【正文】 ?規(guī)劃期為 20232023年?？铺乩? 市場營銷 ?銷售概念與營銷概念 ?銷售概念 ?產(chǎn)品 ?顧客利益 ?掌握需求 ?滿足客戶 ?交易成功 ?客戶需求 ?滿足需求 ?整合營銷 ?客戶滿意 ?營銷概念 ?起點 ?焦點 ?手段 ?目的 ? 市場營銷 ? 市場不銷售的關(guān)系 ? 分工協(xié)作關(guān)系 市場部工作概述 市場部 提高進店客流量拉動 銷售部 提高店頭成交率 推動 ? 市場不銷售的關(guān)系 ? 業(yè)務(wù)上下游關(guān)系 促成 交車 市場部 銷售部 上 游 下 游 市場部工作概述 認知 熟悉好感到店 來店量 意向客戶 訂單 交車 漏斗上端： 漏斗下端： 客戶購車過程 通過形象的建立或提升活動，客戶對品牌或產(chǎn)品有正面評價 客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購買對象之一 通過銷售，客戶決定購買品牌或產(chǎn)品 客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán) 在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加 __________客戶，發(fā)展和培養(yǎng) ___________客戶是核心所在 市場部的工作重點 銷售部的工作重點 ? 市場不銷售的關(guān)系 市場部工作概述 漏斗下端 漏斗上端 市場部工作概述 銷量從哪里來 —— 銷量轉(zhuǎn)化原理 銷量 ＝ 來店量 成交率 （市場部經(jīng)理工作重點） （銷售部經(jīng)理工作重點） 信息留存率 Keep 來店 客流量 跟蹤互動率 Follow 留有資料 的數(shù)量 跟蹤互動 的數(shù)量 最終轉(zhuǎn)化率 Convert 實際 成交量 ? 市場不銷售的關(guān)系 市場部工作概述 市場部工作概述 市場部工作概述 68 序號 銷售顧問 客戶流量 客戶留檔 客戶試駕 客戶成交 保險 按揭 裝潢 客戶 滿意度 客戶 忠誠度 銷售合計 來電 來訪 留檔客戶數(shù)量 留檔率 試乘試駕數(shù)量 試乘試駕率 成交數(shù)量 成交率 保險數(shù)量 保險完成率 按揭數(shù)量 按揭完成率 裝潢數(shù)量 裝潢完成率 交車數(shù)量 交車客戶滿意度 轉(zhuǎn)介紹數(shù)量 轉(zhuǎn)介紹率 臺次 收入 毛利 1 A 2 B 3 C 4 D 5 E 6 F 7 12 13 展廳合計 例 只有經(jīng)銷店 ________與 _________通力協(xié)作才能實現(xiàn)銷量！ ? 市場不銷售的關(guān)系 市場部工作概述 市場部 銷售部 市場部工作概述 ? 廠家不經(jīng)銷商的營銷關(guān)系 ? 協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)系 品牌力 產(chǎn)品力 渠道力 傳播主張 K NF 已保有 意向客戶 C F N D 成交客戶資源 M 本地所有 目標 客戶 NK 到店 意向客戶 公關(guān) 直復(fù) 廣告 事件 促銷 廠家 經(jīng)銷商 市場部工作概述 ? 經(jīng)銷店的營銷理念誤區(qū) ? 搭便車 ? 營銷對象不銷售部撞車 ? 對成交率構(gòu)成要因的誤解 市場部工作概述 成交率 ? 與營店營銷現(xiàn)狀 市場部工作概述 ? 經(jīng)銷商營銷現(xiàn)狀 ? 只顧中間，丌重視頭、尾 市場部工作概述 ? 經(jīng)銷商營銷工作的提升要點 ? 強化營銷觀 念 ? 強化“整體邏輯” ? 強化 “頭、尾”內(nèi)容 ? 加強 流程 管理與檢 核 ? 善于溝通與協(xié)調(diào) 市場部工作概述 ?