【正文】 （兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族傳統(tǒng)美德）、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會所功能（密切鄰里關(guān)系，解除老人寂寞，提供獨生子女兒童安全游樂、交往機(jī)會以便 今后適應(yīng)社會，提供成年人健康有益的休閑、健身活動應(yīng)付社會與職場壓力等等，總之老少咸宜）。 第二部分 項目推廣主題解析 一、齊魯花園推廣主題 推廣主題：通過前期討論，項目推廣主題建議確定為“新世紀(jì)山水城市、新世代康樂人家”。 設(shè)置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達(dá)到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。通過對市場的詳細(xì)調(diào)查和對項目本身的綜合分析，建議將這個亮點表達(dá)為兒童益智會所、健康主題園 林。 三、齊魯花園產(chǎn)品定位 齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素（戶型、外立面風(fēng)格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)等）保持在本片區(qū)中等偏上水準(zhǔn)，否則在公司預(yù)期銷售價格上難于與同類產(chǎn)品競爭。 客戶購房動機(jī)按 百分比計算 首次購買占 60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%。 按所在區(qū)域劃分，本項目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類： A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶 B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進(jìn)度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動將對項目有較大利好。 （ 5）外地人士（在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來） 購買用途：居家 客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們原來生活地方或者由于工作、生意原因 常年生活、居住在濟(jì)南，希望找一處相對理想的居所安定下來。這部分人選擇的住宅面積多在 80m2 至 160m2 之間，戶型為二房二廳或三房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性。另外，有一些政府機(jī)關(guān)單位再加上本區(qū)域有實力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán)購消費群體。 客戶關(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格?，F(xiàn)在 已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時間，他們需要一個生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。 客戶關(guān)注： 地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)是他們購買的重要因素。有著強(qiáng)烈的投資 觀念和現(xiàn)代生活理念。 客戶關(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。年齡一般在 2545 歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足基本的小康生活，對生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹(jǐn)慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實、超越自身負(fù)擔(dān)能力的豪宅。 項目市場形象定位依據(jù)： ◆ 目前天橋區(qū)大 多同類產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報； ◆ 好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴(kuò)大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展； ◆ 天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴。 ◆ 本項目是領(lǐng)先市場的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場上同類產(chǎn)品物有所值。 本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開發(fā)進(jìn)度計劃依據(jù)，是按常規(guī) 理論開發(fā)進(jìn)度制定的模擬營銷計劃，僅 供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進(jìn)度計劃后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。 由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進(jìn)入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進(jìn)行。 本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預(yù)見因素影響項目整體運作節(jié)奏）擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計劃相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營銷周期。 本方案主要為項目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中的一些計劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了 修改。 推廣階段劃分必須與項目工程進(jìn)度緊密結(jié)合，工程進(jìn)度以及準(zhǔn)備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。濟(jì)南中潤集團(tuán)世紀(jì)城項目 目 錄 前言 ???????????????????????? 2 第一部分 項目基本情況解析 ???????????? 4 第二部分 項目推廣主題解析 ??????????? 11 第三部分 項目營銷推廣策略 ??????????? 16 第一節(jié) 項目總體推廣思路???????????? 16 第二節(jié) 項目分階段推廣策略??????????? 25 第四部分 項目營銷推廣費用制定原則???????? 61 前 言 本 方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。分階段、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。 多層整體價格策略與價格走勢詳見專項方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢與現(xiàn)場銷售技巧拉升均價，盡快回籠資金，達(dá)成甲方要求。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。 