【正文】 在變化的環(huán)境中確定企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，從而獲得競爭優(yōu)勢，滿足市場的需求和企業(yè)擁有人的需求的總體謀劃。如果沒有一個發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)未來作出明確方向指導，不管企業(yè)的規(guī)模多大，地位多穩(wěn)，卻將在新技術革命的浪潮和經(jīng)濟的大變革中喪失生存條件。中集有信心在 15年時間內(nèi)，在這類現(xiàn)代運輸裝備的生產(chǎn)及服務領域爭得世界第一的地位，從而成為世界級跨國公司。中集的戰(zhàn)略是建立在公司既有的核心競爭力基礎上的，并將繼續(xù)鞏固和強化在核心業(yè)務上的優(yōu)勢，優(yōu)化集裝箱業(yè)務的產(chǎn)品結(jié)構。 ——小托馬斯 .沃森（ IBM前董事長） 建立使命的意義 保證企業(yè)經(jīng)營目的的一致性 為配置企業(yè)資源提供基礎或標準 建立統(tǒng)一的企業(yè)風氣或環(huán)境 統(tǒng)一員工的方向 喚起利益相關者對企業(yè)的好感和熱情 態(tài)度宣言 調(diào)節(jié)分歧 如何思考企業(yè)的使命 利用當前的資源，把它發(fā)揮到最大程度，你還能做點什么？ 在當前產(chǎn)品和業(yè)務的基礎上提高一個檔次抽象的考慮問題 如：酒瓶工廠 如： YAMAHA 如：鉛筆廠 如：馬車公司 企業(yè)目標 ?目標是企業(yè)使命的具體化 ?目標是企業(yè)的基本戰(zhàn)略 企業(yè)目標必須包括 獲利能力 產(chǎn)出能力 競爭地位 技術領先 職工發(fā)展 公共責任 制定目標的 SMART原則 ? 具體 —— SPECIFIC ? 可測量 —— MEASURABLE ? 積極的 —— AMBITIOUS ? 可實現(xiàn) —— REALIZABLE ? 時效 —— TIMEBASED 43 2023年初，中集在國際著名戰(zhàn)略咨詢顧問機構的協(xié)助下，對未來的發(fā)展戰(zhàn)略進行了深入研究，中集未來的戰(zhàn)略目標是：為現(xiàn)代化交通運輸提供裝備及服務，為中國乃至世界的交通運輸業(yè)發(fā)展做出貢獻。 ——孫臏 夫人之在道，若魚之在水，得水而生，失水而死。 新疆德隆集團的使命 1926 1936 1948 1960 1972 1976 1984 1990 19281958年 1美元投資的增值曲線 $6, $5, $3, $4, $2, $1, 對應公司 普通市場 目光遠大的公司 $6,356 $ $ 目光遠大 的公司 對應公司 $955 普通市場 $415 資料來源：柯林斯、波拉斯著 《基業(yè)長青》 企業(yè)使命的特點 ?集中在有限的目標 ?強調(diào)公司的政策和價值觀 ?明確企業(yè)要參與的范圍 道者：令民與上同意；可與之死，可與之生，而民不畏危也。 ?福特公司的經(jīng)營使命： 成為低成本、高質(zhì)量和高服務以及對顧客提供最高價值的公司?！白詠硭?jīng)營哲學”。衡量我們一切行動的價值的標準是我們在這方面取得的成就。 —— 彼得 企業(yè)家的定義 企業(yè)家將經(jīng)濟資源從生產(chǎn)力和產(chǎn)出較低的領域轉(zhuǎn)移到較 高的領域。因此，對其功能的考驗，都來自外在。這是它與生物體很大的不同。 它們只是一種工具：每一個組織都是用以執(zhí)行某種社會功能的社會機構。是為客戶提供產(chǎn)品或服務，而不是利潤的最大化或股東權益的最大化。 德 魯 克 企業(yè)與企業(yè)的目的 ? 企業(yè)： 任何一個通過經(jīng)營商品和提供服務來體現(xiàn)自己職能的組織。企業(yè)目前和未來的業(yè)務范圍 經(jīng)營哲學 價值觀、基本信念、行為準則，是企業(yè)文化的高度概括。 ?居民收入水平越高，經(jīng)濟越發(fā)達，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。在不同的行業(yè)，對不同的產(chǎn)品，甚至在相同的行業(yè)，同樣的產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也 不同 。 ?品牌優(yōu)勢 ：顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價格。