【正文】 茶膏沖水即溶，杯內(nèi)不留殘?jiān)?，同時(shí)具有多種保健作用。茶膏是18世紀(jì)的速溶茶。作為茶的附屬產(chǎn)品——茶膏，可能大家不是很了解。茶是當(dāng)今世界消費(fèi)量最大的飲料之一，它和咖啡、可可飲料并稱(chēng)世界三大無(wú)酒精飲料。2005年，云南馬幫的進(jìn)京，使得普洱茶的普及面更為廣泛，流行勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。正因?yàn)槿绱耍壳霸诶ッ?，包括政府官員、企業(yè)精英、社會(huì)名流，各界都在津津樂(lè)道“品飲”和“收藏”普洱茶。普洱茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，是中華茶文化的一朵奇葩，涉及社會(huì)、人文、哲學(xué)、宗教、地理、歷史、文學(xué)、藝術(shù)、醫(yī)藥、保健、工藝、考古等廣泛領(lǐng)域。普洱茶還有著深厚的歷史文化內(nèi)涵，從六大茶山的古茶樹(shù)，到歷史留名的古老茶莊；從茶馬古道到宗教民俗；從史書(shū)典籍到詩(shī)詞楹聯(lián)……形成了獨(dú)特的普洱茶文化。第一篇：茶葉廣告策劃文案劉強(qiáng)李彬周梟雄曾廣林張新慧聞婉竹201216119042012161190320121611930 20122815695 20121611882 20121611790 20121611776組成員：杜希帥御茗堂茶膏 廣告策劃文案一、市場(chǎng)調(diào)研（一）市場(chǎng)環(huán)境分析由于幾千年來(lái)形成的飲茶習(xí)俗，我國(guó)積淀了深厚的茶文化資源，傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)以茶文化為依歸，以茶葉市場(chǎng)為導(dǎo)向，在這幾年得到了迅速的發(fā)展，尤其以普洱茶為典型。普洱茶因其特殊的地理生長(zhǎng)環(huán)境、特殊的加工工藝和溫胃養(yǎng)胃、降脂減肥、解毒美容、防癌抗癌等特殊的功效，在國(guó)內(nèi)外許多地方被稱(chēng)為“女兒茶”、“減肥茶”、“長(zhǎng)壽茶”、”健康茶”而備受歡迎。普洱茶文化是以普洱茶為載體而形成的精神形態(tài)和觀念體系。和綠茶、紅茶等其他茶類(lèi)相比，普洱茶具有“越陳越香”的特點(diǎn)，有多種對(duì)健康有益的功效，具有“品飲”和“收藏”雙重價(jià)值。近幾年來(lái)，由于人民對(duì)普洱茶功效認(rèn)識(shí)的加深，以及政府對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的重視和茶業(yè)界人士的大力推廣，和普洱茶文化的不斷提升，普洱茶持續(xù)升溫，在整個(gè)茶葉市場(chǎng)上的占有份額不斷增加，并正在向內(nèi)陸及東北北部擴(kuò)散。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，喝茶已成為多數(shù)中國(guó)人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們健康消費(fèi)觀念的普及，茶正在被越來(lái)越多的人接受、喜愛(ài)和追求。茶葉含有兒茶素、茶多酚、咖啡堿、黃酮類(lèi)、茶堿、芳香油化合物、蛋白質(zhì)、氨基酸、多種維生素以及鈣、磷、鐵、碘、錳、鉬、鋅、銅、鍺、氟、硒等微量元素，共有300多種成分，這些成分對(duì)人體防病治病有著重要的作用。茶膏是茶中精品，是制茶工藝的創(chuàng)新，它把飲茶提高到了一種更高的境界。它經(jīng)過(guò)采摘、處理、浸提、凈化、濃縮、干燥、定型、烘干、包裝等工藝制作而成。（二）競(jìng)品對(duì)手分析從茶膏行業(yè)來(lái)看，目前在煙臺(tái)市場(chǎng)有45個(gè)茶膏品牌，但良莠不齊。這幾個(gè)茶膏經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)大多數(shù)與御茗堂茶膏相同，比如經(jīng)營(yíng)茶葉、茶具、茶膏，提供休閑活動(dòng)等；相比之下，他們產(chǎn)品多元化，紅茶茶膏，綠茶茶膏，花茶茶膏都有，并且提供各個(gè)價(jià)位的茶膏，他們的貨源是全國(guó)各地，全部屬于上等茶膏。而普洱茶市場(chǎng)上，雖然亂象橫生，但在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰過(guò)程中，也逐漸形成了幾家比較受市場(chǎng)歡迎的普洱茶膏品牌。