【正文】 效實(shí)現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì), 人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性。將會(huì)大力推動(dòng)產(chǎn)品銷售康師傅新品上市策劃書康師傅新品上市策劃書一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè) 來說,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸 收量將明顯下降,即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”,但一直 以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng) 經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”,構(gòu)思和 , 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動(dòng)或朝令夕改, 動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估, “康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕 招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!二,了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo) 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們, 基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯, , 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢(shì)來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5: 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 推廣,更待何時(shí)? 容器面市場(chǎng)空間分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的 %,在容器 面市場(chǎng)中也僅占 %的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,干 年的發(fā)展趨勢(shì)來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場(chǎng)的占有率為 %,到 2003 年 4 月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的 占有率提升到 %, 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐! 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場(chǎng)占有率上升到 34%,消費(fèi)者對(duì)干拌面 的接受度日益提升, 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的 UFO 牌是日清的 UFO,達(dá) 68%,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82%占 夏季方便食品接受率達(dá) 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度, 消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——,消 費(fèi)者表現(xiàn)出 88%,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已 ,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅” 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 萬(wàn)箱,較第一季度月均銷售成長(zhǎng) 20 0%的銷量目標(biāo)。IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺(tái) 2 家。 公司企業(yè)文化 IBM 公司的精神風(fēng)貌、未來的市場(chǎng)策略和發(fā)展方向。 公司專家的細(xì)致講解和來賓爭(zhēng)先恐后的回答提問，都達(dá)到活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛 的目 的, 并能夠讓與會(huì)者印象深刻。 ，保證數(shù)百名來賓分別按簽到。 邀請(qǐng)電視臺(tái)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)，以增加現(xiàn)場(chǎng)效果 邀請(qǐng)電腦行業(yè)專家和 IBM 公司 PSG 部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講 IBM 代理商前來助興，并安排展臺(tái)區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實(shí)際 工作中的應(yīng)用。為整體市場(chǎng) 宣傳活動(dòng)起到推波助瀾的作用。并在印刷品明顯位置標(biāo)出產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)格在行業(yè) 中并不高。 、巨型銀幕和音響設(shè)備 ，突出搶答競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)的真實(shí)感 覺。 ，布置來賓簽到處。安排不同方陣競(jìng)爭(zhēng)。具體安排 。來增進(jìn) IBM 公司的市場(chǎng)親和力，并拉近客戶與商 家的距離。因此確定活動(dòng)的主題為“超越自我，跨越 2000” IBM 產(chǎn)品價(jià)格并不高，具有最佳性價(jià)比和配置靈活性。展示出 IBM 公司在新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略。我們的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費(fèi)誤解。 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。了解到： IBM 公司商用機(jī)為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務(wù)好，價(jià)格也高。項(xiàng)目調(diào)查 當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商用臺(tái)式電腦市場(chǎng)，品牌機(jī)、兼容機(jī)品種繁多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈。經(jīng)過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會(huì)。使其成為跨越 2000 年低端商用臺(tái)式機(jī)的主流產(chǎn)品。為了滿足國(guó)內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)向電子商務(wù)時(shí)代過渡，擠占低端商用臺(tái)式 機(jī)市場(chǎng)。超越自我 跨越 2000IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項(xiàng)目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個(gè)人電腦事業(yè)部，負(fù)責(zé) IBM 公司 PC 機(jī)的全球研 究、生產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。第二篇：新品上市策劃方案IBM新品上市策劃方案IBM PSG策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會(huì)。三、活動(dòng)的具體開展方式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匚⑿殴娞?hào)達(dá)人，幫忙微信推廣，宣傳試吃活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等。本次活動(dòng)，以試吃的形式，讓消費(fèi)者了解米線的做法，以及線上購(gòu)買禮盒裝米線的方式。愛吃米線以2538歲的女性為主，吃米線不發(fā)胖也是此次新品的銷售熱點(diǎn)。第一篇：新品上市試吃活動(dòng)策劃方案新品上市推廣宣傳活動(dòng)策劃方案一、新品禮盒裝米線的介紹新品含調(diào)料禮盒裝米線即將上市，新品禮盒裝米線含精米米線、糙米米線、秋葵米線等三個(gè)品種，調(diào)料口味是古法肉臊味。米線是健康養(yǎng)生食品，糙米、秋葵也是近年來一直熱捧的食物，配以調(diào)料搭配，解決了客戶做不好米線口味的問題。二、試吃活動(dòng)的主題為推廣新品，宣傳米線的特色，銷售部制定關(guān)于以“吃滇池米線，享中華美食”為主題的試吃活動(dòng)。通過本次活動(dòng)，讓消費(fèi)者掃描微信公眾號(hào)，成為滇池人家的粉絲，以線下活動(dòng)將消費(fèi)者引流到線上。，有客戶愿意舉牌“我愛吃米線，我為滇池人家代言”拍照，送鮮米線一份。四、試吃活動(dòng)所需物料，淘寶定做33m，175元左右，噴繪圍布（10元/㎡），手舉牌，橫幅，宣傳單頁(yè) 碗、筷、餐巾紙五、人員安排工作人員：6人具體安排：2人負(fù)責(zé)煮米線；2人負(fù)責(zé)微信平臺(tái)粉絲吸引，加粉絲群；2人負(fù)責(zé)銷售米線及醬料。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì),在很短的時(shí)間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實(shí)施方案。PSG 在 中國(guó)開拓市場(chǎng)的短短幾年內(nèi)，市場(chǎng)份額迅速上升成為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)際 品牌之一。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺(tái) 式機(jī)上市。