【正文】 、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 ％，其中又一多美滋最突出，占了％。而國產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占 ％。 影響消費者購買因素營養(yǎng)與安全是消費者認(rèn)為最重要的因素。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經(jīng)常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費者認(rèn)為比較重要的，重要性評價得分均超過4分。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養(yǎng)與安全兩個方面：營養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營養(yǎng)成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標(biāo)準(zhǔn)、同時又沒有不良反應(yīng)。作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營養(yǎng)資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。就目前市場而言，國外品牌銷售量遠遠大于國產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長在選擇奶粉的時候，有 ％會把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因為營養(yǎng)豐富而選用，占了 ％，其次是通過親友介紹。 消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占 ％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達 ％，近年流行起來的網(wǎng)店也有 %的占有率，證明大家對網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費方面每月大概在 300500 元之間。4 ．嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析 嬰幼兒配方奶粉存在的問題近年來，劣質(zhì) 奶粉事件時有耳聞，對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例，它可能來自原料、運輸環(huán)節(jié)，也可能來自周圍環(huán)境。如果企業(yè)沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測手段落后，這個耐熱性極強的致病菌，將會對新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題弱市場，與一些強勢品牌展開爭奪，欲把一個品牌擴大到全國化，而較少顧及企業(yè)有限的資源。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場的同時，還要在嬰幼兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品，進而市場占有率也就不高。添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。在產(chǎn)品成分的標(biāo)識上，國產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范圍值，而進口產(chǎn)品則標(biāo)注準(zhǔn)確值。消費者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。 產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象 過硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。跨國品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計是它們壟斷市場的關(guān)鍵所在，跨國品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對中低檔市場進行細分，通過對品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計，細密的兼顧市場各個層面，在消費者面前樹立一個強有力的整體品牌形象。而國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端，缺乏拉動品牌的高端產(chǎn)品，在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費者面前樹立起準(zhǔn)確一致的品牌形象。 銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實現(xiàn)整合營銷營銷效果的最大化。國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過程中忽視產(chǎn)品的整合營銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商——經(jīng)銷──一級分銷—─二級分銷——零售——消費者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。產(chǎn)品的推廣，而國外品牌則依據(jù)多種形式的推廣，典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道——醫(yī)務(wù)渠道，讓產(chǎn)品差異化營銷，從而達到整個推廣的整合性。近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。但長期以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場一直為國外品牌所占據(jù)。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，從 20 世紀(jì) 90 年代起，世界排名前 20 位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進入中國市場。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場，以“價格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場份額。 全球配方奶粉市場空間巨大配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場空間巨大：美國嬰兒粉量第一（銷售額大約24 億美 金）、中國第二（銷售額大約 14 億美金）、日本第三（銷售額大約 億美金）。 嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長迅速發(fā)展，未來幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場。（1）國產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場 我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。目前我國乳品企業(yè)共有 1500 家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了 1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠遠不到 1/3。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。三鹿、完達山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。（2）嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容?？鐕髽I(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場從 2000 年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國推出添加 ARA 和 DHA 的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100％。而且進口奶粉中含有的各類高科技營養(yǎng)元素ＡＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場策略的運用嫻熟，進口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點在消費者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。目前奶粉強勢品牌產(chǎn)品比如伊利、完達山等也處于奶源優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。原奶收購價格相對較低，成本低廉。這是國內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢所在。國內(nèi)奶粉價格卻便宜很多，國外奶粉價格一般在每桶(500g)在 60 元至 300 元。而國產(chǎn)奶粉價格則在每桶 30 元至 100 元。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場份額?？梢哉f，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對合理的價格令國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費者的青睞。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。目前全球排名前 100 的乳品企業(yè)已有 20 多家進入中國市場，進口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國品牌。 國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機會目前中國兒童用品市場的規(guī)模大約為 1200 億元，并且有望保持年均 15%的增長率，2010 年該市場的規(guī)模將達到 1700 億元。而隨著國內(nèi)企業(yè)對嬰幼產(chǎn)品市場的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會大幅度提高，人們對國內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴度也會隨之提升。國產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會憑借質(zhì)優(yōu)和實惠，從以往被國外產(chǎn)品占先的市場中搶回屬于自己的地盤。作為擁有 13 億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為 公斤，僅占全球年人均奶類消費量 8%。巨大的市場潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，但在研發(fā)嬰幼兒奶粉、開辟高端產(chǎn)品市場方面，國產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。嬰幼兒配方奶粉占絕對市場份額，為 61%，數(shù)量大約是 40 萬噸。我國每年新增大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有 20%也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達 萬噸。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費，嬰幼兒奶粉消費量就更大。按照奶粉平均單價 元/公斤的單價以及 40 萬噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計算，市場總價值量為 174 億元，占全部乳品行業(yè)收入的 %。近年來，我國高檔嬰兒奶粉市場以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模接近50 億元。盡管醫(yī)療機構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)，嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長到學(xué)齡前的情況在增加。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計年增長幅度在 5%左右。目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。由于中國的計劃生育政策，我國城市家庭處于4~6 個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段?！安灰屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上！”成為父母一個堅定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發(fā)展?jié)摿?。歡迎下載交流！【最新資料，WORD 文檔，可編輯修改】第二篇：嬰幼兒奶粉市場調(diào)查報告[最終版]嬰幼兒奶粉市場調(diào)查報告學(xué)校：湖南女子學(xué)院系別：經(jīng)管系專業(yè)：市場營銷班級：09市營姓名：龔春梅嬰幼兒奶粉市場調(diào)查報告一．摘要調(diào)查目的：為系統(tǒng)地了解消費者對嬰幼兒奶粉及各嬰兒奶粉品牌認(rèn)知情況，嬰幼兒奶粉的消費特點及習(xí)慣等方面的信息以及為各嬰幼兒奶粉企業(yè)營銷策略的制定提供有力支持。調(diào)查時間：2011年7月21日到2011年8月26 日調(diào)查地點：廣州番禺區(qū)石樓鎮(zhèn)赤崗新村調(diào)查樣本規(guī)模：50份，有效問卷50份，回收率100%調(diào)查樣本確定：在目的地抽取正在使用嬰幼兒奶粉，有0到3歲嬰幼兒的家庭，且家庭成員及其比較親密的親朋好友調(diào)查方法：判斷抽樣調(diào)查要點：了解嬰幼兒奶粉現(xiàn)狀，嬰幼兒奶粉發(fā)展前景，及消費特點二．正文中國目前為僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，隨著液態(tài)奶粉競爭的激烈和利潤的下降，奶粉成為各乳頭關(guān)