【正文】 ，以減少貿(mào)易順差。如美國(guó)1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2000多億美元，美國(guó)參議院批準(zhǔn)了自1986年起購(gòu)買國(guó)際機(jī)票征稅的議案。l 外貿(mào)收支狀況國(guó)際間貿(mào)易是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國(guó)的國(guó)際收支狀況。一般來(lái)說(shuō)，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過(guò)程中平均逗留時(shí)間長(zhǎng)、平均花費(fèi)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，每個(gè)國(guó)民的旅游費(fèi)支出約占個(gè)人收入的4％～6％。l 個(gè)人收人與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。美國(guó)就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國(guó)之一，1990年美國(guó)出國(guó)旅游者高達(dá)4000萬(wàn)人次。有研究指出，一般來(lái)說(shuō)，人均GNP到300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會(huì)有出境旅游的需求。（3）經(jīng)濟(jì)因素從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： l 國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)國(guó)民生產(chǎn)總值是反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。在美國(guó)度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。如何適應(yīng)人口城市化的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，是營(yíng)銷者面臨的一個(gè)新的重要課題。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?guó)是82．7％，英國(guó)是86．4％，日本是63．3％。一般說(shuō)，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。但是如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國(guó)人口數(shù)量達(dá)13億，但出國(guó)旅游的卻很少，所以對(duì)人口數(shù)量與具體商品的市場(chǎng)關(guān)系還必須視消費(fèi)群的特質(zhì)而定。一般來(lái)說(shuō)，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。因此，資源的保護(hù)，不僅是旅游者所重視的，更應(yīng)該是旅游企業(yè)所關(guān)注的。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區(qū)間的資源是不一樣的。知識(shí)點(diǎn)2：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（40分鐘）在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括自然因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)環(huán)境因素等各個(gè)方面。歸納1（2分鐘）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境實(shí)質(zhì)影響旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部大環(huán)境。例如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、政治的不穩(wěn)定、外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)、突發(fā)事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業(yè)難以預(yù)測(cè)與把握。因此，旅游企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化，為企業(yè)提供及時(shí)的信息，以便企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中依據(jù)市場(chǎng)的變化而對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)和決策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，加入WTO，使得我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)放，那么對(duì)于飯店業(yè)和旅行社業(yè)的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日漸激烈；再如，游客的流量因閑暇時(shí)間的集中與否而使客源市場(chǎng)分為淡季和旺季。復(fù)雜的環(huán)境因素使得旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中須花更多的時(shí)間和精力去適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜化，為企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) l 復(fù)雜性由于地區(qū)、時(shí)間、季節(jié)的不同以及影響旅游企業(yè)活動(dòng)的因素眾多，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所涉及的因素也眾多，任何一個(gè)因素的變化都有可能對(duì)其他環(huán)境因素及營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，使得營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點(diǎn)。在營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷環(huán)境中諸因素的細(xì)微變化都將直接或間接地影響著旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和決策。旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境由與旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的組織和個(gè)人構(gòu)成，包括購(gòu)買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等，這些組織和個(gè)人的行為對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。提出任務(wù)：請(qǐng)進(jìn)一步分析武漢市發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。第一篇：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程單元設(shè)計(jì)教案首頁(yè)第 2 單元 第 1 周 2 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：模塊二：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 任務(wù)1：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析課堂類別：理論講授教學(xué)地點(diǎn)：教室 教學(xué)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成（2）旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷能力（技能）目標(biāo)：（1）能夠某一具體旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)加以識(shí)別，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略教學(xué)重難點(diǎn)：重點(diǎn)：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響難點(diǎn)：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響教學(xué)方法與手段：ppt演示、案例分析教學(xué)材料及工具：無(wú)教案正頁(yè)主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程一、復(fù)習(xí)舊課（5分鐘）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展的五個(gè)階段二、新課內(nèi)容（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（10分鐘）案例導(dǎo)入：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已多達(dá)20個(gè)，武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)達(dá)到200多家，成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為華中地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心和中國(guó)內(nèi)陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨(dú)特的地理環(huán)境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區(qū)“都市文化旅游”的特點(diǎn)城市，具備了一系列符合經(jīng)濟(jì)型酒店生存和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件。（二）教學(xué)內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)1：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)（10分鐘）（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素構(gòu)成。作為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只有協(xié)調(diào)好宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷系統(tǒng)這三者的關(guān)系，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展，能夠影響營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素也越來(lái)越多，使得營(yíng)銷環(huán)境日趨復(fù)雜化、多樣化。l 易變性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不僅復(fù)雜，而且這些眾多營(yíng)銷環(huán)境因素，由于時(shí)間、地區(qū)、季節(jié)等因素的影響，使得營(yíng)銷環(huán)境諸因素發(fā)生著動(dòng)態(tài)的變化。除此之外，由于社會(huì)的不斷發(fā)展變化使旅游企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中諸因素處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時(shí)往往快慢不一，例如社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素變化較慢，競(jìng)爭(zhēng)因素一天內(nèi)就會(huì)發(fā)生很大變化。l 難預(yù)測(cè)性由于營(yíng)銷環(huán)境的多邊形引起諸因素的難預(yù)測(cè)性，在復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境下，旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的發(fā)展變化，給企業(yè)的預(yù)測(cè)帶來(lái)了很大的困難。l 部分可控性對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，有不可控的也有可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素，旅游企業(yè)雖然不能控制外部營(yíng)銷因素，但可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的調(diào)整或采取各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)對(duì)外部的不可控的營(yíng)銷環(huán)境因素產(chǎn)生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。它作為旅游企業(yè)的不可控制和不可影響的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著重要作用。（1）自然環(huán)境因素自然環(huán)境由一些為企業(yè)營(yíng)銷所必須的或能受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源所構(gòu)成。旅游資源（尤其是自然旅游資源）亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區(qū)，旅游資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)、污染與破壞都會(huì)影響到旅游業(yè)的生存與發(fā)展。（2）人口因素l 人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量。在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家，人口的增加對(duì)旅游人次的增加起著一定作用。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費(fèi)群稱為市場(chǎng)相關(guān)群體。l 人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口部統(tǒng)計(jì)，2000年有50％～60％的人口居住在城市。從世界上一些主要客源國(guó)看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。城市人口的增多會(huì)導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。l 世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000年，歐洲有四分之一的人超過(guò)65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國(guó)的人口老齡化趨勢(shì)有增無(wú)減。隨著世界人口老齡化，國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)已形成，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，制定老齡人旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項(xiàng)目。人均國(guó)民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國(guó)家人民的富裕程度。特別是人均國(guó)民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。日本人均國(guó)民生產(chǎn)總值也在3萬(wàn)美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國(guó)之一，1990年日本出國(guó)旅游者達(dá)1100萬(wàn)人次。個(gè)人收入，尤其是個(gè)人可自由支配的收入更是決定旅游消費(fèi)者購(gòu)買力和支出的決定性因素。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、反映購(gòu)買力高低的重要尺度。旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購(gòu)買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。當(dāng)一國(guó)外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，不但會(huì)造成本國(guó)貨幣貶值，使出國(guó)旅游價(jià)格變得昂貴，而且旅游客源國(guó)政府還會(huì)采取以鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)旅游來(lái)替代國(guó)際旅游的緊縮政策。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國(guó)貨幣升值，出國(guó)旅游價(jià)格就降低，而且旅游客源國(guó)還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國(guó)民出國(guó)旅游并購(gòu)買外國(guó)商品。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長(zhǎng)13 9／6左右，并在機(jī)票減免、與國(guó)外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。一個(gè)國(guó)家的政府，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，