【正文】 敏感性分析注：右表為靜態(tài)利潤(rùn)率分析簡(jiǎn)表定位策略與方法下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對(duì)住宅工程的特點(diǎn)，來(lái)討論可選擇的定位形式。 一個(gè)好的定位籌劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場(chǎng)專家、規(guī)劃專家、建筑設(shè)計(jì)專家以及投資專家等，要強(qiáng)調(diào)從不同角度進(jìn)展多方論證。第三、地塊周邊的市政道路進(jìn)入工程地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。 4景觀及周邊環(huán)境資源地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對(duì)工程有利或不利的干擾因素 。3規(guī)劃指標(biāo)及地塊條件一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。主要內(nèi)容1消費(fèi)者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭構(gòu)造人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費(fèi)者行為形式日常愛(ài)好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費(fèi)形式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格愛(ài)好等； 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、理解板塊區(qū)域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定工程所在地的區(qū)域特征，評(píng)判購(gòu)物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融效勞、郵政效勞、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活效勞、娛樂(lè)休閑設(shè)施配套設(shè)施對(duì)客戶生活及工程定位的影響。一般來(lái)說(shuō)有三種，第一、收益最大化，即在一定的本錢下售價(jià)最高；第二、資金回收時(shí)間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進(jìn)入新的異地市場(chǎng)。定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì) 不同的工程開(kāi)展目的直接影響和制約工程的定位，任何一個(gè)定位都是在一定的資源和約束條件下進(jìn)展。營(yíng)銷籌劃部的職責(zé)包括以下八個(gè)方面：1．公司的品牌推廣建立，包括媒體關(guān)系維護(hù)等；2．根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實(shí)年度銷售方案；3．根據(jù)工程開(kāi)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營(yíng)銷籌劃方案和專業(yè)建議；4．工程營(yíng)銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；5．營(yíng)銷費(fèi)用使用及監(jiān)控；6．營(yíng)銷執(zhí)行效果評(píng)估及糾偏控制；7．進(jìn)展市場(chǎng)跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場(chǎng)支持配合；8．中海會(huì)會(huì)務(wù)工作。中海地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃工作手冊(cè)一、營(yíng)銷部門職責(zé) 2二、營(yíng)銷部門架構(gòu) 3部門架構(gòu) 3部門成員職責(zé)分工表 4三、住宅工程定位 7房地產(chǎn)工程定位內(nèi)容 7定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì) 8定位決策分析工具 11定位策略與方法 13兩類典型定位形式 29四、營(yíng)銷推廣籌劃 34入市時(shí)機(jī) 34價(jià)格策略 35系數(shù)定價(jià) 37廣告宣傳 39推廣步驟 44開(kāi)盤方式 46開(kāi)盤組織 48日常銷售 53清貨處理 54物料制作及現(xiàn)場(chǎng)包裝 55五、公關(guān)活動(dòng)籌劃 61初步設(shè)想 61調(diào)查及可行性研究 62籌劃階段 63論證及決策階段 65公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及反響 65公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行常用表格 68六、公共事務(wù)管理 72制定每年的新聞及公關(guān)活動(dòng)方案 72新聞的發(fā)布 72網(wǎng)站建立及維護(hù) 73市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 74工作報(bào)告及報(bào)表 74一、營(yíng)銷部門職責(zé)營(yíng)銷籌劃部是整個(gè)公司的市場(chǎng)導(dǎo)向，是決策支持部門，同時(shí)又是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的執(zhí)行者，而且還是公司對(duì)外的喉舌所在，營(yíng)銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市場(chǎng)中確保長(zhǎng)期的最優(yōu)化盈利。這就要求營(yíng)銷部要具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、專業(yè)的籌劃和執(zhí)行才能、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)才能。工程開(kāi)展一工程開(kāi)展二工程開(kāi)展三……公司目的管理財(cái)務(wù)管理人事管理行政管理地盤施工銷售代理客戶效勞物業(yè)管理營(yíng)銷籌劃投資決策設(shè)計(jì)管理開(kāi)展報(bào)建合約分判物資采購(gòu)：公司工作流程及營(yíng)銷籌劃業(yè)務(wù)鏈二、營(yíng)銷部門架構(gòu)部門架構(gòu)廣告宣傳公關(guān)推廣籌劃助理觀園工程組廣告宣傳　公關(guān)推廣花城灣工程組廣告宣傳　