【正文】 種身份的象征。他自己買了一輛羅爾斯—羅伊斯汽車，親自去訪問(wèn)汽車站和加油站，最后才寫出了那句“當(dāng)時(shí)速60英里的時(shí)候，羅爾斯—羅伊斯汽車上最大的噪音來(lái)自那架電子鐘”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，從而絕妙形象的表象出世界上技師最優(yōu)秀的羅爾斯—羅伊斯汽車的密封、減震的性能。因?yàn)橹挥斜憩F(xiàn)出中心思想，才是創(chuàng)意的寶貴所在，也只有如此，才能吸引人們的眼球，加深人們的印象，從而表現(xiàn)出靈魂與統(tǒng)帥的作用。由上可知，廣告創(chuàng)意是具有強(qiáng)烈的“策略性”的注意。廣告創(chuàng)意是以企業(yè)的營(yíng)銷策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位等為依據(jù)的，絕不是創(chuàng)造者憑空想象的。一、廣告創(chuàng)意的概論及來(lái)源創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性。廣告語(yǔ)在汽車界具有舉足輕重的地位。透過(guò)汽車廣告語(yǔ)，我們可以看到社會(huì)文化背景、品牌形象和生活態(tài)度。第二篇：中外汽車廣告的分析河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文中外汽車廣告創(chuàng)意對(duì)比分析緒論現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己的獨(dú)特方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。簡(jiǎn)而言之，從人性這個(gè)基本點(diǎn)衍生出發(fā)，配以不同的文化觀和技術(shù)手段，中西方廣告可以各自各精彩。借鑒國(guó)外更多更好的創(chuàng)意思想對(duì)做好宣傳也是有很大的幫助。一個(gè)了良好的廣告片在短短幾分鐘內(nèi)承載著眾多要素，一個(gè)良好的創(chuàng)意非常重要。我們常常在一個(gè) 30 秒的廣告里說(shuō)很多東西，但是西方廣告常常只說(shuō)一個(gè)東西。我們的創(chuàng)意人常常滿足于“蜻蜓點(diǎn)水”，而不深挖。國(guó)外的廣告是盡量靠近消費(fèi)者，令他們很向往的參與。國(guó)外的廣告故事并非都是寫實(shí)生活，但是信息背后的細(xì)節(jié)卻很真實(shí)的反映人性。既然觀眾的偏好如此雷同，那么東西方廣告還是會(huì)有那么大的差異？原因在于我們的創(chuàng)意人一味的追求大場(chǎng)面和大制作。臺(tái)灣的汽車廣告媒體投放為 億美元，排位第二，距離第一位的房地產(chǎn) 億還有一倍多的差距。（注：羌國(guó)的汽車廣告投放總和是 193 億美元，排名第一，是第二位的三倍。（三）改正初探比較中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)不同的媒體的市場(chǎng)狀況，不同的產(chǎn)品和服務(wù)的需求量，放映了國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r。還有一類廣告區(qū)別于其他的國(guó)內(nèi)廣告，在表達(dá)手法上，劇情設(shè)置上等創(chuàng)意都嘗試著做到與眾不同，有的還聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演，然而有些有著創(chuàng)意還殘留著模仿國(guó)外創(chuàng)意的痕跡，是可以看得出這些廠家的努力。（二）國(guó)內(nèi)汽車廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)及不足國(guó)內(nèi)優(yōu)秀汽車廣告還不多，但有些廣告創(chuàng)意已經(jīng)可以和國(guó)外汽車廣告媲美了。（一）國(guó)外汽車廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和不足任何商品廣告的作用都是為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，或是留下深刻的印象，從而促及商品的銷售，電視廣告片由于本身的特性，是一種非常好的載體，比其他形式的廣告的廣告更容易讓消費(fèi)者接受，也有更多的表現(xiàn)手法容易讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的特點(diǎn)，甚至是很深的印象。文化背景的不同，物質(zhì)需求的不同，欣賞口味的不同等等，都會(huì)造成中外汽車廣告創(chuàng)意的差異。