【正文】 已成為海外鄉(xiāng)親熱選樓盤，元洪地產(chǎn)公司開發(fā)的融僑二期、 融僑三期、元洪花園，海外銷量分別達到 40－ 50%。 福州市公安局戶政中心的統(tǒng)計數(shù)字顯示，實施購房入戶政策以來福州外地人因置業(yè)在福州落戶的達 26000 多人，但這些數(shù)字遠不代表近年來在福州實際購房置業(yè)的人數(shù)，因為相當部分在福州購房的人，還沒有或并不落戶。 而且 市場表明，福州的樓盤已漸受 外 地置業(yè)者的關(guān)注 。 據(jù) 20xx 年統(tǒng)計資料顯示， 保留下來的企業(yè)有 409 家， 相 比 1999 年的 568 家，減少了 159家 ， 而且房地產(chǎn)開發(fā)越來越集中到少數(shù)有實力的企業(yè)。板塊競爭，正如火如荼展開。 、板塊競爭激烈 城市大規(guī)模擴張使市中心和居住郊區(qū)化競爭終于公開浮出水面 。隨著城市建設 “ 東擴南進 ” 發(fā)展戰(zhàn)略的實施，市中心區(qū)的建成區(qū)面積每年平均擴大 7 平方公里，按居住用地占城市建設用地 35%測算， 20xx— 20xx 年，市場 用地 供應量 基本上保持 2500～ 3000 畝 /年（其中政府部門每年 實際供應土地約 1500 畝， 開發(fā)商存 量土地每年開發(fā)量約 10001500 畝）。 福州擁有 7 個國家級的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)， 10 個省級開發(fā)區(qū)和 8個 市級開發(fā)區(qū)，基礎建設超前發(fā)展，并已漸成規(guī)模，專 業(yè)化、市場化的程度 不斷加強， 增強對歐盟企業(yè)的吸引力，近期，德國奔馳汽車將入戶福州青口工業(yè)區(qū)。福州義序機場和長樂國際機場擁有國內(nèi)國際航線 59條，空運能力富余。 福州是全國 39 個公路交通樞紐之一 ，多條國道和高速公路相互交匯，福州至廈門的高速公路已建成通行，福州境內(nèi)有鐵路 公里。向東主要發(fā)展鼓山新區(qū)、快安新區(qū)、馬尾、長安及閩江口的官頭鎮(zhèn)、瑯岐經(jīng)濟區(qū)及長樂市區(qū)，向南全面開發(fā)南臺島，加快形成沿福廈高速公路沿線的經(jīng)濟增長帶；向西南拓展至閩候的相關(guān)地區(qū)，使城市規(guī)劃區(qū)總面積達到 1170 平方公里。 規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局：規(guī)劃為三大圈層，結(jié)構(gòu)如下： 核心圈層： 福州中心城，集中布局金融、商貿(mào)、文化信息、行政管理、綜合服務等為主的第三產(chǎn)業(yè)； 第二圈層：中心城外圍鄰近各城鎮(zhèn)，主要發(fā)展科技中心，大專院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工業(yè)； 第三圈層：第二圈層之外的市域范圍，主要發(fā)展 城郊型農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和大型工業(yè)區(qū)等。 、城市發(fā)展規(guī)劃 規(guī)劃戰(zhàn)略： “ 東擴 西拓南 進 ” （直至 20xx 年） 規(guī)劃范圍： 福州市區(qū)由中心城和馬尾、長安、瑯岐三個城市組團組成。明末， 朱聿鍵即帝位，定都福州。南宋景炎元年 (1276)，益王趙是登基于福州，定為行都。晉為晉安郡。漢為閩越國都城，后立為冶縣。青銅器時代、隸屬于商周，戰(zhàn)國為閩越諸侯國封地。自然景觀與人文景觀互相融合，交相輝映 ，“海濱鄒魯”，英才輩出。 、歷史人文環(huán)境 福州古為閩越國故都， 1986 年被國務院列為國家歷史文化名城 ?？?cè)丝?639 萬人，其中城市人口 213 萬人。 、行政規(guī)劃和人口環(huán)境 福州市是福建省省會，總面積 11968 平方公里，其中市區(qū)面積1043 平方公里，城市建成區(qū)面積 平方公里。 