這些都是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，所以要想把御茗堂茶膏這個(gè)品牌打出去，就應(yīng)該宣傳這些與眾不同，打造中國(guó)普洱茶世界的“星巴克”。且非專(zhuān)業(yè)人士正在不斷增加，從這一點(diǎn)上來(lái)看，普洱茶的發(fā)展?jié)摿€很大，其宣傳，推廣工作還有待于加強(qiáng)、加大。第三，從年齡方面看，一般從30歲往上走，但是青少年喝茶的比例也有逐漸上升的趨勢(shì)，其中又以大學(xué)生為主。近兩年，又增加了普洱茶茶膏。1992年中茶茶文化學(xué)會(huì)所作的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示男女消費(fèi)者的比例是7：3，2001年同樣普洱茶消費(fèi)者男女性別的調(diào)查，結(jié)果為6：4。經(jīng)過(guò)調(diào)查，絕大部分人第一次喝普洱茶膏的動(dòng)機(jī)是出于覺(jué)得普洱茶文化內(nèi)涵很深厚的原因，雖然很多人并不清楚什么是真正的普洱茶文化。所以，御茗堂的目標(biāo)市場(chǎng)就定在了收入較高且較穩(wěn)定的有一定品味的城市金領(lǐng)白領(lǐng)及知識(shí)分子階層，其市場(chǎng)策略著力突出和渲染普洱茶的文化氣息和內(nèi)涵。但是，茶類(lèi)飲料占主導(dǎo)地位。： 絕大多數(shù)被調(diào)查者不了解茶膏這種產(chǎn)品，占到了70%，只有30%的人對(duì)茶膏有一定的了解。因此，想打開(kāi)茶膏的消費(fèi)市場(chǎng)，還需要更多的努力。其次報(bào)紙雜志和其他各占了17%，占比重最小的是電視，只有4%，不管是賣(mài)家的資料，電視，網(wǎng)絡(luò)等渠道，還是有其它的渠道，消費(fèi)者都有涉及。而且由圖表看出通過(guò)電視了解茶葉的比例是最小的，說(shuō)明電視廣告宣傳力度不夠，很多消費(fèi)者都不知道。：喝茶膏有很多保健功能，對(duì)我們的身體有眾多益處，所以消費(fèi)者也因?yàn)楦魇礁鳂拥脑蚝炔韪?，茶膏的保健功效，降脂降壓，精神層面因素，休閑，疲倦時(shí)提神等原因占有重要比重。6．茶膏消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶膏考慮的因素：買(mǎi)茶膏并不是沖動(dòng)就要買(mǎi)的，要考慮很多因素，如：茶膏的質(zhì)量，口感，品牌，價(jià)格，產(chǎn)地，包裝等。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶膏考慮的因素中，口感占了29%，品牌占了26%，一種茶膏口感好是非常重要的。茶膏的質(zhì)量也是消費(fèi)者認(rèn)證的。（五）建議1．在選址方面，建議選擇熱鬧繁華的地區(qū)，比如繁華商業(yè)中心、休閑娛樂(lè)街、賓館飯店附近、居民區(qū)，可以提升茶膏的檔次，促進(jìn)茶膏的銷(xiāo)售。所以專(zhuān)賣(mài)店要把茶膏分出不同的等級(jí)，以適應(yīng)不同的消費(fèi)者。通過(guò)宣傳讓更多的消費(fèi)者了解茶膏的品牌，加強(qiáng)品牌意識(shí)，擴(kuò)大品牌的影響力。4．茶膏是人們生活中的健康飲品和精神飲品，所以要讓消費(fèi)者深刻了解喝茶膏的保健功能，明確喝茶膏對(duì)人們的益處，可以據(jù)此做出合理的銷(xiāo)售方案以促進(jìn)銷(xiāo)售，增加人們對(duì)茶膏的消費(fèi)。6．對(duì)于茶膏專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)完善服務(wù)，保證專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。二、廣告策劃前面一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)都為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，目的是在消費(fèi)者心目中建立“唯一真正的茶莊和普洱茶”的概念，認(rèn)為只有在___茶莊喝過(guò)茶的人才是真正的喝過(guò)茶的人，只有喝過(guò)___普洱的人才是真正喝過(guò)普洱茶的人。（意為_(kāi)__普洱來(lái)自于普洱的故鄉(xiāng)，是真正純正的普洱茶；另外的一層引申義為喝了普洱茶，你可以找到故鄉(xiāng)的真實(shí)感覺(jué)）三、媒介策略產(chǎn)品正處在導(dǎo)入期，需要比較密集的