【正文】 ，扶持了房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。 （五）順德房地產(chǎn)的供求狀況 概況 順德位于珠江三角洲中部，靠近于廣州、佛山等大中城市，全市常住人口 104 萬，流動(dòng)人口 50 萬，旅居港澳臺(tái)的鄉(xiāng)親及海外華僑 40 多萬人，改革開放，使得順德由一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興工業(yè)城市， 1997 年全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值189 億，人均儲(chǔ)蓄 萬元。如祈福新村售樓人員在接待客戶時(shí)，請(qǐng)客戶填寫意向選擇調(diào)查表，內(nèi)容涉及到購房者的年齡、家庭成 員、意向選擇房型、樓盤信息來源、對(duì)于小區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度等。電視廣告、報(bào)紙的軟硬性廣告、戶外路牌廣告、主要路口的燈箱彩旗廣告以及發(fā)展商不斷推陳出新的售樓書，使得有意購買者能較為全面地了解項(xiàng)目的整體形象，也逐漸地吸引了更多的潛在買家。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購房者往返住地與樓盤之間的時(shí)空距離，更拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促 進(jìn)了樓宇的銷售。示范單位的室內(nèi)裝修，營造了極濃郁的居家氛圍，起到了有效的引導(dǎo)作用，激發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)購樓者的購買欲望。 （四）三大盤在促銷上的成熟手法值得美的海岸花園借鑒 充分發(fā)揮營銷中心和示范單位的作用 類似香港數(shù)盤的推廣手法，以上三個(gè)大型住宅項(xiàng)目均在入口處修建了寬敞、外形典雅的營銷中心，作為項(xiàng)目形象展示的焦點(diǎn)。因此麗江花園售價(jià)每平方米均達(dá) 5000 元以上，部分單位在6000~7000 元。因此平日的麗江與節(jié)假日的麗江相比，在人氣上不會(huì)有太多的差別。 2）目標(biāo)客戶群 麗江花園憑借其距離 廣州市區(qū)較近的地理優(yōu)勢(shì)，提出“搬到郊外住”的觀念。以其園林的細(xì)致，建筑的精心構(gòu)思，鄰里和睦的生活氛圍等特色揚(yáng)名廣州。 麗江花園 1）背景及概況 麗江花園為粵港合資開發(fā)， 1992 年開發(fā)初期，得益于蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在香港的首期銷售獲得成功。 3）經(jīng)營開發(fā)模式 祈福新村采用“橫向一體化”的開發(fā)模式，南沙的祈福酒店，鐘村的祈福新村，廣州大道旁的祈福華廈，均是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的需求而設(shè)，以求做到對(duì)在番禺投資的香港業(yè)主、喜愛娛樂的住戶、以及往來村內(nèi)及廣州市區(qū)的商業(yè)人士均有兼顧。度假設(shè)施豐富集中、 游樂項(xiàng)目刺激前衛(wèi)，一次性投資 3 億多元，修建了度假型俱樂部，建筑面積達(dá) 8 萬平方米， 50 多項(xiàng)服務(wù)，吃、喝、玩、樂應(yīng)有盡有。同時(shí)，其寵大的規(guī)劃、整齊劃一的建筑風(fēng)格、超大規(guī)模的人工湖、湖心公園、快捷的施工進(jìn)度以及每次銷售數(shù)以千計(jì)的“噓撼”場(chǎng)面，均給人留下深刻的印象。 祈福新村 1）背景概況 祈福新村的發(fā)展商在香港有較豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)， 1991 年初，正值中國房 地產(chǎn)市場(chǎng)如火如荼之際，發(fā)展商挾著房地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻了解及充裕的資金，揮師進(jìn)入了廣州番禺市鐘村鎮(zhèn)，開創(chuàng)了祈福新村，以港資概念在銷售上一炮打紅。廣州碧桂園有 20xx 多人的物業(yè)管理隊(duì)伍，整個(gè)社區(qū)因有良好安全管理而不設(shè)防盜網(wǎng)，每個(gè)小區(qū)都實(shí)行封閉式管理。 洋房：全部為 6~7 層設(shè)計(jì)，一梯四戶，面積在 65 平方米至 284 平方米，有二房二廳到六房?jī)蓮d等復(fù)式單位。 3）經(jīng)營開發(fā)模式 ①廣州碧桂園推出的住宅有別墅和洋房?jī)煞N 別墅：有 6 種不同風(fēng)格的外形，多為兩層半結(jié)構(gòu)，建筑面積在 190~800 平方米。