【正文】 包括有聲語言和文字 ) ?！掇o?！穼?duì) “文案”有兩種解釋 : 一是“公文案卷”， 二是 “舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。 ? 廣告案例欣賞 ? 訴求就是找到體現(xiàn)自身個(gè)性的賣點(diǎn) 廣告案例欣賞 “文案”詞源 “廣告文案” (簡稱“文案” ) 一詞來自 英文advertising copy，“文案撰稿人” (簡稱“文案”、“撰文” )的稱呼，來自 英文 。 ? 一般來說，新企業(yè)、新產(chǎn)品功能訴求較合適，通過介紹企業(yè)產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。 ?訴求大體可分為 功能和形象 兩大類。 廣告的特性： ? 定位是廣告的生命。 與藝術(shù)創(chuàng)作不同的是，藝術(shù)作品可以 孤芳自賞 ，而廣告則 必須被消費(fèi)者評(píng)判、獲得最大量的認(rèn)同 。 解說詞的準(zhǔn)確性起決定性的作用。也就是廣告的 針對(duì)性和對(duì)象性 。 ?如果讓我重新選擇生活，可能首先考慮廣告作為我的終生職業(yè)，因?yàn)樗颜嬲南胂罅εc對(duì)心理學(xué)的深入研究結(jié)合在一起?！? ?美國羅斯?？偨y(tǒng)有句名言 ：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”。即使是今天的電視廣告，這類直接用廣告口號(hào)呼喊的廣告還占相當(dāng)大的比例。它直接推銷商品、宣傳功能、表達(dá)訴求。姜太公在被文王起用之前 , 曾在朝歌做買賣 ,敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的 ,以招徠生意 ,姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。 （一）廣告 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 ,有商品交換就有廣告 .屈原《天問》中有這樣的描述 :“ 師望在肆 …… 鼓刀揚(yáng)聲” 。與你的生活聯(lián)系最緊密 教你做基本合格的中國公民 《大 學(xué) 語文》 的課程 策劃類應(yīng)用文 應(yīng)用文寫作之二 應(yīng)用文寫作專題之二 : 策劃 用文體寫作 《廣告文案策劃》 《活動(dòng)策劃書》 《營銷策劃書 》 ★ 一、廣告與廣告文案的 基本概念及作用 漢字字面意思就是“廣而告之” “廣泛勸告” 。 即向公眾告知某件事 ,它是一種傳播信息的重要手段。 這里的師望 ,就是民間傳說的姜太公。 ?還有我們熟悉的成語“黃婆賣瓜 ,自賣自夸”也反映了古代的廣告?zhèn)鞑シ绞?叫賣 .直到今天 ,我們?nèi)钥梢詮男∝溕踔烈恍┥痰曷牭浇匈u吆喝之聲 .這種叫賣就是最原始、最簡單的廣告口號(hào) . ? 可以說 ,最早的廣告實(shí)際上是一種吆喝的藝術(shù)。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白切雞 !、有病治病，無病防病 (江湖賣藥 )。例如：“胃疼 ?請(qǐng)吃胃珠得樂。 于是，很多激情青年鉆入這一行業(yè)并為之奮斗著。? —— 美國前總統(tǒng)羅斯福 一、廣告與廣告文案的 概念及作用 ? 泛指 各種 以語言、文字、圖像等載體 使人們 了解某一事物的 宣傳形式 （通過一定的媒介和形式，直接或者間接地向選擇的對(duì)象介紹自己的商品或服務(wù)這種信息傳播方式 ),包括 : ?六大媒介? : ? 報(bào)紙廣告 雜志廣告 廣播廣告 ? 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外 （一）廣告 ? 廣告一詞來源于拉丁文 :意思是“大喊大叫” ? 廣告牌最早見于美國的紐約“百老匯” ? 報(bào)紙廣告最早見于英國的《倫敦報(bào)》 （ 巨型廣告牌、樓宇、汽車車體） 報(bào)紙廣告 雜 志 廣 告 電 視 廣 告 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告定位就是根據(jù) 廣告主 的意向，確定做廣告的商品或服務(wù)在消費(fèi)者和市場的 形象和位置 。 客觀畫面表現(xiàn)的事實(shí)，往往取決于人們主觀對(duì)同一事物的領(lǐng)悟和理解。 盡管電子技術(shù)日新月異，廣告手段層出不窮，但時(shí)下的廣告，絕大部分仍然離不開廣告口號(hào)，因?yàn)樗茏钪苯拥乇磉_(dá)廣告的定位和訴求。 所以，廣告 定位準(zhǔn)確與否，很大程度建立在廣泛、細(xì)致的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上。 