本方案小高層營銷推廣計劃是在缺乏具體開發(fā)進(jìn)度依據(jù)的條件下?lián)追揭筇摂M的銷售計劃，不具備實際操作層面的意義、僅供甲方參考；實質(zhì)性 操作型銷售計劃將在開發(fā)前期準(zhǔn)備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點式確定開發(fā)進(jìn)度的情況下，對現(xiàn)有計劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進(jìn)行新一輪市場調(diào)查、觀察宏觀市場變化且在項目賣點部分兌現(xiàn)后再行制定，實事求是、務(wù)求實現(xiàn)其最佳效益。建議此兩部分的實質(zhì)性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。 第一部分 項目基本情況解析 一、齊魯花園市場形象定位 項目市場形象定位： ◆ 本項目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢下，新一代標(biāo)志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范。 ◆ 本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負(fù)擔(dān)的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。 二、齊魯花園目標(biāo)客戶定位 根據(jù)區(qū) 域消費群市場的調(diào)查，按客戶特征劃分，本項目目標(biāo)客戶主要可劃分為如下幾類 ： （ 1）普通工薪階層（包括企事業(yè)單位白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)） 購買用途：居家、休閑 客戶特征：這部分人消費能力較強(qiáng)，消費意識較為超前，容易接受新生事物。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運 動。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“ 5+2”的生活。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。 （ 2）濟(jì)南本地的私營業(yè)主（以天橋區(qū)為主） 購買用途：居家、投資 客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時期，平時工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時尚、簡單隨意的生活。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關(guān)注，價格經(jīng)濟(jì)實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。 （ 3）離退休人士 購買用途：居家、休閑 客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)或其它區(qū)域一定交通、生活半徑的老濟(jì)南人，對該區(qū)域有濃厚的感情，已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時有一定的積蓄，生活自主自立。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。 （ 4）團(tuán)購（勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機(jī)關(guān)、有實力的企業(yè)團(tuán)體） 購買用途：居家、休閑 客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關(guān)聯(lián)公司效益較好，應(yīng)存在一定的購房潛在需求。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強(qiáng)烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè) 施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。 客戶關(guān)注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、較實惠的價格等是他們考慮的重點。 客戶關(guān)注： 他們會選擇在價格適中、配套齊全、距業(yè)務(wù)往來便利的地方安家，價格、教育、物業(yè)管理是他們關(guān)注的焦點。 綜合各種因素，做出以下目標(biāo)客戶定位建議： 客戶區(qū)域占有量按百分比計算 天橋區(qū) 60%，市中區(qū) 25%，其它區(qū) 15%。 客戶年齡按百分比計算 30 歲 50 歲之間 75%， 50 歲 60 歲 15%， 30歲以下 10%。 為使項目有一定特別優(yōu)勢，建議項目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水準(zhǔn)的同時在個別分項上制造突出亮點。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目（詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》）；健康主題園林即把整個小區(qū)園林劃分為幾個康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。 項目單位總價款按百分比計算 30萬 40萬之間 55%， 20萬 30萬之間 35%， 10萬 20 萬之間 10%。 主題內(nèi)涵：“新世紀(jì)山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位、符合政府對城市規(guī)劃與房地產(chǎn) 開發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟(jì)南市民心目中傳統(tǒng)的負(fù)面形象； “新世紀(jì)山水城市”是本項目開發(fā)的一個宏觀背景（城市的、時代的），是我們開發(fā)本項目的前提條件（既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市”，亦非項目推廣過程中的重點訴求），暗示對目標(biāo)客戶而言這 是明智的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士； “新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。 ◆ “新世紀(jì)”強(qiáng)調(diào)項目開發(fā)理念的時代性（領(lǐng)先、進(jìn)步），“新世代”再次強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶的時代性（隨時代變遷改變居住與生活觀念）與年齡分別（以世代強(qiáng)調(diào)人與人的年代差別），隨著緯六路高架橋建設(shè)、開通，可能吸引部分市中區(qū)年輕白領(lǐng)客戶。 提示 ：本項目從推廣主題直至 產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計各方面都應(yīng)充分表達(dá)出強(qiáng)烈的變化感、現(xiàn)代感、時尚感：包括時代進(jìn)步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等等 —— 落實到目標(biāo)客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩方面的）、環(huán)保、生態(tài)（可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）家庭、鄰里關(guān)系（可與戶型結(jié)構(gòu)、會所、室外環(huán)境、空間尺度的設(shè)計等結(jié)合）、休閑方式（可與社區(qū)文化、物業(yè)管