【正文】 特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 ：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。售價(jià)較貴。受閱讀能力的限制。讀者相對(duì)來說比較穩(wěn)定，時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。形勢較靈活。三、簡答題：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢閱讀時(shí)間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。電視媒體的評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法印刷媒體評(píng)估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)1營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等1品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。（GRP — Gross Rating Point）。（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對(duì)廣告的主動(dòng)回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會(huì)，是看到的極大值，并非就是真正看到。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。（brand development index,BDI）：品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動(dòng)類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。六、其它媒體的特點(diǎn)（P227236）（一）戶外廣告媒體（二）交通廣告媒體（三）直郵廣告媒體（四）售點(diǎn)廣告媒體（五）禮品廣告媒體第二篇：廣告媒介一、名詞解釋（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類別的接觸的比率。網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低，但傳播范圍廣，因此千人成本低。電視廣告的設(shè)計(jì)制作較為復(fù)雜，難度大。（三）電視廣告的局限性信息時(shí)效短，轉(zhuǎn)瞬即逝；信息量相對(duì)較少；廣告費(fèi)用高；選擇性低。電視廣告能突破時(shí)間和空間的限制，采用多種藝術(shù)手法表現(xiàn)廣告主題（音樂、舞蹈、戲曲、故事、影視、文學(xué)、美術(shù)等幾乎所有的藝術(shù)形式都可用于電視廣告作品中），生動(dòng)活潑、具有藝術(shù)性的電視廣告，在傳遞廣告信息的同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的吸引力和感染力，增強(qiáng)了自身的魅力，給受眾帶來藝術(shù)享受。電視廣告從視覺和聽覺兩方面刺激人們的感官，以多種藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，形象生動(dòng)，真實(shí)直觀，特別便于人們理解廣告內(nèi)容。電視節(jié)目不受時(shí)空限制，幾乎在同一時(shí)間，就能將信號(hào)傳遍覆蓋范圍的所有地方。電視采用圖像、聲音和文字及情節(jié)等多種手段傳遞信息，受眾理解度高，較少受觀眾文化水平的限制，是人們喜聞樂見的一種信息傳播方式，具有很強(qiáng)的滲透力。輻射面廣，滲透力強(qiáng)。它將空間藝術(shù)、時(shí)間藝術(shù)和綜合藝術(shù)的表現(xiàn)于一身，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。四、電視媒體的特點(diǎn)（一）電視媒體的概況（P219220）（二）電視媒體的優(yōu)勢電視媒體是視聽兩用媒體，它具有如下特點(diǎn)：形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)。盡管近年來由于受電視等媒體的沖擊，廣播廣告的地位有所下降，但引起自身的特點(diǎn)，它仍有強(qiáng)大的生命力，在現(xiàn)代廣告中仍發(fā)揮著重要的作用。廣播廣告出現(xiàn)的也比較早，1920年，美國開始有了電臺(tái)廣播，1922年，開始有廣播廣告。三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)廣播廣告媒體是利用電波把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。（三）雜志廣告媒體的缺點(diǎn)周期長，靈活性?。怀杀举M(fèi)用高；受眾局限。……國內(nèi)的雜志規(guī)格……出版頻率內(nèi)容。（一）雜志媒體的概況（P214）規(guī)格。雜志很早就被用作廣告媒體，早在1710年，英國的《觀察家》雜志就開始刊登廣告。以傳播文字、圖形為主，是單純的視覺媒體，藝術(shù)感染力有限。廣告成本較低。前者以其事業(yè)單位、機(jī)關(guān)為主，后者以普通群眾為主；前者讀者數(shù)量較穩(wěn)定，后者讀者數(shù)量波動(dòng)較大。發(fā)行方式。不同類型的報(bào)紙讀者群不一樣，傳播范圍，信譽(yù)度、發(fā)行量等都存在差別。報(bào)紙的性質(zhì)不同，其內(nèi)容有較大差異。出版頻率不同，報(bào)紙廣告的時(shí)效性不同。即單位時(shí)間出版次數(shù)。在我國，目前報(bào)紙的規(guī)格與版式的種類較多，如對(duì)開8版、對(duì)開4版、4開4版、4開8版等等。規(guī)格與版式報(bào)紙一般以散頁形態(tài)出現(xiàn)，沒有封面，通過版面?zhèn)鬟f信息，因此，報(bào)紙的印刷和編排方式，都對(duì)廣告的發(fā)布產(chǎn)生根本的影響。在我國，報(bào)紙的營業(yè)額僅次于電視廣告。盡管其它媒體的迅速發(fā)展是他的首席地位受到挑戰(zhàn)，但報(bào)紙廣告仍以其特有的傳播方式和傳播途徑發(fā)揮著重要的作用，是其它媒體所不能代替的。1625年《英國信使報(bào)》便刊登了一則圖書出版廣告，這被認(rèn)為是最早的報(bào)紙廣告。第一篇：主要廣告媒介的特點(diǎn)第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用媒體。它是現(xiàn)代五大媒最早發(fā)布廣告的媒體。我國鴉片戰(zhàn)爭以來，報(bào)紙廣告發(fā)展很快，長期以來，報(bào)紙一直占據(jù)著頭號(hào)媒體的位置。在西方國家，報(bào)紙廣告的營業(yè)額和業(yè)務(wù)總量仍占據(jù)優(yōu)勢地位。