【正文】 和零售商均需要從供貸方得到原材料和商品。 越來越多的制造商借助互聯(lián)網(wǎng)和直銷隊伍直接銷售自己的產(chǎn)品，這也是一種前向一體化。,2024/10/22,?,當(dāng)一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)它的價值鏈上的前面環(huán)節(jié)對它的生存和發(fā)展至關(guān)重要時，它就會加強(qiáng)前向環(huán)節(jié)的控制。在企業(yè)中，物流的方向是供→產(chǎn)→銷，如果企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展的方向與物流的方向相同，則稱為前向一體化；相反，如果企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展的方向與物流的方向相反，就稱為后向一體化。按新業(yè)務(wù)拓展方向的不同，可以把一體化發(fā)展戰(zhàn)略分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略兩種形式。指企業(yè)在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品。但企業(yè)基本還是沿著 過去產(chǎn)品的思路進(jìn)行革新，沒有突破原有產(chǎn)品的范圍。企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過對新技術(shù)的應(yīng)用，推出新的產(chǎn) 品。,(6) 完善新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。,2024/10/22,?,(4) 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格比， 才能比競爭對手更好滿足顧客的需求。,(3) 企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭力。,1．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般適用的條件,企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)是成功的，這 樣可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于 企業(yè)對現(xiàn)有市場有充分的了解，產(chǎn)品開發(fā)針對性強(qiáng)，容易取得成功。它是企業(yè)在 現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加 銷售量的戰(zhàn)略。,(3) 市場撤離。,2．實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑,(1) 市場瓜分。,(4) 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。,(2) 企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道。它比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的 戰(zhàn)略機(jī)遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風(fēng)險，但也不能降 低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風(fēng)險。,(4) 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。,(3) 增加產(chǎn)品的新用途。例如，牙刷生產(chǎn)企 業(yè)從健康角度宣傳應(yīng)該經(jīng)常更換新牙刷。,2024/10/22,?,(2) 增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量。,② 發(fā)掘潛在的使用者。,2．企業(yè)實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑,(1) 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)。如 果營銷的投入并不能帶來銷售額的增加，則采取這一戰(zhàn)略很難 達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。,(3) 在整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降 趨勢，這樣，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益。,1．實施市場滲透戰(zhàn)略的一般條件,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前市場中還未達(dá)到飽和時，采取市場滲 透戰(zhàn)略具有潛力。當(dāng)市場處于成熟期時，由于競爭的加劇，采取此戰(zhàn)略可能遭遇較大的風(fēng)險。,2．密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的特點,2024/10/22,?,(一)市場滲透戰(zhàn)略,市場滲透戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額的戰(zhàn)略。 （2）大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品高質(zhì)量、低成本，企業(yè)可以獲得規(guī)模效益。,2024/10/22,?,密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點有以下兩點： （1）經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便。集中型發(fā)展戰(zhàn)略通常應(yīng)用于企業(yè)的發(fā)展初期或起步階段，企業(yè)需要通過一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的迅速壯大來奠定基礎(chǔ)。,一個企業(yè)能否實現(xiàn)成功的發(fā)展，除了外部環(huán)境的限制外，還取決于企業(yè)家的價值觀。,企業(yè)成功的發(fā)展，可以為行業(yè)樹立一個好的榜樣，為其他企業(yè)提供一個學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，在行業(yè)及社會中樹立良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的信譽(yù)，壯大企業(yè)的實力。,可以通過企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)社會需求的發(fā)展，開辟新的市場空間，挖掘潛在需求，創(chuàng)造新的消費，提升消費者生活質(zhì)量，推動社會進(jìn)步。,2024/10/22,?,企業(yè)通過成功的發(fā)展型戰(zhàn)略，可以快速擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提升企業(yè)實力，增加企業(yè)銷售業(yè)績，提高企業(yè)利潤水平，使企業(yè)獲得顯著的經(jīng)營效果。第 五 章 企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）,2024/10/22,?,第一節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略,一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述,1.發(fā)展型戰(zhàn)略的含義,發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級目標(biāo)前進(jìn)的戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略以發(fā)展為核心，引領(lǐng)企業(yè)整合各種資源，利用各種機(jī)會，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，更新生產(chǎn)和管理模式，積極開拓新的市場，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高企業(yè)的競爭實力，實現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。,發(fā)展型戰(zhàn)略涉及的業(yè)務(wù)范圍較廣，需要大量的資金及資源投入作保障。,企業(yè)通過發(fā)展型戰(zhàn)略，在提升企業(yè)總體實力的同時，可以在技術(shù)、成本、服務(wù)、品牌等方面形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全面提升企業(yè)的競爭實力。,2．