【正文】 6 /23 換言之，上述的發(fā)展也顯示，市場的需求是可以通過不同的 刺激而創(chuàng)造出來的。 有趣的是，即使是實力再強大的領導品牌，也不可能在所有的通路都占有優(yōu)勢，就像可口可樂與百事可樂在大陸農(nóng)村的通路滲透率如此之高，看似占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但娃哈哈還是能夠憑借其龐大、高效、嚴密的農(nóng)村分銷體系，推出“ 非?？蓸贰?，善用發(fā)自通路底層的氣泡效應（ Bubble up effect），成功地奪下一大塊市場份額。雖然百事可樂在不同城市的市場 占有率表現(xiàn)兩極，在某些市場滲透率超越可口可樂，而某些市場則不到可口可樂的一半，然而這也正是百事可樂近期策略所希望看到的結果，百事的目的就是攻擊可口可樂滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，在校園、旅游景點、娛樂場所等通路重點投入，精耕細作。 20xx 年時，中國 20 個城市的滲透率高達 85％，而百事可樂只有 68％。 ■ 想象力創(chuàng)造新通路奇跡 新通路往往誕生在自由創(chuàng)意之間，即使是屬性相當類似的企業(yè)，仍有相當不同的通路哲學，以可口可樂與百事可樂為例，兩家公司在中國市場上，就采取不同的做法，亦各擅勝場?，F(xiàn)在每位客人的平均等待時間已經(jīng)下降到 20 至 25 秒，飯店接到的投訴也大幅下降。不過一旦 真的熟悉了這種新技術，確實能《高層管理研究報告》總第 213 期 5/23 有效減少電梯等待以及上下運送的時間，據(jù)統(tǒng)計平均可以省時 30%。 News Gorp. 集團總裁 Rupert Murdoch 就曾經(jīng)在一次專訪中，抱怨過該集團大樓的新電梯，讓大多數(shù)的員工（包括他自己）都不會使用。不過問題來了，大多數(shù)的使用者根本不會用這新型電梯，幾乎都是習慣性的走進最靠近打開的電梯，進了電梯才發(fā)現(xiàn)沒按鈕。因為新型電梯已經(jīng)微電腦自動化，在使用者按下樓層后，會自動排序，找到最快速的方法，中途也不會被臨時按下的按鈕打斷。樓層按鈕位在大廳里（或是每層樓的電梯前），使用者在大廳中按下想去的樓層，接著電梯面板會出現(xiàn)指示，告訴使用者該去幾號電梯門等待。如果不想學習，就繼續(xù)用舊機器、舊技術就好了。這幾年開始在美國紐約陸續(xù)使用的新電梯技術，正是最好的例子。■ 從新式電梯看學習的必要性 新技術便利了大眾的日常生活，也帶來了無限的可能性。唯有投注感情在核心理念上，打從內(nèi)心的認同，方能感染全公司的成員，一同為此努力。就像堅持質(zhì)量是其核心理念的企業(yè)，若是連瑕疵品都顧慮損失不愿回收，那也就是空話一句而已。 ◇哪些理念若是消失，公司也將滅亡？ 每年都有許多公司關門，為什么你們公司還能繼續(xù)經(jīng)營下去？為什么還有顧客愿意購買你們的產(chǎn)品？為什么你還愿意為公司打拚？找出這些問題的答案，應該就能找到公司的核心理念，也是你應該堅守到底的原則?！? 如何尋找企業(yè)核心理念 核心理念之于企業(yè)，就像獨立宣言之于美國一樣，企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營，核心理念便十分重要，誠如柯林斯在《基業(yè)長青》（ Built to Last）一書中所說：“偉大企業(yè)若想要長久，就不能輕易動搖他們的理念，不管大環(huán)境怎么變 ，對手怎么變，甚至自己的領導人都變了，仍須堅守企業(yè)的核心理念。而這項“軟性創(chuàng)意”──實用、體貼的構想，就是醫(yī)院的附加特色。 醫(yī)生完全不在乎病人有多痛，傳統(tǒng)上，他們總是認為提升服務的最好方法，就是提升醫(yī)療技術與購買昂貴的儀器，徹底忽略“附加特色”。但是醫(yī)護人員只是告訴他：“大家都這樣。他曾經(jīng)動過手術，手術后，他難受的竟不是傷口，而是嘴巴痛與排尿不順。 高汀強調(diào)，附加特色不是強化現(xiàn)有產(chǎn)品的基本 功能，而是提供額外的商品或服務。 ◇附加特色的目的在于滿足顧客的欲望，而不是滿足其需求。附加特色有兩個特點，包括： ◇企業(yè)提供的服務、產(chǎn)品，值得被討論、搜尋與購買。