從消費者來看， 福州 市現(xiàn)在近 80%的商品房購房者選擇按揭方式 ， 同全國的總 體形勢一致 。 （點評：福州通過一系列相關(guān)政策，加大城市人口及經(jīng)濟擴容力度） 、 金融信貸政策 據(jù)調(diào)查，福州 市房地產(chǎn)企業(yè)自有資金的比率整體水平不足 20%。 、房地產(chǎn)交易程序 簡 化措施 福州市一直致力于簡化房屋交易登記辦事流程、提高辦事效率工作，連續(xù)三次縮短房屋交易過戶辦事時限。 、營業(yè)稅計征辦法調(diào)整 福州市地稅局根據(jù)上級有關(guān)精神調(diào)整了市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓中的營業(yè)稅繳交辦法，計征額由原來的營業(yè)收入改為營業(yè)收入減去原值后的余額。 而且為 進一步方便購房入戶 ， 福州市人民政府辦公廳 還 出臺 相關(guān) 文件，根據(jù)此文件精神，購房者只憑借購房合同和發(fā)票，就可以到福州市房地產(chǎn)交易登記中心辦理 “ 產(chǎn)權(quán)備案證明 ” ，并憑此證明到公安部門辦理落戶手續(xù)。 （點評：城市人均可支配收入遠遠高于社會消費品零售總額的排名，說明福州潛在消費力強） 、政策環(huán)境 、 購房入戶政策 福州城市擴張的一個重要目標是，到 20xx 年，市區(qū)人口要達到 200 萬。 福州經(jīng)濟總量位居全省前茅，約占 1/4 強，省會中心城市凝聚力和輻射作用日益增強。 第第 一一 章章 市市 場場 情情 況況 分分 析析 一、福州宏觀環(huán)境分析 、經(jīng)濟環(huán)境 20xx 年， 在全國省會城市中，福州 市國 民 生產(chǎn)總 值和財政總收入位居第 10 位， 其中 國 民 生產(chǎn)總值 億元，財政收入 116 億元，分別比 1990 年上升 6 個檔次。 Page 2 of 137 經(jīng)營理念之四：提升發(fā)展商品牌 我們除了全程為“東方威尼斯”項目提供專業(yè)服務之外，還同時重視對發(fā)展商品牌進行塑造和提升，這種提升始終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。 本案就是 要在市場需求分析的基礎上，結(jié)合“東方威尼斯”的核心價值，提煉出創(chuàng)新務實的主題定位，營造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導客戶群的居住理念與傾向，從而保障項目一、二、三期銷售都獲得成功。 本案就是要深入挖掘出“東方威尼斯”自身的潛在價值，建立項目核心價值體系，提升項目核心競爭力，并在實際操作中引入創(chuàng)新體系，最終激發(fā)項目潛能。 Page 1 of 137 建立整合資源的最優(yōu)化方案 地產(chǎn)的開發(fā)由多個環(huán)節(jié)組成，通過對福州大世界華夏房地產(chǎn)有限公司內(nèi)外資源的全面整 合，形成最優(yōu)化方案，并建立企業(yè)的核心競爭力。福福 州州 市市 ““ 東東 方方 威威 尼尼 斯斯 ”” 項項 目目 全全 程程 策策 劃劃 報報 告告 之之 一一 （（ 總總 案案 部部 分分 ）） 本案的工作目標 建立利潤保障發(fā)展模式 通過標準化“東方威尼斯”整個項目運作程序的制定與實施，為福建大世界華夏房地產(chǎn)有限公司導入專業(yè)經(jīng)營理念與管理模式，建立利潤保障發(fā)展模式。 建立價值提升發(fā)展模式 通過創(chuàng)造性思維與實操能力的完美結(jié)合，充分挖掘“東方威尼斯”項目最大潛能，建立價值提升發(fā)展模式，以實現(xiàn)利潤最大化的終極目標。 本案的經(jīng)營理念 經(jīng)營理念之一：超越同質(zhì)化 在房地產(chǎn)業(yè)競爭激烈的今天，房地產(chǎn)項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，互相克隆的案例屢見不鮮，如何挖掘項目鮮明個性及不可克隆性，是項目能否脫穎而出、獲得成功的關(guān)鍵。 