【正文】 生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA 以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。此外，消費(fèi)者對(duì)專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，％。 目標(biāo)群對(duì)奶粉品牌的知曉途徑3 ． 親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主要途徑。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過 60%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500 克及以下）、大包裝（500 克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費(fèi)者比例是 40%。市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部份的家長還是對(duì)配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準(zhǔn)備，不過仍然有接近1 成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。 我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標(biāo)注了各種成份的含量。而排除其他因素，50％的市場(chǎng)也要 15 萬噸。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31 公斤奶粉，總共大約需要 11 萬噸。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價(jià)格上漲， ． 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求分析我國每年大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。進(jìn)口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。其他國產(chǎn)品牌過百元一罐的高端產(chǎn)品則只有 27元不等的微幅上調(diào)。盡管眾多洋品牌全面漲價(jià)，但國產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價(jià)格變化不大，提價(jià)幅度在 10%以內(nèi)。相對(duì)桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。在一些大型超市，惠氏第 3 階段的嬰兒奶粉提價(jià) 5%～10%不等，其中第 1 階段產(chǎn)品漲幅最大，從 160 多元/罐提到180 多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130 元漲至 195 元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至 158 元。受洋奶粉漲價(jià)刺激，個(gè)別國產(chǎn)高端奶粉也順勢(shì)漲價(jià)。如伊利掌握了 LGG 益生菌在中國的獨(dú)家使用權(quán)，并且是首家對(duì)中國人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國消費(fèi)者量身定做適用奶粉。 國內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需要。從 2004 年到目前。2 ．?dāng)?shù)據(jù)描述 市場(chǎng)規(guī)模 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來了商機(jī)。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì)責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國市場(chǎng)占據(jù)近半壁江山，而且自 2003 年以來連續(xù)多年在中國市場(chǎng)銷量第一。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。同時(shí)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費(fèi)者提供品牌的綜合價(jià)值，積累了良好的口碑。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國際品牌手中。這一比例完全達(dá)到美國醫(yī)學(xué)會(huì)，世界衛(wèi)生組織等國際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對(duì) DHA、ARA 和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。高端奶粉市場(chǎng)更是成了國外品牌的天下。隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐漸提高自己的市場(chǎng)占有率，從而改變目前國內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌?chǎng)份額。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 40 多家，市場(chǎng)集中度較低。原本就差距不大的中國與日本市場(chǎng)，差距已經(jīng)非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量以每年兩位數(shù)的速度增長，目前中國已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。1 ．1 1 現(xiàn)狀分析我國奶粉總體消費(fèi)量略有下降。不過，現(xiàn)代家庭獨(dú)生子女多，家里就這么個(gè)寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也將逐步上升。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價(jià)格。我國高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場(chǎng),中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。第一篇：中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告告 中 國 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告.1 1． ． 背景近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)“走高”。一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。這種價(jià)格現(xiàn)狀對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，這樣一個(gè)龐大的用戶群對(duì)國際奶粉巨頭無疑是一個(gè)誘惑。由此，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景大為看好。我國奶粉人均月消費(fèi)量 公斤，比上年年同期降低 %。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營。1 ． 高端市場(chǎng)集中度低高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻一直是我國奶粉市場(chǎng)的短板。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。在香港市場(chǎng)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場(chǎng)份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá) %，榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山，所占份額接近總體市場(chǎng)的一半（以上數(shù)據(jù)截至于2006 年 6 月）。1 ． 升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯日益增長的市場(chǎng)引來的是競(jìng)爭的持續(xù)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭尤為激烈。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為 17 毫克、34 毫克和 24 毫克。雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競(jìng)爭力的元素。1 ． 市場(chǎng)進(jìn)入良性軌道國際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。并通過全面啟動(dòng)“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120 活動(dòng)”、成立“媽媽樂兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動(dòng)了銷售。國內(nèi)品牌欲在高端市場(chǎng)中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復(fù)合增長率為 30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在 50 億元左右。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競(jìng)爭對(duì)手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格分析嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超過 20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相同品牌和型號(hào)的 400 克袋裝雅培３階段奶粉，提價(jià)在 15 元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝奶粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐，漲幅超過 11%。 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。每個(gè)孩子每年需要 ，這樣總計(jì)就大約需要 9 萬噸奶粉／年，這里計(jì)算的是 6 個(gè)月以下的孩子。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補(bǔ)充，大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要 30 萬噸。我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅 8—12 萬噸，而年市場(chǎng)需求約 30 萬噸，簡單計(jì)算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá) 20 萬噸左右。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對(duì)營養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品 的 效 果。調(diào)研顯示，消費(fèi)者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 900 克的居多，選擇比例分別達(dá)到 40%和 20%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 900 克包裝的比例達(dá)到 50%。奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。 醫(yī)生/護(hù)士推薦結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。 商場(chǎng)促銷也是比較主要的認(rèn)知途徑除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價(jià)格。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次；其次是目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對(duì)能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對(duì)少，一共只有 ％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。無論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。在本次調(diào)查中，一共提供了 27 個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個(gè)品牌用戶占最多數(shù)？國外品牌在市場(chǎng)上依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 ％，其中又一多美滋最突出，占了％。 影響消費(fèi)者購買因素營養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。相對(duì)的“購買方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對(duì)食物喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了解。就目前市場(chǎng)而言，國外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長在選擇奶粉的時(shí)候，有 ％會(huì)把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因?yàn)闋I養(yǎng)豐富而選用，占了 ％，其次是通過親友介紹。調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占 ％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達(dá) ％，近年流行起來的網(wǎng)店也有 %的占有率，證明大家對(duì)網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對(duì)嬰兒智力有幫助，而花費(fèi)方面每月大概在 3005