公關(guān)推廣藍(lán)灣/Ｇ２工程組錦城南苑中海名都南海黃岐籌劃綜合品牌及媒體關(guān)系社會(huì)資源公關(guān)品牌公共事務(wù)中海會(huì)公司主管指導(dǎo)部門經(jīng)理部門文職：營(yíng)銷籌劃架構(gòu)部門成員職責(zé)分工表姓名部門崗位主要職責(zé)直屬指導(dǎo)1x部門經(jīng)理協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建立x制定部門年度工作目的及施行安排方案審核各類專項(xiàng)籌劃報(bào)告、方案和建議審核各類外判合作公司及把關(guān)合同、方案審批及統(tǒng)籌對(duì)外廣告、新聞發(fā)布審核營(yíng)銷費(fèi)用支出，總控營(yíng)銷本錢監(jiān)控執(zhí)行工作質(zhì)量、進(jìn)度，及時(shí)糾差推動(dòng)營(yíng)銷理論、籌劃工具等專業(yè)沉淀部門員工管理和梯隊(duì)建立維持部門內(nèi)、外運(yùn)作順暢負(fù)責(zé)部門日常事務(wù)性工作2x工程主管制訂工程年度工作目的及施行方案x組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告配合工程開(kāi)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介方案，統(tǒng)一工程宣傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行工程系列營(yíng)銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通指導(dǎo)和安排籌劃助理工作3吳惠妍廣告宣傳協(xié)助組織工程廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度撰寫(xiě)新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議協(xié)助制訂工程開(kāi)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等負(fù)責(zé)編制工程報(bào)表、資金方案和小結(jié)4x公關(guān)推廣負(fù)責(zé)工程公關(guān)活動(dòng)的籌劃，并組織施行x協(xié)助進(jìn)展媒體、業(yè)界活動(dòng)參與和組織跟進(jìn)工程現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝建供給商名單，設(shè)計(jì)制作宣傳銷售物料監(jiān)控物料制作質(zhì)量、本錢控制協(xié)助客戶的公關(guān)拓展儲(chǔ)藏5賈假設(shè)楠籌劃助理負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤，專題市場(chǎng)調(diào)研x協(xié)助制訂各類部門相關(guān)報(bào)表方案協(xié)助公關(guān)活動(dòng)的組織施行完成工程主管安排的其它工作6x工程主管制訂工程年度工作目的及施行方案x組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告配合工程開(kāi)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介方案、工程宣傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行工程系列營(yíng)銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通指導(dǎo)和安排籌劃助理工作7x籌劃助理協(xié)助組織工程廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度撰寫(xiě)新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議協(xié)助制訂工程開(kāi)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等負(fù)責(zé)編制工程報(bào)表、資金方案和小結(jié)負(fù)責(zé)工程公關(guān)活動(dòng)的籌劃，并組織施行跟進(jìn)工程現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤，專題市場(chǎng)調(diào)研8x工程主管制訂工程年度工作目的及施行方案x組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告配合工程開(kāi)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介方案、工程宣傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行工程系列營(yíng)銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通指導(dǎo)和安排籌劃助理工作9王闖籌劃助理協(xié)助組織工程廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度撰寫(xiě)新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議協(xié)助制訂工程開(kāi)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等負(fù)責(zé)編制工程報(bào)表、資金方案和小結(jié)負(fù)責(zé)工程公關(guān)活動(dòng)的籌劃，并組織施行完成工程主管安排的其它工作10x籌劃主管制訂名都剩余車位銷售方案并負(fù)責(zé)施行x制訂名都剩余商鋪銷售方案并負(fù)責(zé)施行制訂錦城南苑工程年度工作目的及方案組織編制南苑營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告籌備南苑工程營(yíng)銷推廣工作并負(fù)責(zé)施行負(fù)責(zé)南海黃岐工程前期籌劃工作配合工程和設(shè)計(jì)，制訂黃岐市場(chǎng)建議協(xié)助投資決策，提供初步市場(chǎng)定位建議統(tǒng)籌中海會(huì)商會(huì)管理統(tǒng)籌中海會(huì)會(huì)員管理辦理部門經(jīng)理交待的其它工作11x品牌主管制定中海地產(chǎn)品牌公關(guān)宣傳全年方案x公司品牌公關(guān)宣傳活動(dòng)的籌劃與施行協(xié)助部門經(jīng)理維護(hù)媒體、業(yè)界關(guān)系統(tǒng)籌發(fā)布各工程營(yíng)銷信息撰寫(xiě)公司品牌宣傳通稿公司危機(jī)公關(guān)處理建議中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)站信息發(fā)布維護(hù)配合工程需要，進(jìn)展社會(huì)資源公關(guān)拓展12x部門文職文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸檔x部門文件打印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作合同、付款評(píng)審，跟進(jìn)審核、簽發(fā)情況保管部門印章及部門備用金負(fù)責(zé)部門辦公用品的申報(bào)、領(lǐng)取、分發(fā)部門報(bào)表、如周報(bào)、月報(bào)的編制工作辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作13x中海會(huì)務(wù)助理協(xié)助處理“中海會(huì)〞之有關(guān)事宜x三、住宅工程定位房地產(chǎn)工程定位內(nèi)容一般以房地產(chǎn)工程的成功開(kāi)發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括：① 工程開(kāi)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想；② 目的客戶定位，以有效需求為導(dǎo)向，指向何種細(xì)分市場(chǎng)；③ 產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等；④ 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等；⑤ 配套功能定位，如商業(yè)、會(huì)所、車位、學(xué)校和公建立置等；⑥ 概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計(jì)概念和建筑風(fēng)格指引等；⑦ 價(jià)格定位，主要是指均價(jià)程度和分期開(kāi)發(fā)走勢(shì)。