經(jīng)營理念之二：引導市場 房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期比較長，不能單純的停留在迎合消費者需求的層面，它還必須要“引導市場”。 經(jīng)營理念之三：全程顧問與解決 我們提供的服務貫穿于“東方威尼斯”項目開發(fā)之初，一直到項目銷售的順利完成并擴大后續(xù)影響，為項目的可持續(xù)發(fā)展進行鋪路。 本案將為福州大世界華 夏房地產(chǎn)有限公司建立形象樹立系統(tǒng)和提升品牌計劃，使項目成為貴司打造品牌的平臺，并為成功開發(fā)下一個項目打下良好基礎，達到獲取利潤和贏得企業(yè)名牌效應的這一終極目標。而且， 城市人均可支配收入位居第 3位，社會消費品零售總額位居第 10 位，出口總值位居第 4 位， 經(jīng)濟發(fā)展水平與全國先進城市差距逐 漸縮小。 到 20xx 年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 預計 將達到 3500 Page 3 of 137 美元左右，國內(nèi)生產(chǎn)總值預計年均增長 12%。 基于上述原因 ， 20xx 年初，福州市出臺文件，規(guī)定自 20xx 年 11 月 23 日起，凡在福州市區(qū)購買成套住房，只要人均建筑面積達到 25 平方米， 本人及其共同居住的直系親屬可以申請隨遷戶口。 這一政策 大大 活躍了外地戶口到 福州 市購房。此舉對于福州市高級住宅和非住宅的二手房市場具 Page 4 of 137 有直接的刺激作用（普通住宅已免營 業(yè)稅）， 這是上半年福州市非住宅二手房市場回暖的重要原因之一。二手房交易辦證時限在一年內(nèi)從 35個工作日減至 10個工作日 。房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道狹窄，對銀行資金依賴性強。 房地產(chǎn)市場在資金上嚴重依賴銀行信貸 ， 在這種情況下，不久前國家 對金融信貸政策的調(diào)整可能會使 福州 市的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響?，F(xiàn)下轄閩侯縣、連江縣、羅源縣、閩清縣、永泰縣、平潭縣、鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、倉山區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)等 6 縣 5 區(qū)，代管長樂市、福清市。 福州市還是華僑和港澳臺胞最多的省會城市之一，總數(shù)達 250 多萬人，足跡遍布世 界 100 多個國家和地區(qū)。 Page 5 of 137 據(jù)考古發(fā)現(xiàn)至少在 7000 多年前就已有先民繁衍生息， 地面、地下文物豐富，古城建筑格局和傳統(tǒng)風貌保存完好。 新石器時代晚期為閩族聚居地。秦為閩中郡。三國屬吳。五代十國為閩國都城。元設路，明改路為府。清為府，民國為省會所在。中心城由鼓樓、臺江、晉安、倉山四個行政區(qū)的城區(qū)部分組成。 堅持高起點規(guī)劃、高標準建設、高效能管理，推動福州向東拓展， Page 6 of 137 向南延伸，逐步形成產(chǎn)業(yè)布局的圈層結(jié)構(gòu)。 、投資環(huán)境 福州是我國沿海開發(fā)較早的城市之一，是海峽西岸繁榮帶的中心城市，曾獲“中國城市綜合實力 50 強”、“全國投資硬環(huán)境 40 優(yōu)城市”、“科教興市先進城市”等稱 號。 福州還是全國 20 個樞紐港之一，并進入全國十大集裝箱碼頭行列 ，福州港已建有 70 多個泊位碼頭，貨物直航世界 40 多個國家和地區(qū)。 至 20xx年底，福州市累計已投產(chǎn)開業(yè)的外商投資企業(yè) 3359多家，實際利用外資 100 億美元， 90%以上來自海外福州人，其中臺資占 1/5強。 