【正文】 文案的特點(diǎn) ?分鏡腳本：廣告語言、畫面、聲音。 ? ５．廣告專題 ?就某一產(chǎn)品或服務(wù)做詳盡說明，一般在 1 分鐘以上，多為 3— 5分鐘。 ? ４． 60秒 ?可表現(xiàn)豐富內(nèi)容和進(jìn)行深度情感溝通， 引發(fā)共鳴。 ?作為 30秒廣告的補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)和口 號，加深印象和記憶。 ?多在黃金時段播出。 ? 1．５秒標(biāo)版 ?突出產(chǎn)品和企業(yè)形象，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)， 加深記憶。 ?視覺和聽覺通過時間構(gòu)成變化和節(jié)奏。 DeBeers鉆石“煽動”系列單顆美鉆鉑金項墜電視廣告 ? （三）時間 ?信息存放在時間流程中進(jìn)行傳達(dá)。后來，女友氣憤地離座而去，而男士似乎既想拔腳去追，可又舍不得挪開眼光，進(jìn)退兩難，顯得非常尷尬 …… 旁白：都是鉆石惹的禍， DeBeers。女郎自我陶醉的曖昧神情使得櫥窗后正與女友喝茶的男士神魂顛倒，目不轉(zhuǎn)晴，全然不顧對面女友氣惱的目光，女友用手遮攔他的目光。 ?造型元素：光影、色彩、構(gòu)圖等。 ? （二）畫面 ?呈現(xiàn)在屏幕上的活動影像，由連續(xù)出現(xiàn)的 人物、景物、文字和色彩等構(gòu)成的視覺形 象，是經(jīng)過還原的一種幻像。交代環(huán)境、 暗示象征、表現(xiàn)畫面不便表現(xiàn)的內(nèi)容。 ? （一）聲音 二、電視廣告的構(gòu)成要素 ?人聲：人物語言 /人物非語言。 ?模擬再現(xiàn)，情感張力很強(qiáng)。 ? （三）感染力強(qiáng) ?感性媒體。 ? （二）時間媒體 ?在時間流程中傳達(dá)信息，信息出現(xiàn)的次 序、時間和頻率不同，傳達(dá)含義不同。電視廣告表現(xiàn) ? 第一節(jié) 電視廣告媒體概述 ?電視廣告媒體的特征 ?電視廣告的構(gòu)成要素 ? （一）聲畫結(jié)合 一、電視廣告媒體的特征 ?注重文字語言、聲音語言錘煉及活動畫面 設(shè)計，確保聲畫一致。 ?文案圍繞畫面展開，根據(jù)主題要求，補(bǔ)充 完善畫面。 ?文案要字斟句酌、精心取舍，簡明扼 要、惜字如金。視聽結(jié)合。 ?融合多種表現(xiàn)手段，動態(tài)直觀展現(xiàn)，有強(qiáng) 烈的表現(xiàn)力和感染力。 ?音響：生活音響 /自然音響。 ?音樂：背景音樂 /廣告歌曲。 ?電視廣告的主要構(gòu)成要素和表現(xiàn)手段，生 動、直觀、具體。 ? 在輕快逗人的口哨聲中，一位時髦漂亮的女郎走在大街上，情不自禁地走近臨街的反光玻璃窗，解開襯衣上面的紐扣，對著櫥窗反復(fù)欣賞著自己脖頸上的閃閃動人的吊墜，擺出各種誘人的姿勢，怡然自得，旁若無人，鉆石發(fā)出璀璨的光。可是女郎顯然不知道自己正被人看著，仍然顧影自憐，而男士的目光仍然如癡如醉，心潮激蕩忘乎所以，等男士回過頭來，已經(jīng)人去樓空，女友自然是紅顏大怒拂袖而去。 字幕：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 ?表現(xiàn)時間；播放時間；心理感受時間。 ?文案依據(jù)時長選擇信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式。 ?有強(qiáng)烈沖擊力的畫面配合簡潔凝練的廣 告語，表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。 ? ２． 10秒和 15秒 ?信息容量有限，無法充分展開情節(jié)。 ? 3． 30秒 ?展開一定情節(jié)，多角度表現(xiàn)產(chǎn)品功能和 利益，在有限時間內(nèi)，把產(chǎn)品特色或品 牌形象展現(xiàn)出來，達(dá)到說服目的。 ?營造氣氛、渲染情緒、塑造形象。 ?類似電視專題節(jié)目，用紀(jì)實手法就某一 題材做多角度深度說明。 ?文學(xué)劇本：動作感、畫面感。 ? （二）結(jié)構(gòu)殘缺化 ?不一定有標(biāo)題和附文，有時只有一句 廣告口號。 ?文案不直接與受眾見面，只是導(dǎo)演拍攝 的詳細(xì)計劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視 廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。 ? （四）語言斷續(xù)化 ?文案在與畫面的配合中完整傳達(dá)信息，畫 面不易表現(xiàn)的內(nèi)容，才用語言表達(dá)。 ? （五）聲畫對位化 ?聲畫關(guān)系：同步、分立、對位。 ? 1．聲畫同步 ?聲畫合一。 ? 2．聲畫分立 ?畫面中的聲音與形象不同步。 ?聲畫各自獨(dú)立，表現(xiàn)不同內(nèi)容，通過二 者對列、補(bǔ)充，產(chǎn)生新的寓意。聲音來自畫外。 ? 兒童玩具汽車撞車篇 兩輛玩具車相撞，車的兩個小主人狹路相逢，兩人互帶故意地對視幾眼后，就開始對罵： 甲：你怎么開車的，瞎了眼 ! 乙：怎么，想打架啊 ! 甲：什么，有種你再說一遍 ! 乙：來呀，我怕你呀 ! 甲：啊，你找死啊你 ! 宇幕：耳濡目染，影響孩子的成長。 ? （六）敘事鏡頭化 ?用蒙太奇手法寫作，利用鏡頭之間的銜 接組合、畫面與聲音的關(guān)系揭示產(chǎn)品個 性特征或企業(yè)形象。 鏡頭二：一個瘦高個男人在河里游泳后，發(fā) 現(xiàn)岸上的衣服不見了，放在原地的 是一套囚衣。 ? （一）電視廣告拍攝計劃書 二、電視廣告文案的格式 ?為拍攝設(shè)計的方案、說明和要求等，為導(dǎo) 演提供整體拍攝思路。 ? 產(chǎn)品名稱： 中華牌高級香煙 ——“金裝中華” 廣告定向 ：“金裝中華”是華夏之精華，體現(xiàn)了中國優(yōu)質(zhì)煙草 的特醇口味。 廣告定位 ：將國內(nèi)香煙消費(fèi)者中“紳士”級人士，從“萬寶 路”“健牌”等外國香煙牌子中奪過來。還要針對國外消費(fèi)者，力圖將 “金裝中華”打到國際市場上去，弘揚(yáng)中華煙草 之精英。 ——悠久：“金裝中華”的“中華”是悠久的國度，暗 示“金裝中華”是久盛不衰的牌子 。 ——?dú)馀桑猴@示一種高級享受。 配片音樂 ：悠揚(yáng)、爽朗、明快的絲竹音樂 ——悠揚(yáng)：體現(xiàn)“金裝中華”及中華國度的雍容大方。 ——明快：體現(xiàn)享用“金裝中華”的成功人士奮發(fā)向 上、不斷進(jìn)取的精神境界。 2．在聽覺上區(qū)別于目前在外國牌子香煙廣告中流行的現(xiàn)代 “金屬音樂”，給人清新感受，易記憶，也能使外國消費(fèi) 者產(chǎn)生諸多聯(lián)想。 （女）“金裝中華”將您帶到神奇的中華大地。最后打出字幕：金裝中華，特 醇口味，與眾不同。重點(diǎn)是： 1．拍好六組名勝鏡頭：運(yùn)用各種拍攝技巧，從各個角度反 映名勝的迷人之處，該雄偉的雄偉，該浪漫的浪漫，該平 和的平和 ，各組名勝要有感人之處。 2．配樂制作：根據(jù)各組畫面的不同而不同，有的用魚躍龍 門，有的用高山流水，有的用江南小調(diào)，總之要體現(xiàn)中 華名勝的奇妙神韻。 ?