（一）報(bào)紙廣告媒體概況對(duì)報(bào)紙媒體的了解，主要從規(guī)格與版式、出版頻率、內(nèi)容、發(fā)行方式等幾方面來考察。國際上的報(bào)紙一般是以兩種規(guī)格印刷和出版的：一種是文摘版（P211）另一種是普通版。出版頻率?，F(xiàn)在最常見的是：日?qǐng)?bào)、早報(bào)、晚報(bào)、周二版、周三版、周報(bào)等。內(nèi)容。就內(nèi)容來說，有政治性報(bào)紙、生活型報(bào)紙、綜合性報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙等。這些都對(duì)企業(yè)選擇廣告媒體又一定的影響。報(bào)紙的發(fā)行有訂閱和零售兩種形式。（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)）（P212）傳播范圍廣；傳播速度快；發(fā)行對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)；傳播信息詳盡，解釋能力強(qiáng)；簡便靈活；信息的準(zhǔn)確度高；較方便存查；廣告制作、發(fā)布較為簡便。（三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)時(shí)效較短；信息龐雜，注目率低；印刷效果欠佳；感染力差。受人們購買力和文化等因素的影響二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)雜志是刊登某一方面或某一門類的知識(shí)性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的出版物。雜志發(fā)展到今天已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的文化消費(fèi)品，是現(xiàn)代廣告重要的媒體形式，特別是在食品飲料、電器、化妝品、汽車、服裝、專業(yè)設(shè)備等方面，由于它極強(qiáng)的針對(duì)性和解釋能力，深受廣大工商企業(yè)的青睞。國外的雜志規(guī)格大致有四種：袖珍本；標(biāo)準(zhǔn)本；平裝本；大版本。（1）消費(fèi)者雜志；（2）商業(yè)雜志；（3）專業(yè)雜志（二）雜志廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)；有效期長；廣告對(duì)象理解度高；廣告信息容量大；印刷精美、注目率高。受眾少，廣告效果受讀者文化水平等因素影響。它通過語言和音響效果，訴諸人的聽覺，充分發(fā)揮聲音的抑揚(yáng)頓挫、輕重快慢以及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點(diǎn)，喚起聽眾的聯(lián)想與情感體驗(yàn)，從而發(fā)揮促銷效果。我國在1923年開始出現(xiàn)廣播電臺(tái)，此后廣播廣告得到快速發(fā)展。（一）廣播廣告媒體的概況（P217）根據(jù)傳播手段的不同，廣播可分為無線廣播、有線廣播、數(shù)據(jù)廣播……（二）廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)傳播速度快；覆蓋面廣；靈活性強(qiáng)；成本低廉；移動(dòng)性強(qiáng)；藝術(shù)形式多樣，易被理解和記憶，不受聽眾文化程度的影響；有較高的信譽(yù)度。電視媒體集視覺形象與聽覺形象于一身，匯圖像、聲音、色彩、動(dòng)作、文字等一爐，具有一定的知識(shí)性、故事性和趣味性。電視廣告對(duì)商品形象表現(xiàn)逼真、生動(dòng)具體，具有很強(qiáng)的說服力?，F(xiàn)在，在我國政府的努力下，村村通工程取得了顯著成效，我國幾乎所有的地方都能看上電視節(jié)目。傳播迅速，失控性強(qiáng)。直觀真實(shí)，理解度高。表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。有一定的信譽(yù)度。無論是廣告主還是受眾，都沒有太大的選擇性。五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況（P223）（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)覆蓋范圍廣泛、存查自如；信息容量大；信息交互傳遞，雙向互動(dòng)傳播；制作、發(fā)布較為簡便，形式多樣；廣告投放準(zhǔn)確；動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)（可隨時(shí)改動(dòng)）；易于統(tǒng)計(jì)；廣告投入效率高。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性硬件要求高、普及率受到限制；上網(wǎng)費(fèi)用高；主動(dòng)性差；視覺效果欠佳。（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時(shí)間空擋的露出模式。（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。又稱廣告總印象。、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點(diǎn)收視（聽）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌的等量齊觀。（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。二、填空題：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。從受眾對(duì)媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體視聽媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。1媒體組合的五大考慮點(diǎn)：策略層面（是否與品牌定位相吻合）（所揭露的媒體是否受眾迎合）商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）1營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對(duì)象階層。1媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。如插頁的大量應(yīng)用。出版周期相對(duì)來說較長。覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢具有評(píng)說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。信息量大可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體?！緩V播】 優(yōu)勢傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)受眾眾多，覆蓋