廣告與營銷市場溝通與品牌經營-展示頁
2024-10-25 18:23本頁面
【正文】 尋求公眾關注的問題 真實可信 千萬不要成為新聞焦點或新聞中心,?,三、怎么廣告,使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術化。而新聞對企業(yè)來說是沒有投入的，但它是一種有產出的市場信息溝通活動。 廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎上；必須建立在市場調查和科學策劃的基礎上。 沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風險。,?,一、向誰廣告,是任何廣告首先要確定的問題 廣告主題的確定 廣告媒體的選擇 廣告的藝術表現,涉 及 到,?,向誰廣告的幾個基本問題,廣告對象并不簡單等于企業(yè)的目標市場 商品購買者與使用者經常是不一致的 由商業(yè)刺激所形成的購買效果 目標對象和潛在市場（整體與局部） 目標市場的變更將依賴廣告,?,二、廣告什么,一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問題，從此沒有了前途。 具有向有序市場轉化的趨勢。,?,無序市場的基本特點,市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。,?,無序市場現象,在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。 這個市場很少打價格戰(zhàn)。,?,品牌排序,市場占有率,首先被想到的品牌 其次被想到的品牌 第三被想到的品牌 第四位 第五位 第六位,40 50 % 20 25 % 10 12 % 5 6 % 2 3 % 1 2 %,?,有序市場的基本特點,有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。 研究角度——從企業(yè)的角度，結合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費品為案例，討論有關基本原理 廣告所涉及的主要領域包括：市場（重點討論）、傳播和廣告藝術 目前我國廣告水平問題 參考書,?,參考書目,《定位》、《營銷戰(zhàn)》 [美]艾．里斯、特 勞特著 中國財政經濟出版社 2002年 《廣告原理與實務》（第五版）[美]威爾 斯等 云南大學出版社 2001年 《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)奧格威著 中國友誼出版公司 1992年 《怎樣創(chuàng)作廣告》 [美]湯狄龍著 中國友誼出版公司 1991年,?,第一講、 廣告所涉及的基本問題,?,有序市場與無序市場,?,有序市場現象,在一定的地理范圍內，當涉及某一消費領域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。廣 告 與 營 銷,——市場溝通與品牌經營,?,引 言,市場溝通的主要形式：廣告、公關等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入。 在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。 它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。,?,有序市場穩(wěn)定性產生的原因探討,營銷應該首先面對“誰”？ 消費者？競爭者？,?,營銷的四種基本戰(zhàn)略,進攻戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 側翼進攻戰(zhàn)略 游擊戰(zhàn)略 勝負取決于實力,?,由于領導者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當或實力更強的品牌。 在市場占有率上，每一個品牌差別不大。 市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。,?,成功的廣告策劃就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。,?,廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。,?,生產企業(yè)和
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