營銷的基本問題 ?營 銷 ?結(jié) 構(gòu) ?產(chǎn)品 ?渠道 ?價格 ?促銷 ?● 服務(wù)的商品 ?● 組合、設(shè)計、分類 ?● 品質(zhì)保證 ?● 保修便利 ?● 銷售 /服務(wù)的渠道 ?● 形象展示 ?● 客戶滿意體驗 ?● 合理明碼標示 ?● 優(yōu)惠折扣 ?● 付款方式 ?● 結(jié)算便捷 ?● 廣告宣傳 ?● 公共關(guān)系 ?● 促銷活動 ?● 人員服務(wù) ? 市場營銷 ?76 找對人 說對話 辦對事 ?市場營銷活動有“的”放“矢” ?找到目標客群及制定活動績效 ?針對目標客群選擇有效的營銷活動 ?對促銷活動進行細節(jié)籌劃并評估返饋 ? 市場營銷 ?77 ?市場營銷銷活動指經(jīng)銷商在了解客戶需求的前提下， 傳遞信息給顧客，影響其接受服務(wù)行為的活動 ?市場營銷本質(zhì)是： ?A、溝通信息 ?B、搞活動 ?C、配合廠家要求 ?D、了解客戶需求 ?E、開拓市場 ? 市場營銷 ?78 服務(wù)營銷活動策劃特征 性原則 鮮明原則 性原則 性原則 整合原則 ? 市場營銷 ?79 ?業(yè)績不好時才要加大活動力度 ?營銷活動不分時間和地點，想開就開 ?營銷活動就是打折送禮 ?營銷活動越多越頻越好 ?營銷活動是針對所有客戶的 ?營銷活動主題設(shè)置是從服務(wù)站角度考慮的 ?由于營銷活動中可變因素太大，因此不需要準備 ?促銷的常見誤區(qū) ? 市場營銷 ?80 買贈促銷 品牌打造 主動出擊 讓利促銷 ? 市場營銷 ?81 ?春季 ?夏季 ?秋季 ?春節(jié) ?五一 ?十一 ?以季節(jié)為主線 ?冬季 ?以節(jié)日為主線 ?其他節(jié)日 ?新車 ?大齡車 ?老款車 ?以車型為主線 ?特殊行業(yè)車型 ?讓利促銷活動開展的主線 ? 市場營銷 ?82 ?讓利促銷活動的形式 ?贈送有價贈卷，促進連環(huán)消費（最好方式） 、贈送有價服務(wù)，促進連環(huán)服務(wù)（沒有任何成本），組合折讓，贈送組合套餐，誰做的好誰就活 . ?商品贈送 . ?銷售折讓、虛擬折讓（高開低收、返現(xiàn)） ?讓利促銷活動（ 銷售） ? 市場營銷 ?83 ?讓利促銷活動的形式 ?互動抽獎 ——參加現(xiàn)場互動活動提供部分獎品、雙倍積分、 VIP卡升級 . ?折扣優(yōu)惠 ——工時費折扣、零件費折扣、保險費折扣、延保費用的折扣、美容費用的折扣 . ?免費檢測 ——冷卻系統(tǒng)、發(fā)動機情況電器系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、行駛系統(tǒng) ?讓利促銷活動（ 售后） 市場營銷 ?84 ? 活動開展的時機選擇要以客戶便捷為前提 ? 優(yōu)惠利益點的設(shè)計要真正為客戶創(chuàng)造價值 ? 活動開展前的宣傳要到位，有吸引力 ?讓利促銷活動的注意事項 ? 市場營銷 ?買贈促銷活動的一般流程 ? ?確定贈品價位 1 ?.贈品采購設(shè)計 3 ?贈品形式選擇 2 ?贈品發(fā)放實施 4 市場營銷 ?86 ?常見的贈品形式 物品 紀念服飾、電子類用品、家庭用品、生活用品、雜志報紙、工藝美術(shù)品、廣告類用品（如臺歷等）、投資收藏品（郵票、股票等） 服務(wù) 各種券（禮品券、購物券等） 各種卡（通行卡、游戲卡、 VIP卡等） 各種票（演出、展覽、比賽、旅游） 油票、車險、保養(yǎng)、裝飾（如 GPS導(dǎo)航等）、美容等 各種代理、代辦權(quán)等 ? 市場營銷 ?87 ? 贈品與品牌形象匹配、與當下活動匹配 匹配 ? 贈品與汽車使用關(guān)聯(lián)（先內(nèi)后外）、與客戶生活關(guān)聯(lián)、與本地特點關(guān)聯(lián)等 關(guān)聯(lián) ? 