【正文】 ldline“金利來”；Crocodile“鱷魚”；Plover“啄木鳥”；“杉杉”Firs；“異鄉(xiāng)人”Stunner。為國際化考慮，最好是注冊專有名詞。聯(lián)想（Legend）商標(biāo)被注冊的時間甚至比國內(nèi)還早。所以聯(lián)想自創(chuàng)了一個新的名稱“Lenovo”，這則是一個完全自創(chuàng)的單詞，因此它是惟一的。一個“耐”字譯出了神韻；“雅戈爾”翻譯成Younger，音相近，同時表達品牌青春的定位。“億都川”（YDC）、“丹頂鶴”（DANDINGHE）、“李寧”（LiNing）。如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英文中“嘔吐”的意思；第二，無法表達商標(biāo)中所蘊涵的企業(yè)文化。大浪淘沙始得金，一個理想的品牌名稱是需要經(jīng)過大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種非常特殊的思維，一種十分辛苦的探索，一種鍥而不舍的追求；因而，品牌命名便成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。語言翻譯通常以語言之間的“全真”轉(zhuǎn)換為最高目標(biāo),翻譯學(xué)家在這一目標(biāo)下提出了種種翻譯理論。這三類理論之間依次擴展,具有包含關(guān)系：語用等值理論是在詞句等值理論的基礎(chǔ)上,追求詞句的語境因素和會話含義等的等值性,而文化轉(zhuǎn)寫理論把翻譯放在更大的跨文化交際環(huán)境中轉(zhuǎn)寫語言。品牌名稱翻譯中雖然有一些語義等值的情況,如Apple(蘋果)、Beauty amp?？梢娖放泼Q翻譯中,名稱的原語言意義降到了相對次要的位置,而在一般翻譯中可以忽略的原語言語音因素,卻被提升到重要的地位。品牌翻譯是一種特殊的翻譯,這是由品牌名稱的特殊性決定的。品牌名稱是商品的語言文字符號,是區(qū)別于其他商品的標(biāo)記,從這一點講,它是專名,但它指稱的又不是個體事物,而是許多個具有共同屬性和特征的商品事物,這又使它成為代表同類個體的普通名詞。Benz和Yves Saint Laurent作為人名翻譯為“賓士”和“伊夫洛朗”，而他們創(chuàng)造的品牌名稱翻譯為“奔馳”和“伊夫從語言學(xué)上講,名稱翻譯也不外乎音譯、意譯和音意兼譯這幾種方式。品牌翻譯既有類似專名的音譯,如Volvo(沃爾沃)、Sassoon(沙宣)等。 Health(美麗健)、Ivory(象牙)等,當(dāng)然也有像Goldlion(金利來)、Truly(信利)之類音義兼譯的情況,而品牌翻譯中更多的是像Feather(飛逸)、Ports(寶姿)、Benz(奔馳)、Signal(潔諾)、Crest(佳潔士)、Master(萬事達)、Canon(佳能)之類,在盡量保持原語言品牌名稱語音特征的情況下,翻譯具有目的語意義的名稱,這些意義不同于原名稱的意義。品牌名稱翻譯是商品記號的轉(zhuǎn)寫,因此許多品牌翻譯只是翻譯名義下的重新命名,譯者有發(fā)揮能動性和創(chuàng)造性的巨大空間。另一方面,原語言中很不相同的品牌名稱可以翻譯為目的語中相似的名稱,如照相機品牌“美能達(Minolta)”與飲料品牌“美年達(Mirinda)”，小家電品牌“博士(Bose)”與隱形眼鏡品牌“博士倫(Bush amp。品牌翻譯的幾種策略品牌翻譯不同于普通的語言翻譯,這并不意味它完全不顧及語言因素,只是它更多地考慮到商品、消費者等非語言方面的因素。在原語言中能找到與品牌名稱相同的詞語,如洗發(fā)液品牌Rejoice意為“欣喜”、香皂品牌Safeguard意為“安全防護”、服裝品牌Sunland為“陽光地帶”、洗衣粉品牌Tide為“潮汐”，等等。