【正文】 消費(fèi)者購買決策過程 ? 需求確認(rèn) ：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個(gè)差距就是消費(fèi)者的需求。 ? 惠顧動(dòng)機(jī) 基于理智和感情 之上。 ? 感情動(dòng)機(jī) 是由人們的 情緒和感情所 引起的購買動(dòng) 機(jī)。 ? 理智動(dòng)機(jī) 具有客觀性、 周密性和控制 性的特點(diǎn)。是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀測，但它可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。（家庭 、生活方式群體） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：自身因素 ? 不同的個(gè)體、個(gè)體所處的不同人生階段，其購買意向和購買行為也是不同的 。（亞文化） ?相關(guān)群體是指對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。 ?文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、道德觀及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對消費(fèi)者行為的影響最廣泛。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：社會(huì)因素 ? 消費(fèi)者行為理論試圖在分析消費(fèi)者的社會(huì)因素、自身因素以及購買動(dòng)機(jī)等基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者做出的各種決策進(jìn)行預(yù)測和解釋。 ? 定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。 ? 接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡，但很少購物。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型 ? 簡單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須對本地區(qū)、本國以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析，掌握其行為特點(diǎn)變化并制定相應(yīng)對策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競爭力。 ?在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。其核心是保持客戶。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。 其他營銷理論 直復(fù)營銷理論 是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 整合營銷理論 顧 客 策 略 成 本 策 略 溝 通 策 略 便 捷 策 略 促銷 廣告 公關(guān) 渠道 測試 效果 營銷戰(zhàn)略 市場調(diào)研 產(chǎn) 品 價(jià) 格 好 不好 即時(shí)互動(dòng) 調(diào) 整 滿 足 其他營銷理論 ? 軟營銷理論 是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)，它是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。 ? 拋開促銷策略 (Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (Communication)。例如：美國通用允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價(jià)格和性能的要求 整合營銷理論 ? 忘掉渠道策略 (Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品。例如： Dell的網(wǎng)上產(chǎn)品定制：自己組合、設(shè)計(jì)。這就是舒爾茲提出的以 4C組合代替 4P組合的整合營銷理論。如何滿足消費(fèi)者需求成為現(xiàn)代市場營銷思想的基礎(chǔ)。其經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論即利潤最大化，沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上。其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系，由此使組織可以對自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價(jià)格，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 互聯(lián)網(wǎng) 作為一個(gè)新的營銷變量受到了眾多組織越來越多的重視。電子商務(wù)概論 2023年 3月 29日 1 一 . 為什么要實(shí)施電子商務(wù)？ 二 . 電子商務(wù)能做什么？ 三 . 如何實(shí)施電子商務(wù)？ 課程提綱 2 網(wǎng)絡(luò)營銷方案 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 渠道與價(jià)格 客戶關(guān)系管理 如何實(shí)施電子商務(wù)？ 3 網(wǎng)絡(luò)營銷概念 ? 營銷 是組織為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)，其核心使命是吸引和保留客戶。為此，組織會(huì)利用各種營銷變量，如產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等來滿足新老客戶的需求。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。 整合營銷理論 ? 邁卡錫的 4P組合 ：在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品（ Product)的價(jià)格 (Price) 、宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置 (Place)以及企業(yè)促銷(Promotion)策略等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。 ? 網(wǎng)絡(luò) 互動(dòng) /社會(huì)性 的特性使得消費(fèi)者能夠真正參與到整個(gè)營銷過程中。所以網(wǎng)絡(luò)營銷要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中，從客戶需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程， 同時(shí)考慮消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤 。 整合營銷理論 ? 先不急于制定產(chǎn)品策略 (product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望 (Consumer‘s wants and needs)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。 ? 暫時(shí)把定價(jià)策略 (Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。例如：法國鋼鐵制造商猶齊諾 —洛林公司采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，把加工時(shí)間從 15天縮短到 24小時(shí)；通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，在對方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對方生產(chǎn)線上。例如：美國雅虎 (Yahoo)開發(fā)了能在互聯(lián)網(wǎng)上對信息分類檢索的工具，且具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎，雅虎馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用。 ? 美國著名 AOL公司曾經(jīng)對其用戶強(qiáng)行發(fā)送 Email廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時(shí)給 AOL公司服務(wù)器發(fā)送 Email進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得 AOL的 Email郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。直復(fù)營銷中的“直” (Direct），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營銷中的“復(fù)” (Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù) (買還是不買 )。 其他營銷理論 ? 關(guān)系營銷 通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到與客戶保持長期關(guān)系、并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。 ? 關(guān)系營銷主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)： ?在宏觀上，企業(yè)的營銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 網(wǎng)絡(luò)營銷方案 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 渠道與價(jià)格 客戶關(guān)系管理 如何實(shí)施電子商務(wù)？ 12 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征 ? 網(wǎng)上消費(fèi)者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個(gè)方面： ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上述特點(diǎn)，對于企業(yè)營銷決策規(guī)劃與實(shí)施至關(guān)重要。 ? 注重自我； ? 頭腦冷靜，擅長冷靜分析； ? 喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲； ? 好勝，但缺乏耐心。 ? 沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。 ? 議價(jià)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的在交易中獲勝的愿望。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。 ?社會(huì)因素 包括 文化因素、相關(guān)群體因素 。通過對它的分析可預(yù)測消費(fèi)者的市場行為。社會(huì)相關(guān)群體之間的相互影響也是消費(fèi)者購買決策過程的重要參照。 ? 影響個(gè)體購買決策的因素主要有年齡、職業(yè)、地位、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育水平、生活方式、個(gè)性等 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購買動(dòng)機(jī) ? 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人們從事活動(dòng)的內(nèi)部趨動(dòng)力，即激勵(lì)人們產(chǎn)生行為的原因。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)大體分為三類，即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)及惠顧動(dòng)機(jī)。該 動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者 在反復(fù)比較各 在線商場的商 品后才產(chǎn)生的。感情動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為兩類： 沖動(dòng)型動(dòng)機(jī)和 穩(wěn)定型動(dòng)機(jī)。對特定網(wǎng)站 的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生 特殊的信任與偏好 而重復(fù)地、習(xí)慣性 地訪問并購買的一 種動(dòng)機(jī)。 ? 信息收集 （消費(fèi)者做出正確購買決策的基礎(chǔ)） ?獲得信息的途徑：通過相關(guān)群體獲取所需信息；通過公共傳媒如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程 ? 評價(jià)選擇 ：消費(fèi)者在獲得相關(guān)信息之后，制定相應(yīng)的購買方案，并根據(jù)個(gè)人的特點(diǎn)，選擇一種最適合自己的購買方案。 ? 購買與購后評價(jià) ：購買方案決定后，消費(fèi)者完成購買，并會(huì)對購買過程特別是交易過程以及所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià)