【正文】 信息和活動信息、終端促銷活動借勢新聞營銷四個環(huán)節(jié)上做到位。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會！同時，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無疑會革命性地增強企業(yè)的公信力，增加消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷售的成功！目前快消品企業(yè)可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不是很多，但都是可以影響消費者的媒體，其中以搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)、21等為主，另外如紅網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、東北網(wǎng)、華龍網(wǎng)、華聲網(wǎng)、四川在線等地方新聞網(wǎng)站也可以作為推廣之用。目前能夠為快速消費品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲、媒體的軟文與報道、手機(jī)短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十?dāng)?shù)種形式。針對快消品的網(wǎng)絡(luò)活動營銷策略包括三方面：一是圍繞快消品的主張設(shè)計網(wǎng)絡(luò)活動主題，比如圍繞健康主題設(shè)計“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞運動主題設(shè)計“草根原創(chuàng)比賽”、“運動之旅”、“視頻分享”等類活動；二是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動設(shè)計地面促銷策略，將網(wǎng)絡(luò)推廣與終端銷售結(jié)合起來；三是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動進(jìn)行全方位地推廣，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體、MSN、論壇、交友社區(qū)、博客等。網(wǎng)絡(luò)活動能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點，不斷設(shè)計推出新的話題，達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的；不僅如此，網(wǎng)絡(luò)活動還能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動，增加品牌的親和力，并在互動中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對產(chǎn)品的印象。曼秀雷敦在2006年借助騰訊平臺上演的網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)痘”讓很多業(yè)內(nèi)人士大長見識：曼秀雷敦針對樂膚潔的目標(biāo)受眾及產(chǎn)品特性，把主題包、對話框、博客空間進(jìn)行置入式營銷。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺選擇上不能出現(xiàn)失誤，不過目前可供快消品投放廣告的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺并不是很多，除新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大門戶之外，主要是一些食品、酒類、日化等細(xì)分行業(yè)的垂直網(wǎng)站，可用于招商推廣，同時也可以少量地投放產(chǎn)品廣告，因為影響行業(yè)意味著影響消費者。而在快速消費品以無酒精飲料的投放力度的加大為主要帶動力量，其中以匯源、娃哈哈和露露的提升力度最為顯著。本項策略主要依托新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網(wǎng)絡(luò)渠道展開推廣。快消品在展開知識營銷方面可設(shè)計如下話題，組織密集性的推廣，實現(xiàn)消費者的產(chǎn)品價值認(rèn)知，最低確保半年內(nèi)的該項推廣策略不間斷，以便在消費心目中留下專業(yè)、權(quán)威、可信的印象，包括：產(chǎn)品的技術(shù)含量；廠家的品牌實力；消費者從產(chǎn)品中獲得的健康和情感等價值。四、快消品網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 策略一：快消品知識營銷知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費者購買該產(chǎn)品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。快速消費品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。以快速消費品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。正因為這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。在這3億多網(wǎng)民當(dāng)中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—%，這個群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—%，這個網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營銷，它是產(chǎn)品營銷的核心策略之一，但在中國，如果排除建立企業(yè)官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)手段，那么這個比例可能不到1%。當(dāng)然，困惑的另一邊是大膽的行動，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業(yè)每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上都投入了相當(dāng)大的力量，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新營銷策略并進(jìn)入快消業(yè)的整個市場計劃。媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快銷企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺、墻體等）、終端商超賣場等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。二、快消品營銷面臨的困境及網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用 創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。比如早在2006年CTR市場研究 Consumer Panel 就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區(qū)域獲得一席生存之地。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。一、快消品行業(yè)與市場特點從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點：（一）競爭激烈程度增加快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。第一篇：快消品網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案快消品網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案快速消費品（FMCG or PMCG）包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈?？焖傧M品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。（二）快速消費品行業(yè)走勢根據(jù)多年來相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢。而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機(jī)會，脫穎而出還是可能的。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規(guī)?；?、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些有效可靠的評估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風(fēng)險，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。三、快消品為什么適合網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模的營銷，在國外快速消費品市場中早已司空見慣。從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動。CNNIC 第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告顯示。