順德碧桂園經(jīng)過六年的建設(shè)已成長為一個(gè)成熟的品牌，碧桂園挾持著這幾年積累下來的建筑經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)理念，搶灘廣州城下，以規(guī)模開發(fā)，綜合配套五星級(jí)物業(yè)管理為賣點(diǎn)，加之品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，使碧桂園首次發(fā)售就空前成功。其最具特色的是擁有面積達(dá) 萬平方米的巨型會(huì)所。整個(gè)小區(qū)分為七個(gè)組團(tuán)，總共有 180 多幢樓。 廣州碧桂園 1）背景及概況 由順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司獨(dú)資開發(fā)，位于番禺南浦島，規(guī)劃占地面積超過 1000畝（ 66 萬平方米），總建筑面積超過 100 萬平方米，總投資超過 20 億元。美的海岸花園距廣州市僅半小時(shí)的車程，配套齊全而且環(huán)境優(yōu)美，具備了郊區(qū)優(yōu)秀樓盤所應(yīng)具有的特點(diǎn)，對(duì)廣州將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的輻射力。 若在環(huán)境、配套設(shè)施等方面考慮周全，對(duì)香港退休的公務(wù)員有著較大的吸引力，將其作為度假養(yǎng)老之用。 據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的資料表明： 1997 年底廣州在建的商品房面積達(dá) 2819 萬平方米，其中市區(qū) 2183 萬平方米，以每年竣工遞增 25%的速度計(jì)算，今后 4 年廣州每年將有 700 萬平方米的新盤供應(yīng)，為了刺激樓市，廣州市政府推出了一系列的優(yōu)惠政策：減免部分稅費(fèi)，購房入戶，簡(jiǎn)化辦證程序等，以保證房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 （二）廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況 廣州作為珠三角地區(qū)的中心城市，是國內(nèi)最早開發(fā)外銷商品房的城市之一，經(jīng)歷了前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷和 1996 年以來的復(fù)蘇， 1998 年上半年，廣州樓市開始出現(xiàn)旺銷，1~5 月份，全市的現(xiàn)樓銷售面積 萬平方米，預(yù)售面積為 147,17 萬平方米，分別較去年同期增長 %和 %，但其中很大部分因素為機(jī)關(guān) 單位在房改實(shí)施前大量購房所致。各級(jí)政府為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了一系列積極的利好政策。 ： ； :； 群： 美的海岸花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 主要內(nèi)容 本報(bào)告對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀及客戶購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，從而分析出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。 （一）當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府 的重視并進(jìn)一步實(shí)施。銀行對(duì)按揭的成數(shù)和年限也空前地放寬到 7 成 30 年按揭，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。從成交均價(jià)看，多層樓盤的均價(jià)僅有 %輕微升幅，高層樓宇均價(jià)下跌 %，表明市場(chǎng)仍處于結(jié)構(gòu)性供應(yīng)過量狀況。 珠江三角洲的優(yōu)秀樓盤，對(duì)香港市場(chǎng)仍具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著中心城市周邊的交通狀況的改善和配套設(shè)施的成熟，住宅郊區(qū)化逐步被越來越多的人所接受，將有更多的廣州人購買城市邊緣的優(yōu)秀樓盤，遠(yuǎn)離鬧市，享受自然之樂。 （三）廣州個(gè)盤實(shí)態(tài)分析 在廣州無論是地產(chǎn)界人士，還是普通消費(fèi)者，都知道廣州市郊有三個(gè)極具代表性的房地產(chǎn)項(xiàng)目：廣州碧桂園、麗江花園、祈福新村，這三個(gè) 項(xiàng)目的熱銷反映出廣州住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)。第一期工程占地面積超過 35 萬平方米，建筑面積近 50 萬平方米，共有洋房 4500 套，別墅 82 套。綠化率在 35%以上。 廣州碧桂園是順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司在成功開發(fā)了順德碧桂園后，所實(shí)施的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的 結(jié)果。 2）目標(biāo)客戶群 廣州碧桂園將主力目標(biāo)客戶鎖定在廣州企業(yè)中的中高級(jí)白領(lǐng)階層，為了獲得更多的中高級(jí)白領(lǐng)人士的青睞，專門設(shè)計(jì)了多種靈活的付款方式，使畢業(yè)不久的在職大學(xué)生也能購買。這些設(shè)計(jì)都是順德碧桂園在銷售過程被證實(shí)最受歡迎的戶型。 ②五星級(jí)的物業(yè)管理 碧桂園倡導(dǎo)五星級(jí)的家，因此產(chǎn)生了五星級(jí)的物業(yè)管理。社區(qū)內(nèi)建立了內(nèi)部網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播歌曲、網(wǎng)上購物等多種便利服務(wù)。可以說，祈福新村屋村會(huì)所、區(qū)內(nèi)穿梭巴士、港式物業(yè)管理、氣勢(shì)雄偉的屋村入口等專業(yè)手法在當(dāng)時(shí)均超過同行。 2）目標(biāo)客戶群 祈福新村一直都致力于“度假”消費(fèi)群體的開發(fā)，因而面積偏小，戶型較為單一，形成整齊的“軍營式”排列。為滿足城市家庭的度假需求，而修建了祈福農(nóng)場(chǎng)，以讓住客放松身心，親近自然。同時(shí)基于度假層價(jià)格應(yīng)較低的原則，發(fā)展商通過規(guī)模效應(yīng)控制成本，以期獲得超常利潤；屋村內(nèi)，幾十 條街的樓宇都是同一款式，這對(duì)降低建筑成本和縮短建筑時(shí)間有利；簡(jiǎn)單、劃一的街道綠化，美觀而實(shí)用。隨著開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，發(fā)展商表現(xiàn)出良好的人文意識(shí)及對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境的精品追求意識(shí)。另外其宣傳廣告的品牌意識(shí)、社區(qū)文化的倡導(dǎo)及營造，及至某些建筑形式的引入，都會(huì)給廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來一定啟迪。在開發(fā)上相應(yīng)圍繞這一中心主題：建筑樓群風(fēng)格各異檔次眾多，開通頻繁往返于廣州市中心的屋村巴士，大力倡導(dǎo)居住文化，采用主題明確的“郊外居住利益”的廣告溝通策略，吸引了為數(shù)眾多的向往輕松、和諧居住環(huán)境的“白領(lǐng)”一族。 3）開發(fā)模式 麗江花園偏重于“精品模式”，從街邊小景到樓宇建筑設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出發(fā)展商致力追求完美、精致的開發(fā)心態(tài)。 另一方面，“居住區(qū)”定位使發(fā)展商著力開發(fā)從單身公寓到花園洋房、復(fù)式住宅，從高層樓宇到別墅等眾多建筑形式，以滿足各種層面的消費(fèi)者的需求，麗江花園利用地處珠江南浦島的優(yōu)勢(shì)構(gòu)造了整個(gè)小區(qū)小橋流水的景致，為方便住戶通往洛溪大橋而建造了一架造型優(yōu)美的麗江大橋，形成了麗江花園獨(dú)特的景觀。內(nèi)部空間布局則采用功能分區(qū)的形式 ，盡可能減少相互干擾，加上訓(xùn)練有素的售樓員，親和感的燈光、展板、照片，給客戶形成專業(yè)地產(chǎn)商的良好印象，容易產(chǎn)生信任感。 節(jié)假日開通了免費(fèi)看樓直通巴士 三大樓盤是廣州南郊的大盤，目標(biāo)客戶大部分散在廣州市內(nèi)，發(fā)展商為了給有意購樓者提供便利，自行組建車隊(duì)或公交公司聯(lián)合推出節(jié)假日免費(fèi)看樓直通巴士，定點(diǎn)定時(shí)接送。 充分運(yùn)用現(xiàn)代廣告手法，不斷地完全項(xiàng)目形象 無論在開盤前的廣告預(yù)熱，還是銷售期間的廣告升溫，三大盤都成功地運(yùn)用了多種廣告形式，將發(fā)展商所要釋放的信息有效地傳遞給目標(biāo)客戶。 及時(shí)收集市場(chǎng)的有效資訊