在原語言中能找到相同的詞語,它們是取名者臨時編造名稱,如照相器材品牌Kodak、石油品牌Exxon、服裝品牌Lee、汽車品牌Ford等等。在原語言詞匯上或減損音節(jié),或增添音節(jié),或融合兩個詞語,或改變局部的書寫形式,如護膚美容品品牌Lux是法語Luxe或英語Luxury(均為“華貴”、“豪華”之意)的減損,軟飲料品牌Pepsi是pepsin(胃蛋白酶)的減損,手表品牌Timex是time(時間)與exact(準(zhǔn)確)的融合,藥品品牌Cuccess是success(成功)的改變,計算機品牌Gestener是在改變guest(客人)書寫形式的同時,又增添了一些成分。外國品牌漢譯,若從名稱的語義、語音等要素仔細(xì)分辨,有中國化與外國化的不同翻譯。這兩種策略能否有效運用,取決于譯者對不同民族的命名習(xí)慣和語言文化心理的把握程度。從這一點講,中國化的品牌翻譯應(yīng)是“積極意義化”的翻譯。理想的中國化的品牌翻譯是在盡量與原品牌保持語音相似的情況下,譯成有積極意義的名稱,“可口可樂”譯名可謂典范。漢語中有一些字(語素)或音節(jié)經(jīng)常用于外國名稱翻譯,如“埃”“奧”“戴”“迪”“爾”“戈”“列”“羅”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“諾”“娜”等等,外國化的品牌翻譯是用這些字或音節(jié),如“吉列”(Gillette)、“諾基亞”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“歐珀萊”(Aupres)、“萊爾斯丹”(Le Saunda)、“戴比爾斯”(De Beers)等等,使人一看或一聽,就能感受到外國品牌的“洋味”。這正好與中國化的翻譯相反。中國化策略容易獲得消費者對品牌名稱的文化和心理認(rèn)同,反映品牌名稱與產(chǎn)品屬性之間由此及彼的關(guān)聯(lián)性。許多本土企業(yè)喜歡冠“中外合資”，許多國產(chǎn)產(chǎn)品喜歡用一個外國化的品牌名稱(如“雅戈爾”“奧克斯”等),也是為了投好于消費者這樣的心理和觀念。語音相關(guān)與語義相關(guān)兩種策略都著眼品牌名稱本身的語言因素,但各自的側(cè)重不同。如Lux譯為“力士”，汽車品牌Benz譯作“奔馳”，嬰兒日用品品牌Johnson譯成“強生”等等。漢語中大多數(shù)語素是單音節(jié),書寫上用一個漢字,在大多數(shù)情況下一個音節(jié)也就是表達一定意義的語素或漢字,由于漢語中同音、近音語素(漢字)很多,這使得語音相關(guān)策略的品牌翻譯有更多的再創(chuàng)造機會。語義相關(guān)策略注重譯名與原名之間意義的關(guān)聯(lián)性,較少顧及原品牌的語音形式。語義相關(guān)策略的品牌翻譯大致有語義直譯、語義衍譯兩種。一個品牌名稱在語言上往往有好幾個義項,一個義項也往往有幾個釋義的詞語,譯者選取其中一個漢語詞語作為譯名,如Shell———殼(牌)、Nestle———雀巢、Apple———蘋果、Green Giant———綠巨人,等等。up本身意為“向上,昂揚,激揚”等,將up翻譯“喜”并不死扣字面意義,而是依據(jù)它相關(guān)的衍生含義或聯(lián)想意義。seven up譯作“七喜”，既出乎意料,又在情理之中。 shoulders譯作“海飛絲”、Smart譯為(醒目)等，也屬于語義衍譯。語言相關(guān)策略是圍繞原品牌的語言諸要素進行翻譯,或從語音,或從詞匯意義,或從聯(lián)想意義。產(chǎn)品相關(guān)策略是撇開原品牌的語言要素,著眼于產(chǎn)品的屬性或商品使用者的心理,把原品牌翻譯成一個反映產(chǎn)品屬性、符合消費者心理的名稱的策略。