高汀認為，這種營銷方式已經(jīng)落伍了，企業(yè)應該把時間與金錢投在“軟性創(chuàng)意”上，人們愿意掏腰包花錢購買的創(chuàng)意才是獲利關鍵。這種免費贈品的銷售手法，在 20 年 前，輕輕松松就可讓業(yè)者賺進大把銀子?！? 附加有特色的創(chuàng)意 隨商品附贈其它物品（例如附贈小玩具的零食），是廠商最常用來吸引消費者的營銷手法。完全開放的設計讓“個人化”的辦公家具變得不可能。在辦公室中，難免會有同事走動、接聽電話、彼此溝通等情況，如果辦公室開放無隔間，往往會影響到需要專注工作的同事。事實證明，在辦公室完全透明開放的環(huán)境下，員工的工作效率和產(chǎn)能將會降低。 開放空間的確能增加辦公室的視野，同時讓管理者方便了解辦公室目前的活動。 但是，經(jīng)過四年的市場考驗，如今 Vitra 坦承，當年對于這種超現(xiàn)代化的未來設計太過樂觀?！? 開放空間辦公室走向失敗 在好萊塢的科 幻巨片中，經(jīng)常可以見到描述未來科技化、金屬色澤、開放無隔間的辦公空間，例如“關鍵報告”、“ MIB 星際戰(zhàn)警 2”等電影。 搬遷前請多給員工一些正面的訊息，例如公司已經(jīng)成長到空間不敷使用、搬遷對公司及員工利益有多少幫助，公開討論搬遷事宜，帶員工去看看新環(huán)境、施工圖，甚至讓員工參與新辦公室的規(guī)劃，員工能掌握的信息越多，就能降低焦慮感。 面對改 變，盡管可能只是個小變化，員工都需要一段調(diào)適期。管理專家認為，搬遷要能成功，必須減輕員工的情緒壓力，而最大的關鍵，就在于如何向員工傳達“要搬家了”這樣的訊息。 ●綜合了解 1 企業(yè)搬遷的心理調(diào)適 1 開放空間辦公室走向失敗 1 附加有特色的創(chuàng)意 2 如何尋找企業(yè)核心理念 3 從新式電梯看學習的必要性 4 想象力創(chuàng)造新通路奇跡 5 低工資可能意味著高成本 6 張瑞敏每天都要思考的三件事 7 ●重點閱讀 8 管理要管“主要矛盾” 8 附文 安打率：衡量矛盾被成功解決的比率 22 總第 213期 20xx年 03月 22日 引爆思想，引發(fā)行動 實用 高層管理研究報 告 《高層管理研究報告》總第 213 期 1/23 ●綜合了解 企業(yè)搬遷的心理調(diào)適 企業(yè)搬遷有多種角度 的思考面向，除了預算的考慮外，更要尊重員工意愿，否則如果迫使員工通勤時間加倍，或是難以忍受自己的座位，將成為人才流失的重大原因。 搬遷對員工來說，可能引發(fā)各種情緒，即使是辦公室從一樓搬到三樓、座位從角落搬到靠走道都一樣。 最忌諱的是管理者沒有跟員工溝通清楚，包括新辦公地點在哪里、為什么要搬、什么時候要搬、搬遷后有什么改變、公司會提供什么相關措施，消息都是靠耳語傳來傳去，容易搞得大家煩躁不安。企業(yè)搬遷引起最大的焦慮之一，就是不確定性，改變一開始，大家總會有一絲焦慮感，但是只要事前有充分的準備，包括心理上與實質(zhì)的流程，搬遷就越順利。開誠布公讓員工看到未來，降低不確定性，他們就不會一直抱怨，甚至因此離職。正是受這些電影的影響，20xx 年 著名 德國辦公家具設計廠商 Vitra 提出“推倒隔間墻”的概念時，兩年一度的德國科隆國際辦公家具展的會場，處處可見開放空間辦公室設計的辦公家具，使當年的辦公室設計，彌漫著一股開放空間無限可能的氣氛。被知名企管書籍《呆伯特法則》形容成“豬圈一般”的辦公室隔間墻，《高層管理研究報告》 20xx 年第 10 期 2 /23 如今又重新被重視。但這種設計卻忽略了人性化的個人需求，也就是隱私。 雖然員工都是團體的一份子，但大部分時候仍然需要不被打擾、能集中精神或放松心情的環(huán)境，甚至是能夠單獨談話的場所。 此外，站在人性化的角度來想，有些人習慣于有個能貼便條紙的地方，有些人則喜歡在桌面上放些小盆栽等個人物 品，專家也證明，讓個人感到自在愉悅的環(huán)境，有助于工作效率。 今年的德國科隆國際辦公家具展，不再出現(xiàn)這種開放設計的辦公室了，全球 40個國家 678 個品牌，不約而同地將辦公室的設計趨向于更人性化、個人化，強調(diào)在辦公空間的自在舒適以及個人隱私。然而消費者都知道，各家廠牌的口味其實都差不多，唯一的不同，只是有沒有贈品或是送什么贈品的差別。然而，《紫牛 2──免費力量大》作者賽斯高汀指出，“提供額外的附加特色”，就是關鍵之一。