準(zhǔn)確的 定位與訴求 廣告 訴求 (告訴請(qǐng)求 )點(diǎn) 就是要在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上， 找到能體現(xiàn) 自身個(gè)性的賣點(diǎn) 。 ?創(chuàng)作廣告的時(shí)候應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行詳盡的分析和市場調(diào)查，再確定廣告的賣點(diǎn)。類型雖是兩大類， 但訴求的形式卻可以多種多樣，對(duì)比、懸念、幽默、對(duì)話、獨(dú)白、情感 …… 運(yùn)用得當(dāng)，廣告就有沖擊力、震撼力，就能打動(dòng)消費(fèi)者。 但中文“文案”并非現(xiàn)代生造．而是中國的傳統(tǒng)語匯。 這恰與廣告業(yè)同時(shí)以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況相吻合。 它與 非語言符號(hào) 共同構(gòu)成 有效傳達(dá)信息的 廣告作品”。但是每一個(gè)文案又是一個(gè)整體， 文案人員應(yīng)該更本質(zhì)地理解文案，而不是僅僅關(guān)注如何遣詞造句。 二、廣告文案的寫作 （二）、廣告文案的基本結(jié)構(gòu) 正式制作廣告之前 ,首先要寫作廣告文案。 報(bào)紙廣告 畫 面 正文 標(biāo)題 廣告口號(hào) 隨文 隨文 正文 畫 面 廣告口號(hào) 標(biāo)題 雜 志 廣 告 廣告口號(hào) 正文 隨文 標(biāo)題 報(bào)紙 廣告文案形式： 說明式； 電視 廣告文案形式： 分欄式、表格式 。 Intel現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器。 除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復(fù)雜的 CD— ROM多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡至，而它的售價(jià)卻物超所值。 廣告口號(hào)： Intel奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯” 隨文： （ 略） 報(bào)紙廣告文案形式：說明式 范例：瑞士歐米茄手表報(bào)紙廣告文案 標(biāo)題： 見證歷史把握未來 正文： 全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有 18K金或不銹鋼型號(hào)。對(duì)少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。碟飛手表于 1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴氣，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。流行的圓形外殼，同時(shí)流露古典 美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀日光芒。機(jī)芯僅 25毫米?。畠?nèi)里鑲有 17顆寶石．配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典設(shè)計(jì)，渾然天成。備具純白金、 I18K金鑲鉆石、 18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮皮帶以供選擇。 左面是畫面內(nèi)容 ,右面是聲音 (包括廣告口號(hào)、音效、音樂 ) X X X X 文 案 客戶 :XXXXXXX （時(shí)間 : 秒） 文案說明 畫面內(nèi)容 聲音 電視廣告文案形式分欄式、表格式 (二 )表格式 比分欄式詳盡 ,較適合電視廣告多元素的制作 XXXX廣告文案 客戶 : XXXXXXX （時(shí)間 : 秒） 文 案 說 明 電視廣告文案形式分欄式、表格式 河北省承德電視臺(tái)廣告信息中心制作的電視公益廣告片《烏鴉喝水》，以精彩的創(chuàng)意、一流的制作在2001年一舉榮獲中國電視界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——第十九屆中國電視金鷹獎(jiǎng)最佳作品獎(jiǎng)、最件制作獎(jiǎng)兩項(xiàng)殊榮。 一種鼓動(dòng)性語言 ,在廣告中是長期反復(fù)使用的一個(gè)語句。 廣告口號(hào)反復(fù)使用 ,可以給人以強(qiáng)烈印象，挑起人們的購買欲望。 