贈品有質(zhì)保，減少安全隱患，避免負面效應(yīng) 安全 ? 堅持少花錢多辦事，把錢用在刀刃上 成本 ? 贈品上盡量體現(xiàn)公司品牌形象上的宣傳效應(yīng) 宣傳 ?買贈促銷的關(guān)鍵點 ? 市場營銷 ?88 ?維修技術(shù)品牌 ?服務(wù)體驗品牌 ?品牌傳播行為 ?樹立技術(shù)標兵，或者全國維修排名，或者展示技術(shù)水平等 ?客戶店內(nèi)體驗、硬件設(shè)備設(shè)施等，讓客戶等待過程是一種享受 ?服務(wù)品牌標識；媒體單頁傳播；定期刊物、車隊、俱樂部等平臺傳播行為 ?品牌打造活動途徑… … ? 市場營銷 ?89 ?思考 … … ?如何宣傳經(jīng)銷商自己的品牌？ ? 市場營銷 ?90 ?主動出擊活動類型 ?車友會：組織車友會成員車主講壇 ?交警隊：聯(lián)合交警隊制作交通安全宣傳廣告 ?網(wǎng) 點：建立并整合兩級網(wǎng)點，開展快修業(yè)務(wù) ?人 脈：客戶上門檢測、“找朋友”活動，給予介紹新客戶的老客戶適當獎勵 ? 市場營銷 ?91 ?客戶流量 ?建卡率 ?成交率 ?試乘乘試駕率 ?轉(zhuǎn)介紹率 ?目標績效有哪些？ ? 市場營銷 ?92 ?進場臺次 ?忠誠客戶 ?產(chǎn)值 ?新客戶招攬 ?媒體曝光度 ?目標績效有哪些？ ? 市場營銷 ?93 活動目的 擴大經(jīng)銷商品牌影響力、產(chǎn)品的宣傳營銷，增強目標客群的入廠與成交效益 目標績效 入場臺次、工時費收入、基盤客戶數(shù)、首次回廠率、客戶維系和媒體曝光度來考 目標客群 保有客戶、潛在客戶、流失客戶、不同車型客戶、全體客戶 活動主題 師出有名、符合客戶利益、感性訴求（簡潔明確，感性響亮） 活動內(nèi)容 峰終體驗 —現(xiàn)場檢測、愛車養(yǎng)護、服務(wù)常識、熱情歌舞、車模走秀、有獎問答、短劇小品、抽獎活動、聯(lián)合展示、賞車活動等等 活動誘因 價格、配件精品、服務(wù)、獎品、贈品、體驗（節(jié)目、參與、接待） 場地布置 假日為佳、針對活動性質(zhì)而定 時間表 —在每一個時間節(jié)點要完成的事情 場地布置 —設(shè)計要點：看板、展臺、燈光、音樂、干冰、視頻、裝飾促進物、綠色植物 內(nèi)外溝通 對內(nèi)溝通：每周召開活動準備工作協(xié)調(diào)會動員（尤其是服務(wù)顧問）和學(xué)習會（內(nèi)部培訓(xùn)） 對外溝通：包括廣告宣傳、公關(guān)配合和客戶邀約等 活動準備 費用預(yù)算 依照任務(wù)編組類項編制 項目經(jīng)理負責督導(dǎo)各組準備工作的進行、調(diào)整與協(xié)調(diào) 項目經(jīng)理、各組組長應(yīng)每周召開工作協(xié)調(diào)會確認工作進度（每周 2次以上） 各組組長應(yīng)依照進度表進行各項事物、物品的準備 活動前一周內(nèi)需經(jīng)常確認進度，確保各項準備到位，并查核品質(zhì) 活動前一日進行最后驗查與彩排 評估反饋 績效評估及跟蹤總結(jié) ? 市場營銷 ? 市場營銷數(shù)據(jù)與經(jīng)營元素的勾稽關(guān)系 市場營銷 客戶數(shù)額最大化 推廣渠道 推廣收益率 客流 競品市場活動收集率 市場活動完成率 市場營銷 ? 推廣渠道及相關(guān)元素舉例分析 市場營銷 ? 營銷費用收益率月度報表 廣告渠道 金額 客流 建卡數(shù) 銷售成交臺次 單車平均營銷成本 單車平均銷售毛利 營銷費用收益率（ %） 電視臺 廣播電臺 網(wǎng)絡(luò) 戶外 /移動廣告 1 媒體 /平面廣告 3 短信 /直郵 社區(qū)推廣 展示會 雜志 2 到達店內(nèi) 0 DM 客戶推薦 0 店內(nèi)推廣話動 主機 /客