詞語有詞匯意義,還有聯(lián)想意義和文化含義,商品相關(guān)策略的品牌翻譯是通過漢語詞語(及文字)的詞匯意義、聯(lián)想意義和文化含義體現(xiàn)產(chǎn)品的某些屬性。香皂品牌Dove翻譯為“多芬”，富有親和力,而洗衣粉品牌Attack翻譯為一個強勁的名稱———“潔霸”。漢語中有的語素(及漢字)是和女性聯(lián)系著的,如“花”“芬”“柔”“雅”“麗”“娜”“妮”等,具有柔和的聯(lián)想意義,許多美容化妝品的品牌翻譯,像Avon(雅芳)、Maybelline(美寶蓮)、Juvena(美柔娜)、Triumph(黛安芬)等,這些譯名采用了產(chǎn)品相關(guān)翻譯策略,顯示了產(chǎn)品的目標(biāo)消費者。產(chǎn)品相關(guān)策略的品牌翻譯割斷了原品牌與譯名之間語言上的聯(lián)系,從嚴(yán)格意義上講,這一策略的品牌翻譯已不是翻譯,而是從產(chǎn)品的屬性出發(fā),依據(jù)新的語言、社會和文化環(huán)境進行再命名。相反,它們有的是可以并用的,如許多公認(rèn)的優(yōu)秀品牌翻譯,如“可口可樂”“奔馳”“強生”“舒膚佳”、女裝品牌“寶姿(Ports)”、紙尿布品牌“幫寶適(Pampers)”等,都是語音相關(guān)策略和產(chǎn)品相關(guān)策略并用而產(chǎn)生的佳作。這并不是說品牌翻譯可以隨心所欲不受任何約束,相反,品牌翻譯有其制約性原則,只是這些原則與一般語言翻譯的原則有所不同而已。譯名必須符合《商標(biāo)法》的認(rèn)可條件,不能與同類產(chǎn)品中的已有品牌雷同,包括相同或近似。al后來改譯為“歐萊雅”)名稱相近,又都是化妝品,有侵權(quán)嫌疑。在可注冊的前提下,品牌的翻譯有一些基本的原則。響亮和上口是相聯(lián)系的,這要求譯名符合漢語的語言特點和漢民族的語言心理。以[a]為韻腹的音節(jié)最響亮,如a、ai、ao、ia、ua、iao、iang等韻母,其次是[ε],如ie、252。因此,人們在翻譯時往往要把原品牌的語音盡量朝更響亮的元音方向靠近,如OMO中的O譯為以a為韻腹的ao和iao,Pepsi和Starbechs中的e[e]分別譯作ai(百事)和a(星巴克)。例如漢語詞匯有明顯的雙音節(jié)傾向,以單音節(jié)詞為主的古漢語詞匯在現(xiàn)代漢語里絕大多數(shù)雙音節(jié)化了。這使得雙音節(jié)的譯名比多音節(jié)的更上口。例如“吳”“賀”兩個姓,“吳賀”顯然要比“賀吳”上口,這是聲調(diào)排列不同產(chǎn)生的結(jié)果。譯名的音節(jié)排列也要考慮這一語言心理特點。品牌作為特定商品的專用名稱,在商品宣傳中有很重要的作用?！胞湲?dāng)勞”“柯達”“奧迪”“歐珀萊”透出外國產(chǎn)品(品牌)信息；“可口可樂”“怡口蓮”“味可美(McComick)”“多美滋(Dumex)”“趣滋(Nuggest)”顯示了食品類產(chǎn)品,包含了食欲訴求(appeal)；“飄柔”“飛逸(Feather)”“海飛絲”“潔霸”“奔馳”“美麗健”等標(biāo)明了產(chǎn)品的類型,又點出了功效；“雪碧”“碧浪”“多芬”等能喚起人們有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想,這些都是兼具廣告功能的很好的譯名。反映產(chǎn)品屬性的譯名往往是常用的有組合意義的詞語,如“金霸王(Duracell)”“奧妙”“幫寶適”等,很容易記憶,而譯名用生僻又沒有組合意義的字眼,如“歐珀萊”“艾迪雅”“尤妮佳”，就難記一些。有些品牌的譯名在這方面欠缺一些。又如世界著名公司Pamp。 Gamble)在臺灣譯為“寶堿”，進入大陸后譯做“寶潔”。