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與核心競爭力 主講：張利 學習方法與信息吸收 聽 5% 聽和讀 20% 演示 30% 討論 50% 互動 70% 教給他人 90% 問題的提出 ?企業(yè)為什么可以生存？ ?企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！ 小靈通與 GSM手機的比較 項目 小靈通 GSM 項目 小靈通 GSM 單向收費 是 否 話費 月租費 20元 40元 特殊服務 免費 10元 /項 呼叫轉(zhuǎn)移 瓦 短信息 上網(wǎng)費 12元 /小時 6元 /小時 手機價格 750元 1500元 上網(wǎng)速度 64Bps 144Bps 通話時間 510小時 24小時 上網(wǎng)形式 所有網(wǎng)站 WAP網(wǎng)站 待機時間 710天 25天 市場營銷 銷售之道 經(jīng)營之道 顧客導向 競爭導向 商品 品牌 資本 企業(yè)文化 STP分析 購買者行為分析 競爭者分析 環(huán)境分析 參照市場分析 促銷 渠道 價格 產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 4P 營銷機會分析 銷售之道 經(jīng)營之道 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的表現(xiàn) ?成本優(yōu)勢 ：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品優(yōu)勢 ：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產(chǎn)品而不失去顧客。 企業(yè)三種優(yōu)勢的關系 企業(yè)成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢具有相對重要性。 ?產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的信息在買者和賣者之間越不對稱，買者越容易被賣者欺騙，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 低收入市場 ?? ? ? ? ? ? ? 中收入市場 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 高收入市場 ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? 企業(yè)三種優(yōu)勢的關系 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 簡單產(chǎn)品 ?? ? ? ? ? ? ? 家電等 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 金融、保險、教育等 ? ? ? ? ?? ? ? 企業(yè)三種優(yōu)勢的關系 獲得結(jié)果的途徑 使命 戰(zhàn)略 結(jié)構 結(jié)果 企業(yè)的使命與目標 ?企業(yè)目的：一個企業(yè)存在的理由 ?企業(yè)宗旨：一個企業(yè)長期的戰(zhàn)略意向 ?企業(yè)的經(jīng)營哲學：企業(yè)的價值觀與企業(yè)文化 企業(yè)的使命 企業(yè)的使命 企業(yè)目的 生存、發(fā)展、獲利三個根本的經(jīng)濟目的與愿景 企業(yè)宗旨企業(yè)長期的戰(zhàn)略意向。 彼 得 ? 企業(yè)的目的： 創(chuàng)造顧客。 企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)之外！ 企業(yè)與企業(yè)的目的 組織并不是為了自己而存在 。對于組織而言，光是求生存并不夠。組織的目標，是對個人和社會做某種貢獻。這也是它與生物體不一樣的地方。 —— 法國經(jīng)濟學家 薩伊 企業(yè)家是那些愿意把變革視為機遇，并努力開拓的人。 德魯克 沃爾瑪公司（ Wal Mart） ? “我們存在的目的是為顧客提供等價商品 ——通過降低價格和擴大選擇余地來改善他們的生活；其他事情都是次要的 ? 逆流而上，向傳統(tǒng)觀點挑戰(zhàn) ? 與雇員成為伙伴 ? 滿腔熱情地工作，把全身心都投入進去 ? 薄利多銷 ? 不斷追求更高的目標 默克公司的使命 ? “我們的工作是維持和改善人類的生活?！? ? 誠實與正直 ? 公司的社會責任 ? 