而從國(guó)外的汽車廣告里，也同時(shí)可以探討國(guó)內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意的差距。二、對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意分析汽車廣告在近五年的發(fā)展一日千里，影視、戶外、報(bào)紈、雜志、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒及新聞媒體上發(fā)布的廣告比比皆有。消費(fèi)者從中認(rèn)識(shí)到了雪鐵龍汽車是舒適、新潮的標(biāo)志，是消費(fèi)者身份的象征，是人們追求的高品質(zhì)生活。廣告中的一聲烈馬嘶鳴，具有極強(qiáng)的聲視覺(jué)效果，深深地抓住了觀眾。鏡頭由近到遠(yuǎn)）奮進(jìn)的群馬逐漸組成雪鐵龍的標(biāo)志——兩列排列有序的駿馬。（四）雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)的廣告宣傳畫面：，現(xiàn)代都市死一般的寂靜：一聲烈馬嘶鳴，一群生命洋溢的駿馬穿過(guò)死靜的城市。一個(gè)成功的汽車品牌必然會(huì)有一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。分析 ：廣告作品的畫面和情節(jié)，國(guó)內(nèi)的汽車廣告更注重對(duì)詞語(yǔ)的提煉。眾所周知，奧迪汽車品牌的廣告語(yǔ)是“突破科技，啟迪未來(lái)”，奧迪自誕生之日起，就致力于創(chuàng)新科技而引導(dǎo)時(shí)代，“是車就有四個(gè)輪子，好車都有四個(gè)圈子”更淋淋盡職的將奧迪的品牌魅力展露無(wú)疑。汽車的發(fā)展史就是品牌發(fā)展的歷史，可以說(shuō)再也沒(méi)有其他商 25品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了?；荨⑾?、聰、慧、悠、感、恣、惹、愛(ài)”這十三個(gè)字精辟簡(jiǎn)練的介紹了大眾汽車想要表達(dá)的精神和品質(zhì)。了解產(chǎn)品的獨(dú)特要素，找到最具說(shuō)服力點(diǎn)，為創(chuàng)意做好充分的準(zhǔn)備，奧格威本人就是在創(chuàng)作前做了充分的準(zhǔn)備，并根據(jù)汽車的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，并且在畫面和背景方面都有顯示身份的作用，讓汽車作為為一種身份的象征。他自己買了一輛羅爾斯—羅伊斯汽車，親自去訪問(wèn)汽車站和加油站，最后才寫出了那句“當(dāng)時(shí)速 60 英里的時(shí)候，羅爾斯—羅伊斯汽車上最大的噪音來(lái)自那架電子鐘”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，從而絕妙形象的表象出世界上技師最優(yōu)秀的羅爾斯—羅伊斯汽車的密封、減震的性能。帕薩特“商場(chǎng)決勝定律”廣告創(chuàng)意從一個(gè)商業(yè)的，同樣也是高雅的獨(dú)特視角向觀眾詮釋了帕薩特的卓越價(jià)值。值得一提的是，對(duì)于《自由引、導(dǎo)人民》《波拿巴在圣貝爾拿特險(xiǎn)坡上》等世界名畫在電視廣告中的運(yùn)用，真正把油畫的精髓和帕薩特的態(tài)度緊密的聯(lián)系在一起。創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，一輛帕薩特優(yōu)雅的穿梭于畫廊之間，整 1 個(gè)策劃和創(chuàng)意的概念就在點(diǎn)滴間創(chuàng)造出來(lái)。有時(shí)候看似單純的視聽(tīng)語(yǔ)言構(gòu)成，淡出的藝術(shù)形式感、但只要能與廣告要傳達(dá)的信息很好的融合在一起，其本身即是極佳的創(chuàng)意。相反，越是熟練的掌握媒介語(yǔ)言的特點(diǎn)也就有創(chuàng)意思維的自由。我一直認(rèn)為做家庭作業(yè)很沉悶，但是卻別由他圖。所謂“家庭作業(yè)”就是仔細(xì)研究產(chǎn)品和企業(yè)。不斷深入的了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者，應(yīng)該是廣告創(chuàng)作人員的基本功，對(duì)這四方面的情況越是熟悉，就越有相處好點(diǎn)子的可能。因?yàn)橹挥斜憩F(xiàn)出中心思想，才是創(chuàng)意的寶貴所在，也只有如此，才能吸引人們的眼球，加深人們的印象，從而表現(xiàn)出靈魂與統(tǒng)帥的作用。由上可知，廣告創(chuàng)意是具有強(qiáng)烈的“策略性”的注意。廣告創(chuàng)意是以企業(yè)的營(yíng)銷策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位等為依據(jù)的，絕不是創(chuàng)造者憑空想象的。一、廣告創(chuàng)意的概論及來(lái)源創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性。廣告語(yǔ)在汽車界具有舉足輕重的地位。透過(guò)汽車廣告語(yǔ)，我們可以看到社會(huì)文化背景、品牌形象和生活態(tài)度。第一篇：中外汽車廣告比較分析中外汽車廣告創(chuàng)意對(duì)比分析緒論現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己的獨(dú)特方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。汽車制造是衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來(lái)的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。正如行業(yè)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場(chǎng)時(shí)，必須具有三寶：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語(yǔ)。奔馳、豐田、寶馬、大眾、奧迪、法拉利，這些耳熟能詳?shù)拿衷谥袊?guó)人心中是夢(mèng)想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)膿碛羞@些品牌的時(shí)候，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下世界知名的汽車品牌的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而進(jìn)行“說(shuō)服”。目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)廣告清楚地認(rèn)知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的要求，該產(chǎn)品能給他們帶來(lái)多大的利益，通過(guò)廣告促使他們決定是否付諸行動(dòng)。我們認(rèn)為，廣告的創(chuàng)意，也成廣告的主題，其含義是指一則廣告通過(guò)全部?jī)?nèi)容和形式所表現(xiàn)出來(lái)的中心思想。廣告創(chuàng)意的來(lái)源首先是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解，沒(méi)有對(duì)這些情況的詳盡了解，一切就無(wú)從談起。所以大衛(wèi)奧格威特別主張要想小學(xué)生那樣做好“家庭作業(yè)”。他說(shuō)：“除非你開(kāi)始做家庭作業(yè)，不然就不會(huì)有制作成功廣告的機(jī)會(huì)?！泵總€(gè)媒介材料的構(gòu)成都制約著這種媒介廣告作品的創(chuàng)意思維，離開(kāi)媒介材料的特點(diǎn)很難產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意。尤其是電視廣告創(chuàng)作，對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的機(jī)遇與把握，也可能引發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意。二、國(guó)內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意案例及分析（一）“帕薩特”廣告文案創(chuàng)意設(shè)想2002 年上半年汽車行業(yè)的媒介投放達(dá)到了 億元，比上年同期 2 倍還多，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，帕薩特廣告脫穎而出。還記得嗎？“商場(chǎng)決勝定律”，“先行者勝，、V30 氣門”，“掌握變化者勝，手動(dòng)/自動(dòng)一體化變化器”以及帕薩特的品牌宣傳口號(hào)“帕薩特，成就明天”，配合優(yōu)雅大氣的畫廊背景。分析：正是這些詞語(yǔ)和場(chǎng)景的運(yùn)用，把車、畫和電視機(jī)前的消費(fèi)群體緊密的聯(lián)系在一起，巧妙的傳遞了帕薩特的價(jià)值、態(tài)度和帕薩特帶來(lái)的不同的身份象征。（二）“勞斯萊斯”汽車廣告獨(dú)特創(chuàng)意奧格威本人在為羅爾斯—羅伊斯汽車做廣告的時(shí)候，就曾花了三個(gè)星期的時(shí)間，仔細(xì)研究羅爾斯—羅伊斯汽車性能。分析：當(dāng)文字行走在詩(shī)人的手筆，給予他鶩極天外，神游八方的想象力，成就的也許是一絕佳詩(shī)篇；當(dāng)文字游走在小說(shuō)家的心坎，給予他妙筆生花，文字群涌的助推力成就的也許是以傳世巨作；當(dāng)文字遇到了文案，給她騎上新婚的嫁衣，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一副優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。