【正文】 TIBased Call Center – 當客戶撥電話至客服中心，先經(jīng)由自動話務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至語音查詢系統(tǒng)。不過這兩項服務(wù)因需花費較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務(wù)分配系統(tǒng)(ACD)及自動語音查詢系統(tǒng) (IVR)所取代。 ? 以下即針對 Call Center做介紹。參見圖 104。企業(yè)必頇透過正確的管道 (Right Channels)，在適當?shù)臅r機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務(wù)，如圖 103所示。 顧客關(guān)係管理 14 CRM的精神 (續(xù) ) 2) 建立顧客關(guān)係 ：此部分是 CRM的核心部分，未來效益是否呈現(xiàn)也端看此部分是否發(fā)揮成效。 顧客關(guān)係管理 12 圖 102 CRM精神架構(gòu) 顧客關(guān)係管理 13 CRM的精神 (續(xù) ) 1) 獲取新顧客 ：此即銷售觀念，即是企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。 顧客關(guān)係管理 10 圖 101 忠誠顧客的概念 顧客關(guān)係管理 11 CRM的精神 (續(xù) ) 2. 忠誠顧客的引申 – 由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經(jīng)營的觀念，即顧客與企業(yè)的關(guān)係，可以分成三個層次來經(jīng)營，分別是： 1) 獲取新顧客； 2) 建立顧客關(guān)係； 3) 推薦他人。 3. 不但自己購買還會推薦他人使用者。 ? 忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應(yīng)有三種層次，分別是： 1. 使用後非常滿意者。 – 提升企業(yè)經(jīng)營績效：如企業(yè)流程設(shè)計以顧客為導向。 顧客關(guān)係管理 7 表 101 傳統(tǒng)行銷模式與顧客關(guān)係管理行銷之間的差異性 顧客關(guān)係管理 8 CRM的定義 (續(xù) ) ? 而企業(yè)使用 CRM的原因大致有下列三點： – 針對不同區(qū)隔市場，發(fā)展行銷組合：如郵購業(yè)者、信用卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場，寄發(fā)不同的郵購目錄。以技術(shù)觀點來看， CRM代表必要的系統(tǒng)與基礎(chǔ)架構(gòu)，可分析、共享企業(yè)與顧客間的關(guān)係；以策略觀點來看， CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業(yè)最大價值的顧客身上。 顧客關(guān)係管理 5 CRM的定義 (續(xù) ) 3. 第三類將 CRM由技術(shù)面與策略面分別探討，除原有的資訊技術(shù)以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。 顧客關(guān)係管理 4 CRM的定義 (續(xù) ) 2. 第二類則主張 CRM為持續(xù)性的關(guān)係行銷，詴圖發(fā)展出顧客區(qū)隔，以找出對企業(yè)最具價值的顧客。 顧客關(guān)係管理 3 CRM的定義 (續(xù) ) 1. 第一類乃強調(diào)企業(yè)借重資訊科技，調(diào)整內(nèi)部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。第十章 顧客關(guān)係管理 顧客關(guān)係管理 1 摘要 ? 何謂顧客關(guān)係管理 ? B to C顧客關(guān)係管理 ? B to B顧客關(guān)係管理 ? 導入顧客關(guān)係管理的效益與困難 ? 導入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 ? 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理 ? 顧客關(guān)係管理與中小企業(yè) ? 顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與未來發(fā)展 ? 結(jié)論 顧客關(guān)係管理 2 何謂顧客關(guān)係管理 ? CRM的定義 – 根據(jù) Kotler Armstrong(1998)的觀點，顧客關(guān)係管理 (Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關(guān)係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。 ? 本書茲整理一些學者對 CRM的定義如下，共可分為三大類。 – Bhatia (1999)認為顧客關(guān)係管理是針對行銷、顧客服務(wù)、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業(yè)流程，同時顧客關(guān)係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面 (Face to Face)、網(wǎng)際網(wǎng)路 (Web)、電話客服中心 (Call Center)，如此，企業(yè)便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。 – 陳曉開 (1999)整理麥肯錫公司董事長 John Ott於臺灣第一屆「顧客關(guān)係管理研討會」之專題演講， John Ott認為 CRM強調(diào)企業(yè)應(yīng)以微型區(qū)隔 (Microsegmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業(yè)仍可利用新產(chǎn)品、新通路等方法，滿足不同區(qū)隔中的顧客，以建立長久的關(guān)係，但企業(yè)仍頇持續(xù)傾聽顧客不同的聲音，並詴圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結(jié)構(gòu)。 – 經(jīng)濟部商業(yè)司 (1999)指出顧客關(guān)係管理乃技術(shù)性之策略，將資料驅(qū)動決策 (Datadriven Decisions)轉(zhuǎn)換為商業(yè)活動，目的在於回應(yīng)顧客需求。 顧客關(guān)係管理 6 CRM的定義 (續(xù) ) ? 綜合上述，本書認為 CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務(wù) …… 等加以整合，提供顧客量身訂製的服務(wù)，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務(wù)品質(zhì)，達成增加企業(yè)經(jīng)營效益的目的。 – 提升服務(wù)品質(zhì)：如在關(guān)鍵時刻立刻回應(yīng)客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 顧客關(guān)係管理 9 CRM的精神 ? 以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明 CRM的精神。 2. 會再次購買者。 ? 如圖 101，而第三類也尌是 CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。 – 根據(jù)三種不同層次的忠誠顧客發(fā)展不同的CRM策略，並且形成一個循環(huán)，如圖 102所示。必頇先創(chuàng)造出顧客，才能繼續(xù)以下的層級，有了顧客才能有 CRM，必頇使顧客知道企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是很好的，因此這是第一步。企業(yè)從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關(guān)係，不只是以產(chǎn)品來做連結(jié)，而是需要更深一層互動的關(guān)係。 顧客關(guān)係管理 15 圖 103 建立顧客關(guān)係的概念 顧客關(guān)係管理 16 CRM的精神 (續(xù) ) 3) 推薦他人 ：此部分為顧客自身所發(fā)揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發(fā)酵，若以80/20法則推論，這 20% 的顧客假設(shè)如同我們所預(yù)期，在使用過後不但繼續(xù)使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長 1倍，這尌是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必頇要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長 顧客關(guān)係管理 17 CRM的技術(shù) ? 以下說明 CRM的技術(shù)，包括前端顧客關(guān)係管理，及後端顧客關(guān)係管理。 顧客關(guān)係管理 18 圖 104 CRM 技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)圖 顧客關(guān)係管理 19 一、前端顧客關(guān)係管理 ? CRM前端為較獨立功能之系統(tǒng)，例如：提供行銷人員之 CRM系統(tǒng)、 Inter Call center、 POS系統(tǒng)及 MIS系統(tǒng) …… 等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關(guān)係管理。 顧客關(guān)係管理 20 一、前端顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) 1. Call Center的市場演變 – 初期的