在科學的基礎上創(chuàng)新而不是模仿 ? 公司各項工作的絕對優(yōu)秀 ? 利潤，但是利潤應來自有益于人類的工作 強生公司的使命 ?公司存在的目的是“解除病痛” ?我們把義務和責任分成等級：顧客第一，雇員第二，整個社會第三，股東第四 ?視貢獻不同，個人機遇和所得報酬也不同 ?權力下放 = 創(chuàng)造力 = 效率 以實業(yè)家為己任，為改善社會生活、提高社會福利、進一步發(fā)展世界文化貢獻自己的力量。 ?松下幸之助的經(jīng)營使命： ? ATT公司的使命： 致力于提供隨時聯(lián)系和溝通的橋梁，以及與 之相關的世界一流的信息服務，使每個家庭和組織都用上電話。 ? 以資本運作為紐帶，通過企業(yè)并購，整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)引進新技術、新產(chǎn)品，增強其核心競爭能力 ?在全球范圍內(nèi)整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場與銷售通道，積極尋求戰(zhàn)略合作，提高中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和市場份額，以此重新配置資源，謀求成為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新價值的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，推動民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的復興 ?以商業(yè)精英俱樂部的經(jīng)營形式，致力于整合中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為具有世界級影響力的戰(zhàn)略投資公司。 —— 孫子 知道，勝；不知道，不勝。 ——《黃石公三略 .下略》 一個組織的基本哲學對它的經(jīng)營成果的影響，要遠比技術力量、經(jīng)營資源、組織機構、革新和選擇時機這類因素大得多。從全球視野的角度，建立和并行發(fā)展三個業(yè)務層面，第一層面為現(xiàn)有核心業(yè)務 —— 集裝箱業(yè)務，第二層面為箱式半掛車業(yè)務，第三層面為以更廣闊的形式介入現(xiàn)代化交通運輸裝備及服務行業(yè)中有生命力的業(yè)務。同時，積極拓展第二層面的業(yè)務，為中集開辟更廣泛的發(fā)展空間和取得更強的持續(xù)發(fā)展能力。 案例 (1) 獲得競爭優(yōu)勢的途徑 結(jié)果 資源 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn) 略 顧客 企業(yè) 競爭者 戰(zhàn)略思考模式 社會 政治 經(jīng)濟 技術 顧客 企業(yè) 競爭者 戰(zhàn)略思考模式 STP戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 核心競爭力 對于沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中飛行，最后很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也有耗盡燃料之虞。 ——托夫勒 企業(yè)經(jīng)營，在某種意義來說，就像戰(zhàn)爭一樣，如果公司的主要戰(zhàn)略正確，即使有戰(zhàn)術性錯誤，也能獲得成功。 發(fā)展方向 ：企業(yè)想去那里？要變成什么樣子？ 經(jīng)營范圍 ：企業(yè)要做什么？ 變化的環(huán)境 ：要求企業(yè)用長遠的眼光考慮戰(zhàn)略的問題。 什么是戰(zhàn)略？ 研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導規(guī)律是戰(zhàn)略學的任務；研究帶局部性的戰(zhàn)爭指導規(guī)律是戰(zhàn)術學的任務。 戰(zhàn)略上的有規(guī)則、有定向；戰(zhàn)役、戰(zhàn)術上的不規(guī)則、無定向。 —— 毛澤東 戰(zhàn)略管理的特點 戰(zhàn)略管理是一門綜合性科學 戰(zhàn)略管理既是科學又是藝術 戰(zhàn)略管理是一門不精確的科學 戰(zhàn)略管理是一門軟科學 戰(zhàn)略計劃與業(yè)務計劃的區(qū)別 計劃 戰(zhàn)略 1 數(shù)據(jù) 觀念 2 折中