（三）大眾汽車進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意“中國(guó)路，大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)，在電視廣告和平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)。事隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國(guó)市場(chǎng)矢志不渝的努力，也從他廣告語(yǔ)折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國(guó)路”的品牌探索。年前我們?yōu)閵W迪生 25產(chǎn) quattro，年后我們?yōu)?quattro 生產(chǎn)了一輛奧迪。2005 年奧迪迎來(lái)了 quattro 誕生 25 周年的歷史時(shí)刻，配備新一代 quattro 全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的全新 RS4 和高性能 SUV 奧迪 Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技，啟迪未來(lái)”的品牌理念。誠(chéng)如廣告語(yǔ)所闡述——寶馬：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限，奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)，奧迪：突破科技，啟迪未來(lái)。在汽車界里廣告語(yǔ)不僅僅是一句宣傳口號(hào)，它是品牌價(jià)值和形象的濃縮，也是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。空中俯視，群馬昂揚(yáng)挺進(jìn)，狂猛的奔向蒼茫大地，撼動(dòng)大地。分析 ：現(xiàn)代都市死一般的寂靜，襯托出名車在人們心目中的位置，寓意深刻，表達(dá)了雪 2 鐵龍是人們生活中的重要組成部分，講述了雪鐵龍?jiān)诟淖兩詈蛣?chuàng)意的美好愿望。而一群生命洋溢的駿馬穿過(guò)城市，狂猛的奔向蒼茫大地的畫面，迎合了人們那種購(gòu)買汽車追求的風(fēng)馳電掣的心理，凸顯了雪鐵龍一往無(wú)前的奮進(jìn)精神。雪鐵龍演繹的標(biāo)志，形神兼?zhèn)?，是該廣告的一種要突出的的風(fēng)格。從汽車廣告里可以看到廣告的特點(diǎn)。那么中外汽車廣告到底有什么差異？這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。然而中外汽車廣告也存在著許多的共同點(diǎn)。拋開(kāi)文化因素不談，單看畫面就很美，每一段都沒(méi)有任何畫外音，完全靠情節(jié)、畫面以及音樂(lè)，將車輛的特點(diǎn)和廠家訴求都展示出來(lái)，且配合得天衣無(wú)縫，有的還能結(jié)合民族特色，不得不佩服人家的創(chuàng)意，不但能讓你對(duì)片子和產(chǎn)品都念念不忘，還能讓你愿意與朋友分享這些精彩的片子，無(wú)形中擴(kuò)大了宣傳效果。這些廣告也都是通過(guò)鏡頭語(yǔ)言很好的展示了車輛的特性，有的幽默詼諧，有的嘗試新的傳播形式，并且得到了很好的效果。目前我們的廣告還處于一個(gè)很初級(jí)的階段，雖然已經(jīng)不是以前一貫的“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)產(chǎn)品”，但是很生硬的介紹著產(chǎn)品的特點(diǎn)，基本都是靠播放的頻率密，以及廣告情節(jié)實(shí)在過(guò)于低幼才讓人記住，客觀上是達(dá)到了宣傳效果，但是比起國(guó)外的優(yōu)秀廣告讓人過(guò)目不忘對(duì)產(chǎn)品的特性也有較深的理解，甚至是轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，仍有巨大的差距，國(guó)內(nèi)汽車類廣告目前在電視和網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地，但是絕大多數(shù)都停留在簡(jiǎn)單的車型展示，只有極個(gè)別廠家的廣告在情節(jié)和車輛特點(diǎn)上有很好的結(jié)合，例如長(zhǎng)城精靈的廣告，展示車輛靚麗外觀的同時(shí)，顯示了車輛小巧靈活的特點(diǎn)，情節(jié)也十分引人，感覺(jué)和效果上相當(dāng)不錯(cuò)，而國(guó)外這樣的廣告情節(jié)是少數(shù)的。