同時與2008年末相比，中高收入網(wǎng)民占比增大，月收入 %%，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費群?？焖傧M品消費群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費品行業(yè)最具價值的人群。網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效果好、持續(xù)時間長、操作方便、互動性強等優(yōu)勢，而且用戶正走向以青年知識分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個受眾群體在消費水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費偏好等指標(biāo)上都有利于快速消費品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、酒類、醫(yī)藥等大型企業(yè)所采用，并取得了深度傳播、促進(jìn)銷售、形成口碑效應(yīng)的良好效果，在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商們的市場普及與推動下，越來越多的中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略與策略時開始將博客營銷、郵件營銷、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營銷、電子雜志營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式納入到考慮與實施范圍中。概要的地講，一般都以產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶價值為核心實施知識營銷策略。這種知識營銷策略的實現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閑化的手法去表達(dá)，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產(chǎn)品的價值。策略二：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告據(jù)尼爾森公開的數(shù)據(jù)顯示，快速消費品類的廣告在10月、11月都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長，占據(jù)了整體市場10％的份額，投放力度僅次于汽車類、計算機(jī)及電子產(chǎn)品類?？煜吠斗啪W(wǎng)絡(luò)廣告的恰當(dāng)性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強化消費者的認(rèn)知，還是推動銷售，所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗證，而要確保效果的最大化，需要在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章，主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計制作，而幾輪播的動畫廣告與靜態(tài)的按鈕廣告等在設(shè)計上又不一樣，一般來講，快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告，最好是采取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式營銷時采取這種呈現(xiàn)方式。策略三：網(wǎng)絡(luò)活動營銷 在網(wǎng)絡(luò)營銷諸般武器中，網(wǎng)絡(luò)活動是非常普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業(yè)都舉辦過或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動。在推廣上騰訊采用客戶端Rich Button、騰訊網(wǎng)校園頻道等多平臺作為活動合作入口；勁酒聯(lián)合中國保健協(xié)會、新浪網(wǎng)、騰訊、KU6等機(jī)構(gòu)在2007年末舉辦了一場“健康飲酒漫話酒客”的網(wǎng)絡(luò)作品征集活動，傳播“健康飲酒”的概念和主張；可口可樂借助騰訊的平臺推出了一場“要爽由自己，暢享3D 秀”的主題行銷活動。結(jié)合線下的終端促銷、市場與公關(guān)活動展開協(xié)同式空中打擊，將有效提高企業(yè)整體營銷計劃的效果與價值。策略四：植入式營銷植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、務(wù)內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達(dá)到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。策略五：快消品新聞事件營銷如何花最少的錢，通過最有效的方式，實現(xiàn)快消企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢？有效的新聞營銷是“四兩撥千斤”地化解危機(jī)、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。當(dāng)然，時下一些比較知名的快消品牌已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體的作用和價值，并且設(shè)立了專門的公關(guān)、媒介或品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的維護(hù)，但如何做好新聞營銷，讓其產(chǎn)生傳播力和動銷力呢，也只是部分大品牌在嘗試，或者已經(jīng)找到了成熟的途徑，但絕大多數(shù)地區(qū)型的快速消費品企業(yè)或者中小型快消企業(yè)都不是非常清楚，包括大多數(shù)營銷策劃機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司也并不擅長此道。策略六：快消品網(wǎng)絡(luò)論壇推廣目前，中國約有100多萬家獨立網(wǎng)站，40%以上擁有獨立的社區(qū)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時通信，僅次于電子郵件。目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機(jī)、食品、體育用品等多個行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并取得了巨大的成功。不過在大多數(shù)快消品企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)論壇推廣還只是一種設(shè)計，并沒有納入正式的營銷計劃中，這種零敲碎打會有一些效果，但無法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，快消品企業(yè)最好是外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司操作，這類營銷機(jī)構(gòu)最好是既對快消品行業(yè)有一定了解，同時對傳統(tǒng)的營銷手段熟悉，并且要對互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當(dāng)熟練的操作。策略七：網(wǎng)絡(luò)博客營銷博客營銷作為一種全新的營銷策略，已在房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、電腦、軟件、家居等多個行業(yè)里得到了實效檢驗。而快消品的博客營銷有其特殊性，一般行業(yè)的博客營銷策略并不適用于快消品。（2）圍繞某產(chǎn)品或該產(chǎn)品的大型推廣活動開通專門的博客，發(fā)布活動進(jìn)展，挖掘活動亮點，通過文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動參與者或其他受眾瀏覽博客，參與互動討論。策略八：快消品FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用、信息獲取習(xí)慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營銷本身的完善，“FEA整合營銷傳播”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營銷推動市場開發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。這種營銷手法既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營銷理論與操作方法的應(yīng)用，同時把傳播思路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，一方面確保曝光率和到達(dá)率的實現(xiàn)，同時實現(xiàn)營銷傳播方面的“蜂鳴效應(yīng)”。在整個操作套路中，F(xiàn)EA一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個體系的第一位，而不僅僅是拿來企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、論壇發(fā)帖、廣告創(chuàng)意設(shè)計與廣告片拍攝，也并非簡單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對這