無法引起消費者注意與討論，就不是有創(chuàng)意的商品。這項產(chǎn)品，最好可以讓顧客感覺新奇、時髦、愉快或悲傷。他以自身經(jīng)驗，舉了一個“具備附加特色的軟性創(chuàng)新”的例子。因為麻醉后嘴巴被撐開，導致《高層管理研究報告》總第 213 期 3/23 喉嚨劇痛無比；因為插入導管，所以排尿不順。”然而當他回到家，吃了一顆喉糖，喝了一杯蔓越莓汁，癥狀竟然好了許多。 試想，如果在醫(yī)院的時候，醫(yī)護人員給他一顆喉糖與一杯蔓越莓汁 ，會為醫(yī)院帶來多大的效益？喉糖與蔓越莓汁花不了多少錢，但卻可讓病人感覺貼心，接著只要靠病人之間的口耳相傳，必定能為醫(yī)院帶來更多收益。 高汀強調(diào)，唯有當你凸顯自己的附加特色時，才會引起顧客的注意，顧客才會開始討論你。” 而在變動的時代中，企業(yè)更需要堅定不移的核心理念，以支撐企業(yè)做出正確的決策，至于要如何找出企業(yè)的核心理念，根據(jù)品牌專家摩塞的建議，只要自問以下幾個問題，便可順利找出企業(yè)的核心理念。 ◇哪些理念即使公司遭逢重大危機，仍然不會 放棄？ 真正的核心理念要經(jīng)得起考驗才算數(shù)，換句話說，不惜血本都要堅持到底的原則才是真正的原則。 ◇哪些理念令你一聽即熱血沸騰、激動不已？ 內(nèi)心情感其實就是檢驗是否為真正核心理念的良方，再多的原理原則，若是缺少《高層管理研究報告》 20xx 年第 10 期 4 /23 熱情灌注其中，終歸也是空洞的口號。 ◇哪些理念與社會、時代潮流互相呼應？ 每個時代、地區(qū)都有其引領風氣的文化潮流，如果公司的核心理念能與其相 呼應，甚至隱隱相合，不啻如虎添翼，更能得到大眾的青睞與投射。但這也讓人們必須強迫自己持續(xù)學習，就算是強調(diào) User Friendly（好用）的技術、直覺使用的界面也是一樣，還是需要使用者花時間了解學習如何使用新技術。 或許你很難想象，電梯需要學習如何使用？如果是計算機信息科技、新型手機或者新的影音播放媒體、新型照相機等等還很好理解，畢竟這些數(shù)字化的玩意兒確實需要一點時間學習 如何使用。但是新電梯不會用可麻煩了，難道得爬樓梯上摩天大樓？ 這種新型電梯十分奇特，因為電梯中沒有樓層按鈕。進電梯后，幾乎就是直達你想要的樓層，不太會有目前電梯那種“停個六、七層才到你想到的樓層”的狀況。 這種電梯目前在紐約已經(jīng)應 用在人數(shù)眾多的摩天大樓中，很多時候甚至不用按按鈕，只要依據(jù)大廳指示站到電梯門口等待即可。就算是在此工作的員工，也都花了一段時間學習如何使用。 為了“訓練如何使用電梯”，這種直達電梯的發(fā)明人瑞士迅達集團，甚至得發(fā)送使用小手冊，以及在大樓的大廳舉辦說明。以紐約時代廣場的 Marriott Marquis Hotel 為例，在裝設新式電梯前，每位顧客平均等待 60至 90 秒，高峰時間甚至要等 30 分鐘。 新技術的導入、新觀念的推廣甚至新產(chǎn)品的誕生，難免會歷經(jīng)使用者難以接受、需要學習的陣痛期，但這已經(jīng)成為一般人必須體認的觀點：你必須在某種程度上去適應學習新的東西，而不是期待新的東西會自動配合你的喜好和習慣。 第一批可口可樂產(chǎn)品在 1978 年進入中國市場， 80 年代建立了合資工廠，在中國憑借其“撒網(wǎng)式”的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進，市場滲透率一直遙遙領先百事可樂。 然而， 20xx 年，百事可樂市場成長幅度已達 89％，高于可口可樂的 81％。 20xx 年終于在上海、廣州、成都、重慶、長春、哈爾濱、武漢、深圳等城市的競爭中勝出。 事實證明，許多新的通路型態(tài)與應用常出現(xiàn)在傳統(tǒng)思維想象不到之處，譬如在美國，星巴克賣的第一個非咖啡產(chǎn)品，是諾貝爾文學獎女作家辛波絲卡的詩集；同時，星巴克也率先嘗試打入大眾文化領域的音樂市場，像是雷查爾斯的精典爵士樂 CD，25％都是在星巴克的連鎖店賣出的，女歌手瑪黛莉蓓荷的專輯 CD“狂愛走一回”，在星巴克連鎖店開始販賣后，暢銷音樂排行榜上的排名也扶搖直上。在大多數(shù)制造商必須向龐大通路商低頭的游戲規(guī)則下，仍有新的可能，創(chuàng)新的通路隨時可以創(chuàng)造奇跡，也可以說，有多少想象力就有多少新通路。企業(yè)降低人工成本當