自然，從廣告行業(yè)，汽車廣告重視程度也能夠折射出各國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)是 8 億，排在 3 中國(guó)媒體投放的第十二位，距離第一位專業(yè)服務(wù)與第二位保健品還有 34 倍的差距。香港就不用談什么汽車廣告，排在前面的都是財(cái)經(jīng)，投資、化妝美容與食品類）根據(jù)對(duì)上百個(gè)汽車廣告的對(duì)比調(diào)查分析，得出中國(guó)受眾對(duì)廣告的偏好，他們的喜好跟從前的一個(gè)調(diào)查很相似，而且大部分的結(jié)論跟國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)汽車廣告的看法沒(méi)有很大差異。但西方的廣告在每天的生活中尋求不同的點(diǎn)子，并用一些輕松有趣的方式表達(dá)出來(lái)。我們的廣告經(jīng)常告訴消費(fèi)者這樣做或者那樣做，令消費(fèi)者和品牌之間的距離越來(lái)越大。我們的創(chuàng)意人只是重視形式和執(zhí)行，而掩蓋了創(chuàng)意。而國(guó)外的廣告是深挖一個(gè)點(diǎn)并卻放大。我們到底欠缺什么？歸納如下：、劇情難以觸動(dòng)人心引起共鳴（文案處理、整體設(shè)計(jì)效果、專業(yè)攝影、腳本、拍攝、剪接、后期、特別效果等等）結(jié)論中國(guó)汽車消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，眾多因素都在影響著消費(fèi)者的最終選擇，而電視廣告片絕對(duì)是眾多因素中能夠不可忽略的一個(gè)。中外廣告的創(chuàng)意差異固然有文化差異所導(dǎo)致的因素，但是仍可以引起我們國(guó)內(nèi)廣告人和汽車廠商的思考，在給消費(fèi)者帶來(lái)好的汽車產(chǎn)品的同時(shí)如果還能用大家喜歡的方式實(shí)現(xiàn)推廣和宣傳那豈不是完美。中西方消費(fèi)者同樣也有著許多人性的共同點(diǎn)，如家庭的親情、社會(huì)的秩序、教育的重視等等，這些類似的價(jià)值觀，會(huì)引發(fā)共同的廣告情節(jié)和訴求。知己知彼，方可百戰(zhàn)百勝，希望通過(guò)對(duì)東西方廣告創(chuàng)意差異的探討，能幫助我們更好的整理思路和方向，從而創(chuàng)造更出色、更有創(chuàng)意、更讓消費(fèi)者感動(dòng)、更讓人津津樂(lè)道的好汽車廣告創(chuàng)意。汽車制造是衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來(lái)的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。正如行業(yè)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場(chǎng)時(shí)，必須具有三寶：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語(yǔ)。奔馳、豐田、寶馬、大眾、奧迪、法拉利，這些耳熟能詳?shù)拿衷谥袊?guó)人心中是夢(mèng)想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)膿碛羞@些品牌的時(shí)候，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下世界知名的汽車品牌的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而進(jìn)行“說(shuō)服”。目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)廣告清楚地認(rèn)知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的要求，該產(chǎn)品能給他們帶來(lái)多大的利益，通過(guò)廣告促使他們決定是否付諸行動(dòng)。我們認(rèn)為，廣告的創(chuàng)意，也成廣告的主題，其含義是指一則廣告通過(guò)全部?jī)?nèi)容和形式所表現(xiàn)出來(lái)的中心思想。廣告創(chuàng)意的來(lái)源首先是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文（二）“勞斯萊斯”汽車廣告獨(dú)特創(chuàng)意奧格威本人在為羅爾斯—羅伊斯汽車做廣告的時(shí)候，就曾花了三個(gè)星期的時(shí)間，仔細(xì)研究羅爾斯—羅伊斯汽車性能。分析：當(dāng)文字行走在詩(shī)人的手筆，給予他鶩極天外，神游八方的想象力，成就的也許是一絕佳詩(shī)篇；當(dāng)文字游走在小說(shuō)家的心坎，給予他妙筆生花，文字群涌的助推