此次活動(dòng)是配合該機(jī)型全球上市時(shí)間的統(tǒng)一行動(dòng)，這就要求在不足一個(gè)月的時(shí) 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，在很短的時(shí)間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實(shí)施方案。我們從市場(chǎng)調(diào)研入手，通過直郵、專業(yè)知識(shí)問卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁(yè) 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查的方式。不了解自己所需機(jī)型和必要的功能。由此我們分析出，目前消費(fèi)者對(duì) IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時(shí)消費(fèi)行為也 有待指導(dǎo)。項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo) ，全面了解體會(huì)到兩款新機(jī)型的性能特點(diǎn)，體會(huì) 到 IBM 公司專業(yè)的服務(wù)和物超所值的價(jià)格。公關(guān)策略 ，PC 300G 作為 IBM 商用臺(tái)式機(jī)跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標(biāo)準(zhǔn)，通過了國(guó)家計(jì)算機(jī)質(zhì)檢中心 2000 年符合性測(cè)試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號(hào)有了顯著的提高和改善。此次推出的 PC 300G 是商務(wù)型的臺(tái)式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時(shí)他還有非常誘人 的價(jià)格。沒有新奇和精彩的創(chuàng)意，會(huì)議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創(chuàng)新，幾乎都是臺(tái)上侃侃而談，臺(tái)下卻氣氛 沉悶的場(chǎng)景。充分地調(diào)動(dòng)起每位客人的參與積極性。從而增加活動(dòng)的緊張刺激。兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)演示區(qū)。全部活動(dòng)印刷品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都以大會(huì)形象為主 線，主題形象貫穿始終。、制作促銷卡并在活動(dòng)期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。分別邀請(qǐng)《北京晨報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等大眾新聞媒體，《上海證券報(bào)》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報(bào)》等 IT 專業(yè)媒體。、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動(dòng)的順利進(jìn)行我們成立專門的項(xiàng)目小組成員為： 項(xiàng)目總監(jiān) 1 人； 負(fù)責(zé)此次活動(dòng)整體的運(yùn)作和與客戶保持聯(lián)系 項(xiàng)目協(xié)調(diào) 6 人； 負(fù)責(zé)與公司內(nèi)部、會(huì)場(chǎng)協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場(chǎng)裝飾 服務(wù)支持 8 人： 各種器材會(huì)議資料的籌備和運(yùn)輸 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 3 人： 會(huì)議整體形象會(huì)議裝飾品、印刷品的設(shè)計(jì) 設(shè)備工程師 9 人： 燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場(chǎng)控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客人簽到、入場(chǎng)、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發(fā)放會(huì)議資料 項(xiàng)目實(shí)施 時(shí)間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動(dòng)電話 。 項(xiàng)目評(píng)估 IBM 企業(yè)文化，客戶對(duì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動(dòng)刺激的新鮮組織方式表示認(rèn)同。 ，我們壓縮設(shè)計(jì)制作時(shí)間，超時(shí)加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 。 在本次發(fā)布會(huì)上充分展示了國(guó)際化大公司的工作作風(fēng)，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報(bào)道，其中：《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》《電腦商情報(bào)》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟(jì)報(bào)》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。 ，在行業(yè)市場(chǎng)上一度呈上升熱銷勢(shì)頭 。及占據(jù)拌面市場(chǎng) 64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng) %的市場(chǎng) ,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬(wàn)元,七月 份為 762 萬(wàn)元,八月份為 890 萬(wàn)元,九月份為 697 萬(wàn)元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄.★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持 70%以上,淡季時(shí)也維持 在 50%左右。另 一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì),即競(jìng)品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市 場(chǎng)承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有一定 的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津,武漢,重 慶,廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對(duì)較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì), 因此利用坎級(jí)促銷, 相對(duì)較高的返利, 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性, 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟 動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道。上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì),宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升。通路鋪貨達(dá)到一定水平后即 展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合, 的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告,公車廣告,電臺(tái)廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求。而 最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存貨以備 淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤 ,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性,活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控 以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正, 活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總 “軟肋”正好扎 在中國(guó)市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家, 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”。投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ),并持續(xù)投放至 8 ,屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品,且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng), 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì), 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75%以上, 在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細(xì)節(jié), 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報(bào),吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺沖擊力,從而