雖然，更多的情況下，工程的開(kāi)展目的都是復(fù)合的，但對(duì)于定位必須明確重點(diǎn)及導(dǎo)向。地塊分析市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)分析潛在客戶開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)綜合開(kāi)展 定位決策分析工具 主要內(nèi)容1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行房地產(chǎn)土地市場(chǎng)運(yùn)行；住宅一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)供求、價(jià)格運(yùn)行走勢(shì)；3房地產(chǎn)開(kāi)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域開(kāi)展熱點(diǎn)等；重大市政設(shè)施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供給樓盤① 供給量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點(diǎn)；② 銷售狀況，客戶類型，潛在需求；③ 將來(lái)新增供給，競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)計(jì)；可以聘請(qǐng)專業(yè)的市調(diào)公司、代理籌劃公司，針對(duì)潛在客戶進(jìn)展需求調(diào)研。2用地/建筑規(guī)模通過(guò)占地和建筑面積根本可以斷定，如位于城市中心而又無(wú)景觀支持的規(guī)模小的工程一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開(kāi)發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。5交通條件及規(guī)劃開(kāi)展首先是便捷度和可達(dá)性，包括臨路狀況〔如主干道、快速路、步行街等〕，第二間隔 城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的間隔 ，可以從步行長(zhǎng)度時(shí)間、乘公交車?yán)锍虝r(shí)間、私家車?yán)锍虝r(shí)間、地鐵需時(shí)等。這項(xiàng)工作可由籌劃與設(shè)計(jì)師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo)，對(duì)地塊進(jìn)展合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計(jì)，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。經(jīng)濟(jì)測(cè)算的意義在于對(duì)多種可能性的定位方案進(jìn)展比擬分析，例如開(kāi)展不同類型的物業(yè)，本錢和收益差異非常大，必須借助經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)展綜合評(píng)判?！こ烫厣?特質(zhì)定位。又如“罕有的低密度〞、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房〞、“超大社區(qū)〞。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。如碧桂圓聲稱擁有“五星級(jí)的家〞，強(qiáng)調(diào)效勞，南國(guó)奧園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口〞，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯〞突出高檔，其它如享受“名校教育〞等。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來(lái)定位。以目的使用群來(lái)為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。 — 差異化定位?！?類別游離定位?！?競(jìng)爭(zhēng)比附/互補(bǔ)定位。任何一個(gè)房地產(chǎn)工程，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新進(jìn)入者，對(duì)于市場(chǎng)定位，有必要一開(kāi)始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)展考慮。當(dāng)然，也會(huì)有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的總有兩個(gè)品牌，如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目的，通常以增加市場(chǎng)份額為目的，之后必須答復(fù)以下問(wèn)題，我們的競(jìng)爭(zhēng)者為誰(shuí)？各競(jìng)爭(zhēng)者的銷售、市場(chǎng)占有率如何？各競(jìng)爭(zhēng)者的目的與對(duì)環(huán)境的假定為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的策略為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)何在？營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等；側(cè)翼進(jìn)攻，攻擊其弱點(diǎn)；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。并且應(yīng)嘗試將獨(dú)特的利益帶給其目的市場(chǎng)。在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子〞是營(yíng)銷領(lǐng)域中的最正確戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個(gè)空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)上是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場(chǎng)地位。必須指出的是，對(duì)于高價(jià)補(bǔ)缺，賣高價(jià)必須有真正與眾不同的理由，即使沒(méi)有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。 客戶細(xì)分定位策略1〕細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖；2〕細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的；3〕細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體可以接觸到的；4〕不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反響?？蛻舳ㄎ皇瞧瘘c(diǎn)，也是核心所在。策略A：人文因素細(xì)分定位 ①年齡 ②性別 ③所得