G是日化用品企業(yè),現(xiàn)在市場上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗發(fā)液、衛(wèi)生巾、紙尿布等產(chǎn)品,顯然“寶潔”更能反映產(chǎn)品的屬性,體現(xiàn)產(chǎn)品的功效,給人愉悅的聯(lián)想。國外產(chǎn)品進入中國市場,都有明確的定位(positioning),譯者應(yīng)針對目標(biāo)消費者的心理特征,采取相應(yīng)策略,翻譯成迎合特定群體心理的名稱。例如“麥當(dāng)勞”“肯德基”譯名符合青少年的趨洋心理,而“必勝客(Pizza Hut)”這中國化譯名倒不如“比薩屋”更有魅力。品牌翻譯時要考慮品牌的延伸問題,要了解企業(yè)的性質(zhì)和品牌的可能發(fā)展方向?！翱煽诳蓸贰迸c“百事可樂”相比,“可口”比“百事”更反映產(chǎn)品屬性。現(xiàn)在的“百事流行鞋”，如果換成“可口流行鞋”、“可口可樂流行鞋”似乎不太合適。品牌譯名既要考慮到反映產(chǎn)品的屬性,又要兼顧品牌的延伸性。chilli 辣椒sweet pepper。pimiento。 vegetable soup 皮蛋 100year egg 魚丸湯 Fish ball soup 咸鴨蛋 Salted duck egg臭豆腐 Stinky tofu(Smelly tofu)稀飯 Rice porridge 油豆腐 Oily bean curd 白飯 Plain white rice 蝦球 Shrimp balls 糯米飯 Glutinous rice 春卷 Spring rolls蛋炒飯 Fried rice with egg 蛋卷 Chicken rolls 刀削面 Sliced noodles 肉丸 Ricemeat dumplings 麻辣面 Spicy hot noodles 火鍋 Hot pot烏龍面 Seafood noodles 鹵味 braised food一些關(guān)于水果蔬菜和飲料的詞匯冷飲:beverages 飲料soyabean milk 豆?jié){syrup of plum 酸梅湯tomato juice 番茄汁orange juice 橘子汁coconut milk 椰子汁asparagus juice 蘆薈汁grapefruit juice 葡萄柚汁vegetable juice 蔬菜汁ginger ale 姜汁sarsaparilla 沙士soft drink 汽水cococola(coke)可口可樂tea leaves 茶葉black tea 紅茶jasmine tea 茉莉(香片)tea bag 茶包lemon tea 檸檬茶white goup tea 冬瓜茶honey 蜂蜜chlorella 綠藻soda water 蘇打水a(chǎn)rtificial color 人工色素ice water 冰水mineral water 礦泉水distilled water 蒸餾水longlife milk 保久奶condensed milk 煉乳。新地icecream 雪糕soft icecream 窗淇淋vanilla icecream 香草冰淇淋ice candy 冰棒milkshake 奶昔straw 吸管水果:pineapple 鳳梨watermelon 西瓜papaya 木瓜betelnut 檳榔chestnut 栗子coconut 椰子ponkan 碰柑tangerine 橘子mandarin orange 橘sugarcane 甘蔗muskmelon 香瓜shaddock 文旦juice peach 水蜜桃pear 梨子peach 桃子carambola 楊桃cherry 櫻桃persimmon 柿子a