分割控制。龐大的、頗具潛力的巨大市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。 l 機(jī)會(huì)分析： 1)廣闊的市場(chǎng)為白酒企業(yè)的生存提供了回 旋空間 中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲 酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費(fèi)都在數(shù)百萬(wàn)噸，市場(chǎng)十分可觀。 l 微觀環(huán)境： 面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類(lèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開(kāi)始注意品牌的精神需要。 隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品 位和個(gè)性?；閱始奕ⅰ⒓压?jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類(lèi)產(chǎn)品 中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。而本策劃書(shū)的目標(biāo)是通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略使 “大頭酒 ”成為別具特色的中檔白酒知 名品牌。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì) “大頭酒 ”的認(rèn)知也不高。 大頭酒品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 目錄 一、 前言 二、 中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析 背景分析 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地域狀況 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東 “大頭酒 ”的目標(biāo)對(duì)手品牌分析 “大頭酒 ”的優(yōu)劣勢(shì) 結(jié)論 三、 “大頭酒 ”品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 產(chǎn)品定位 銷(xiāo)售對(duì)象 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌運(yùn)作的平臺(tái) 產(chǎn)品策略 包裝戰(zhàn)略 價(jià)格策略 銷(xiāo)售渠道和輔助策略 終端促銷(xiāo)實(shí)施策略 推廣策略 四、 2020 中超聯(lián)賽期間 “大頭酒 ”銷(xiāo)售推廣方案 活動(dòng)主題 活動(dòng)安排 附 1：目標(biāo)城市概況和白酒市場(chǎng)狀況調(diào)研結(jié)果 附 2：目標(biāo)城市中聯(lián)賽比賽日程表 一、前 言 健力寶集團(tuán) 寶豐酒業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的 “大頭酒 ”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣，但收效甚微。從調(diào)查中我們可以看到，在酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)“大頭酒 ”的鋪貨率不太高。那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的主要任務(wù)。 二、中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析 背景分析： l 宏觀環(huán)境： 我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱(chēng)之為 “世界之最 ”。我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷(xiāo)售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷(xiāo)售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快一些，農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費(fèi)量還會(huì)大幅提高。 2)白酒市場(chǎng)還沒(méi)有也很難形成行業(yè)壟斷的 “寡頭 ” 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)如果沒(méi)有幾個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到 20%—30%以上，就很難形成對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。這樣的狀況，必然會(huì)留下許多市場(chǎng)空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的中小酒廠淘汰出局。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門(mén)檻較低，自然會(huì)吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果是中小酒 廠，就更簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間也建得很小。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入，要大，幾千萬(wàn)上億元也投得下去；要小，一、二十萬(wàn)也可以起步。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬(wàn)多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。 在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（ 30至 40 度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多。 廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)獲悉， 2020 年全國(guó)白酒銷(xiāo)售量為 800 萬(wàn)頓左右，廣東省占 31%，白酒消費(fèi)總額排全國(guó)第一，達(dá) 100 億元左右，而且專(zhuān)家分析今年的白酒銷(xiāo)售量會(huì)穩(wěn)步遞增。 b. 廣東省外來(lái)人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛 外來(lái)人口以超過(guò)
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