【正文】 同的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。2：消費對象：（1）：主要對象為白領(lǐng)（2）：商旅人士（3）：外籍人士（4）：大學(xué)生3：定位：第一品牌之咖啡：精品咖啡這是根據(jù)產(chǎn)品支持點的多項優(yōu)點，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強敵SPR和百怡的一大前提。（3）實踐自己對社會的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動星巴克在中國設(shè)立的第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進行勤工儉學(xué)，同時又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。而且先前一系列的營銷活動已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。三是極力尋求消費認(rèn)同。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。在發(fā)達國家，當(dāng)人們越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。產(chǎn)品的支持點：一是靠品牌連鎖擴張。中國消費者的消費意識的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加?？Х认M的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。2：產(chǎn)品的機會點：（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。（如真鍋，上島等）（3）：咖啡消費者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。而這類人群只是消費群體中的一小部分。四、產(chǎn)品問題及機會點在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。(4)價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。3．我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：(1)潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。三、消費者概況1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者：(1)25～45歲(2)年收入￥50000以上(3)受過大學(xué)教育(4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)(5)不會被高昂的價格嚇走2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據(jù)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費者當(dāng)中的一員。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營銷策略，因而，———低價合同連鎖。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；而在臺灣走的是直營和特許混合路線，但大多是特許；而在日本特許加盟店與直營店的比例是1∶1。其定位與星巴克有很多的相似之處。SPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢、獨創(chuàng)的智能咖啡運作系統(tǒng)，在世界各個城市令開咖啡館變得快速、簡便、低投入、高收益。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒蓿陙聿⑽丛诟喑鞘行纬梢?guī)模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面?？Х戎栽谥袊芑穑粌H僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、市場競爭狀態(tài)就咖啡市場的經(jīng)營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營連鎖。首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊?，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。二、市場概況咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。而此時，當(dāng)全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。是一個文化傳播和價值觀念的建立。紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。第一篇：廣告策劃書星巴克廣告策劃書目錄一、前言二、市場研究及競爭狀態(tài)三、消費者研究四、產(chǎn)品問題及機會點五、市場建議六、商品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果評定一、前言隨著消費水平的發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。星巴克正改變著人們的消費行為。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品。內(nèi)部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費者。中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。比如星巴克的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。星巴克概述一樣?xùn)|西能成為一種時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。咖啡消費市場概述世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。星巴克強調(diào)每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營模式。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團外，百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。真鍋模式———“直營和特許”混合路線。旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對地點的評估，提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。因為專業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。(5)推廣：由于消費者對咖啡農(nóng)的社會經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認(rèn)證咖啡的需求。1：產(chǎn)品問題點：（1）：目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人士。（2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（4）：價格比較高，普及不易。（2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認(rèn)同。（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。二是用人情味留住顧客。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。四是把顧客留住更長時間。五、市場建議（依據(jù)市場分析）1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。”（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻給希望工程。六：商品定位：1：賣的是：（1）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。（2）用音樂滯留你星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。（3）比咖啡更多的東西開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用。（2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心（3）具有優(yōu)越感（4）享受閑適輕松的時光（5）無限上網(wǎng)，（6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。4：體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。八：創(chuàng)意方向與廣告策略1：廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。（2）：傳播過程：①：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。店面其實是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。3：企劃意圖：表現(xiàn)星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。3：以星巴克獨一無二的文化和價值觀吸引顧客。” 星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。4：雜志平面廣告：（1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用的40%。（2）時尚；彩色全頁7次計20萬元；封面里兩次計15萬元。十二：廣告效果測評：于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。（2）：咖啡講座每周一次。第二篇：廣告策劃書汽車形象廣告策劃書摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。關(guān)鍵詞：別克 汽車市場調(diào)查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設(shè)計 別克凱越汽車廣告策劃書