Page 7 of 137 二、福州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 、 土地供應 量大 19881999 年， 福州 市轉(zhuǎn)讓土地面積 萬畝（平均每年約 3800畝）。至 20xx 年 ， 建成區(qū)面積將從現(xiàn)有的 100 平方公里擴大到 125 平方公里 。 Page 8 of 137 福州市中心板塊以 （ 東街口 —— 五一廣場為中心 ）倚仗獨特的地段優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，欲將眷戀城區(qū)的客戶一網(wǎng)打盡；東區(qū)板塊結(jié)盟，以壯聲威，借合力搶奪客戶眼球；南部江濱板塊（ 世茂外灘、君臨閩江 、水鄉(xiāng)溫泉等）憑天然的江景資源欲攬盡中高端客戶群，西部板塊（ 500畝的運盛美之國、 600 畝的國光新區(qū)從產(chǎn)品上下功夫，欲爭搶中高端客戶）、北部 板塊（居住主題公園以合理的定位贏得先機，并欲借勢，擴張中高端客戶群容量）。 、企業(yè) 競爭升級 1998 年至今，房地產(chǎn)開發(fā)連續(xù) 5 年持續(xù)發(fā)展，競爭日趨劇烈，房地產(chǎn)企業(yè)之間、品牌之間的競爭開始升級 。 、外地置業(yè)者增加 Page 9 of 137 福州 樓盤吸納八縣的置業(yè)者已很普遍。 福州豪廷的業(yè)主中境外人士有二三十人， 加上福州地區(qū)以外的業(yè)主，則占了業(yè)主總數(shù)的近 30%；在居住主題公園售樓現(xiàn)場，經(jīng)常可以看到閩南特別是廈門牌號的汽車，據(jù)了解該樓盤 外 地置業(yè)者占 30%，并以閩南人為主；元洪錦江一、二期現(xiàn)有的近 600 位業(yè)主中， 外 地置業(yè)者有 180 多戶；而高層樓盤集中的溫泉板塊， 外 地人也大約 “ 吃 ” 掉了三分之一的份額。 外 地置業(yè)者 主要為 三類人 ，一是長期在 外 地經(jīng)商的福州人，他們有回鄉(xiāng)置業(yè)的欲望；二是 外 地人想在福州謀求發(fā)展，他們需要異地置業(yè)；三是一些 外 地人投資性的置業(yè)。 Page 10 of 137 據(jù)福建省僑務部門最新統(tǒng)計，福州市海外鄉(xiāng)親總?cè)藬?shù)達 250 萬人（含郊縣），分布于 102 個國家和地區(qū)。目前，生活在福州市的歸僑僑眷總數(shù)達 200 多萬人，其中歸僑近 3 萬人。 歸僑、僑屬消費力強勁，在本項目的推廣過程中不容忽視。 存量住房 的進一步盤活， 通過 開放 二級市場 ， 拉動一級市場 ，將持續(xù) 刺激 住房 有效需求 ，對促進中高檔住房的消費尤為明顯。 有數(shù)據(jù)顯示 ， 20xx 年福州 150 平方米以上單元房在商品住宅交 Page 12 of 137 易總量上升， 20xx 年該類住宅的交易量為 665764 平方米， 20xx 年該類住宅的交易量為 757349 平方米，同比增加了 %。而且 上表數(shù)據(jù)說明，居民日益注重居住質(zhì)量，也即意味著高檔住宅的潛在消費力逐步增強。而 20xx 年別墅均價為住宅均價的 倍， 20xx 年別墅均價卻為住宅均價的 倍， 20xx 年的別墅均價與 20xx 年別墅均價相比，升幅了%。 、獨立別墅供應及成交量 最近幾年福州獨立別墅成交量如下圖所示： Page 14 of 137 別墅成交量（萬平米）20xx 20xx 20xx 20xx別墅需求（萬平米） —— 20xx 年獨立別墅成交量比 20xx 年明顯增多， 但 從 20xx 年獨立別墅的成交量（成交面積： 36600 ㎡，成交套數(shù) 139 套，平均每月約成交 12 套），與城市規(guī)劃及經(jīng)濟發(fā)展擴增容量相比，數(shù)量偏低， 高端別墅客戶群容量有待開發(fā)。 倉山 區(qū)是歷史悠久的文化區(qū)，古今 名人 輩出，