如“達(dá)龍面天天見” 意使消費(fèi)者建立一種以吃這種面為時(shí)尚的觀念。它應(yīng)體現(xiàn)廣告的 整體定位和訴求 ,凸現(xiàn)自身的個(gè)性 . 國際著名的廣告大師 大衛(wèi) 一句好的廣告口號(hào)可以將自身的個(gè)性升華，在消費(fèi)者心中留了深刻的印象。 廣州日?qǐng)?bào)的廣告口號(hào)：? 比太陽更早，比往年更好? 除了句子押韻、瑯瑯上口的特點(diǎn)之外，把日?qǐng)?bào)的早與太陽相比，以“比往年更好”表現(xiàn)不懈的追求，訴求點(diǎn)清晰、明確、個(gè)性突出，消費(fèi)者很快留下印象。 (1) 個(gè)性鮮明 相反，不少廣告口號(hào)抄襲重復(fù)，個(gè)性不強(qiáng)，大話、空話多，動(dòng)轍“省優(yōu)、部優(yōu)”、 所以，要?jiǎng)?chuàng)作好的廣告口號(hào)，先要有語不驚人誓不休的決心，再經(jīng)數(shù)番 頭腦風(fēng)暴 ，才會(huì)有好的收獲。 ?有的廣告自身并沒有突出的賣點(diǎn)，但一句精美的廣告口號(hào)可以渲染氛圍、情調(diào)，廣告口號(hào)在這方面有著獨(dú)特的作用，如： 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 (戴比而斯鉆石 ) 滴滴香濃，意猶未盡 (麥?zhǔn)峡Х?) 味道好極了 (雀巢咖啡 ) 這些都是流傳了幾十年的經(jīng)典之作 ,至今歷久常新 ,令人回味無窮 . 所以廣告口號(hào)所起的作用已超脫了叫賣，而是 對(duì)廣告的概括、總結(jié)、提升。 像（太太口服液 )廣告，畫面是 —— 枕邊的太大：看什么呀 ? 丈夫：看你唄 ! 太太：還是太太好吧 ! 這句廣告口號(hào)帶雙關(guān)，既包含了商品的品牌，又宣傳了商品的養(yǎng)顏功效，由于對(duì)話的場面和語言都很生活化，廣告詞變成了廣告口號(hào)，收到很好的效果。 ?比如我們之前提的 “型至上” 這樣的。 創(chuàng)作廣告口號(hào) 要言簡意賅，要以最精練的文字表達(dá)最豐富的信息內(nèi)容。薩克姆 說 ：“廣告文稿要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句子或復(fù)雜的句子。 如有個(gè)蒸餾水的電視廣告 ,畫面正中是一個(gè)門 ,只見一個(gè)穿白大褂、科研人員模樣的人出來一次就說一聲 ?清純? ,最后 ,畫外音說 :多年來 ,質(zhì)檢人員天天進(jìn)出這個(gè)門 ,都是為了檢驗(yàn) x x蒸餾水的雜質(zhì) ,但結(jié)果只有一個(gè)： 清 純 。 (2) 簡短精練 德國 TlRORT公司的蘋果廣告口號(hào)： Oneaday， Ec— totaway．簡明押韻，流傳到中國，翻譯成： 一日一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我 。 當(dāng)然， 短并不是絕對(duì)的， 像 ?車到山前必有路，有路必有豐田車?， 這句廣告口號(hào)就用了 14個(gè)字，立意和語言節(jié)奏清楚，效果同樣不錯(cuò)。 因此力求簡短，不墨守成規(guī)應(yīng)是我們創(chuàng)作廣告口號(hào)的宗旨。 許多優(yōu)秀廣告口號(hào)給人留下深刻的印象，除了其寓意新妙之外，往往也因具有韻律、節(jié)奏感強(qiáng)，富有歌唱性的特點(diǎn)，讓人沖口而出，像： 人頭馬一開，好事自然來 (人頭馬酒 ) 孔府家酒，叫人想家 (孔府家酒 ) 晶晶亮，透心涼 (雪碧 ) 要想皮膚好，早晚用大寶 (大寶 ) 汽車要加油．我要喝紅牛 （紅牛飲料） 全利來領(lǐng)帶，男人的世界 (全利來領(lǐng)帶， 帶與界兩宇在粵語中 押韻，所以這條廣告在港澳和廣東地區(qū)風(fēng)行一時(shí) ) 這類廣告口號(hào) 句子押韻，節(jié)奏感強(qiáng)，易于上口，就容易流傳 。 有的廣告口號(hào)并不押韻，但其詞句整齊易記，節(jié)奏鮮明同樣有好的效果，如 喝飲料：? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜? ?滴滴香濃意猶未盡?、?味道好極了? ?喝匯源果汁，走健康之路? 買電腦： 給電腦一顆奔騰的?芯? 裝飾裝修： 立邦漆，處處放光彩 牙膏： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！ 都是頗有特點(diǎn)的佳作。 (4) 整齊易記 個(gè)性鮮明 簡短 精練 整齊有韻 上口易記 廣告口號(hào)的語言特點(diǎn)