定價(jià)策略第三講-展示頁
2024-10-25 16:10本頁面
【正文】 如果行業(yè)接近一個(gè)中斷點(diǎn)，供給的小幅增加會(huì)推動(dòng)價(jià)格的大幅下降，那么這些企業(yè)就會(huì)希望避免產(chǎn)量達(dá)到突破這個(gè)中斷點(diǎn)的水平。這些折扣可能會(huì)損害短期利潤，但長期看，供應(yīng)商面對激烈的市場競爭維持了相對穩(wěn)定的收入，并是該要不會(huì)因?qū)＠狡诙谑袌錾舷А?如盡量簽訂長期的合同。,8,2.4.2 行業(yè)價(jià)格預(yù)測的價(jià)值表現(xiàn),為迎接近期的價(jià)格變化制定有利的計(jì)劃： 當(dāng)預(yù)測行業(yè)價(jià)格長期且結(jié)構(gòu)性上漲時(shí)， 制造商就可以更多地提高合同價(jià)格，并向客戶證明這是合理的； 可以生產(chǎn)超過當(dāng)前需求的庫存，獲得額外營業(yè)利潤； 盡量縮短新合同的期限，以免行業(yè)價(jià)格真的上漲被鎖定在較低的價(jià)格水平； 當(dāng)無法預(yù)期的供給發(fā)生改變時(shí)，快速反應(yīng)同樣會(huì)帶來巨額回報(bào)。,7,2.4.1 更精確的價(jià)格預(yù)測的依據(jù),供應(yīng)商市場的變動(dòng)： 勞動(dòng)力問題的變動(dòng)（有可能導(dǎo)致成本上升）。 新法律規(guī)定的出臺(tái)。 消費(fèi)者偏好的變化。 競爭企業(yè)的關(guān)閉。 供給變動(dòng)： 新生產(chǎn)線的上馬。,5,2.4.1 更精確的價(jià)格預(yù)測的依據(jù),成本變動(dòng)： 某種原材料的過剩或短缺，可能會(huì)引發(fā)成本變動(dòng)。 能夠很好預(yù)測行業(yè)價(jià)格的企業(yè)將會(huì)獲得巨額回報(bào)，尤其是那些周期性的產(chǎn)品或產(chǎn)品生命周期非常短的產(chǎn)品。 許多企業(yè)低估了可用來預(yù)測行業(yè)走勢的工具的范圍，也低估了法律上的自由度。 有些中小企業(yè)可能低估自己影響行業(yè)價(jià)格的能力。,3,2.4 行業(yè)層面定價(jià)管理中存在的問題,通過系統(tǒng)研究競爭行為模式，有可能發(fā)現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或價(jià)格跟隨的機(jī)遇，但幾乎沒有企業(yè)安排專人監(jiān)督行業(yè)定價(jià)情況。 目標(biāo)：努力把握行業(yè)發(fā)展過程中價(jià)格水平變化下的戰(zhàn)略機(jī)遇。三個(gè)層面定價(jià)管理的協(xié)調(diào),交易,市場,行業(yè),2,2.3 行業(yè)層面的定價(jià)問題,產(chǎn)品/市場層面的關(guān)鍵問題：如何了解并更準(zhǔn)確地預(yù)測整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平，通過建設(shè)性的定價(jià)行動(dòng)，捕捉企業(yè)和行業(yè)更好發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。 對象：行業(yè)價(jià)格的水平及價(jià)格因素的走勢。 特點(diǎn)：分析影響行業(yè)價(jià)格水平的因素走勢，尋找給企業(yè)帶來利益的契機(jī)；通過行業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或跟隨策略使行業(yè)整體價(jià)格有所提升，避免價(jià)格戰(zhàn)。 過度關(guān)注股東價(jià)值，會(huì)增加競爭對手之間的敵對情緒，企業(yè)只關(guān)心短期的銷售量和市場占有率，代價(jià)是長期的價(jià)格改進(jìn)和利潤的增長。其實(shí)他們可通過增加邊際產(chǎn)能或?qū)a(chǎn)品定位與市場低價(jià)替代品品來影響行業(yè)價(jià)格。,4,2.4.1 更精確的價(jià)格預(yù)測 利潤,行業(yè)價(jià)格預(yù)測能力是以對整個(gè)行業(yè)各種因素的深刻全面認(rèn)識為基礎(chǔ)的。 理解驅(qū)動(dòng)行業(yè)價(jià)格變動(dòng)的因素可給管理者增加信心，有利于與客戶進(jìn)行溝通。 新的制造工藝或營銷手段的運(yùn)用、技術(shù)更新等。 專利權(quán)的到期。,6,2.4.1 更精確的價(jià)格預(yù)測的依據(jù),需求變動(dòng)： 互補(bǔ)產(chǎn)品的市場變動(dòng)。 激發(fā)潛在需求的新利益。 信息質(zhì)量：（過期、不全面、信息可靠性或分析方法的局限等）。 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變動(dòng)（價(jià)格的傳導(dǎo)）。,9,2.4.2 行業(yè)價(jià)格預(yù)測的價(jià)值表現(xiàn),當(dāng)預(yù)期行業(yè)價(jià)格會(huì)下降時(shí)，反向操作。 現(xiàn)實(shí)中一些制藥企業(yè)在專利權(quán)即將到期時(shí)，會(huì)提供大量折扣來吸引消費(fèi)者與他們簽訂長期的購買合同。,苯乙烯行業(yè)價(jià)格在需求接近產(chǎn)能極限時(shí)飆升,10,11,2.4.2 行業(yè)價(jià)格預(yù)測的價(jià)值表現(xiàn),當(dāng)前價(jià)格水平下?lián)碛休^陡峭成本曲線行業(yè)，應(yīng)采用維持最優(yōu)產(chǎn)量的決策： 擁有相對較低或中等成本水平的生產(chǎn)商會(huì)讓公司盡可能地滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)以獲取最大利潤。 例如：20世紀(jì)90年代殼牌化學(xué)公司采用創(chuàng)新戰(zhàn)略在供給曲線上維持具有吸引力的價(jià)格，如采取拍賣“虛擬乙烯工廠”中的產(chǎn)能份額來防止新上產(chǎn)能的大幅度增加。其他企業(yè)的乙烯產(chǎn)能有時(shí)無法滿足自身需求，所以經(jīng)常在緊要關(guān)頭去殼牌公司訂購乙烯。對于購買乙烯的企業(yè)來說，他們可以從殼牌公司的低成本定位中獲益，這種低成本是他們無法模仿的，同時(shí)也保證了乙烯的供給。,13,2.4.3 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo),一種常被忽視的行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇追求建設(shè)性的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或價(jià)格追隨。,14,2.4.3 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo),對很多企業(yè)而言，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會(huì)被錯(cuò)誤理解掩蓋。因?yàn)榉梢?guī)定禁止競爭企業(yè)間的合謀行為。（掌握對手的定價(jià)意圖，
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