發(fā)展型戰(zhàn)略的特點,2024/10/22,?,發(fā)展壯大是企業(yè)的本性,在環(huán)境將越來越復(fù)雜的情況下，企業(yè)只有提高綜合實力，才能實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，躋身于行業(yè)前列。,3．企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因,2024/10/22,?,二、發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型,（一）密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略,1．密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的含義,密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)集中人力、物力、財力等，以快于過去的速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額或市場占有率的戰(zhàn)略。 密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)形式有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)三種。集中型發(fā)展戰(zhàn)略往往是單一品種，大規(guī)模生產(chǎn)，管理幅度和管理層次較小，便于控制，效率高。集中型發(fā)展戰(zhàn)略的缺點主要是對環(huán)境的適應(yīng)性差，經(jīng)營風(fēng)險大。這種戰(zhàn)略比較適合于企業(yè)處于成長期的市場，企業(yè)即使不進(jìn)行新產(chǎn)品和新市場的開發(fā)，也能夠通過現(xiàn)有市場份額的增加獲得銷售總量的增長，經(jīng)營風(fēng)險小。所以，實施市場滲透戰(zhàn)略是有條件的。,2024/10/22,?,(2) 當(dāng)現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營 銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。,(4) 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升 趨勢，且二者的高度相關(guān)能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。,(5) 企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售 規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢時， 滲透戰(zhàn)略是有效的。,① 轉(zhuǎn)化非使用者。,③ 吸引競爭對手的顧客。,這主要從兩方面著手，一是增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，企業(yè)可 通過廣告宣傳使顧客更頻繁地使用現(xiàn)有產(chǎn)品。二是增加每次的使用量， 努力使顧客在每次使用現(xiàn)有產(chǎn)品時都增加使用量。,企業(yè)可以發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的各種新用途，一方面，由于產(chǎn)品附 帶的新用途會增加產(chǎn)品使用人數(shù)，另一方面，也會因新用途而使 得現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量增加。,(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略,市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍上的擴(kuò)展，它是將 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。,2024/10/22,?,1．市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件,在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域，為企業(yè)提供市 場發(fā)展的空間。,(3) 企業(yè)必須擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源。,(5) 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)屬于正在迅速全球化的行業(yè)。,(2) 市場創(chuàng)造。,2024/10/22,?,(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。從某種意義上講，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展 的核心，實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引 對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。 但另一方面，由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場上，也容易失去獲取廣大 新市場的機(jī)會。,(2) 企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品方 面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價值的。反 之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要 承擔(dān)較大的風(fēng)險。,(5) 企業(yè)必須具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。,2．實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑,（1）產(chǎn)品革新。 這一戰(zhàn)略不是從成本控制、增加型號等方面來提高企業(yè)價值， 而是從一個新的角度來為顧客創(chuàng)造新價值。,(2) 產(chǎn)品發(fā)明。,2024/10/22,?,一體化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展中常見的一種形式。 1．縱向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)沿著物流的方向向前或向后增加相關(guān)新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。,（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略,2024/10/22,?,前向一體化 前向一體化(forwardlmegralaon)戰(zhàn)略指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。典型的實施這一戰(zhàn)略的例子是可口可樂公司，它發(fā)現(xiàn)決定可樂銷售量的不僅僅是零售商和最終消費者，分裝商也起了很大作用時，它就開始不斷地收購國內(nèi)外分裝商，并幫助它們提高生產(chǎn)和銷售效率。 實施前向一體化的一種有效方式是特許經(jīng)營（franchising ），采用特許經(jīng)營的形式授權(quán)其他廠商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，是用途最廣、也是非常有效的前向一體化方式。 后向一體化(baekwardmtegrauon)戰(zhàn)略是指獲得供貨方公司的所有權(quán)或增強(qiáng)對其的控制。在生產(chǎn)過程中，物流從反方向移動。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應(yīng)時，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。,2024/10/22,?,縱向一體化的優(yōu)勢在于： 帶來經(jīng)濟(jì)性。 2 、確保供給和需求。也就是說，縱向一體化能減少上下游企業(yè)隨意中止交易的不確定性。,2024/10/22,?, 削弱供應(yīng)商或顧客的價格談判能力。因為一體化削弱了對手的價格談判能力，這不僅會降低采購成本（后向一體化），或者提高價格（前向一體化），還可以通過減少談判的投入而提高效益。縱向一體化可以通過在管理層控制的范圍內(nèi)提供一系列額外價值，來改進(jìn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的差異化能力。同樣，有些企業(yè)在銷售自己技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品時（一汽），也需要擁有自己的銷售網(wǎng)點，以便提供標(biāo)準(zhǔn)的售后