【正文】 產(chǎn)品牌認(rèn)知 深圳萬科 成都融創(chuàng) 中糧 中海 交大房產(chǎn) 中鐵 藍(lán)光 企業(yè)： ? 國營 /政府背景 ? 最大 /集團(tuán)規(guī)模大 ? 資金足 /最有實(shí)力 ? 賣地給合生 ? 樓盤多 ? 房產(chǎn)證有保證 ? 自己物業(yè)管理公司 /管理好 ? 綜合素質(zhì)好 產(chǎn)品： ? 建筑規(guī)范化 ? 樓盤好賣 ? 樓盤比較漂亮 ? 樓盤中檔或高檔 ? 有信譽(yù) ? 品質(zhì)優(yōu)勝 形象 /個性： ? 地位 ? 穩(wěn)重 ? 遠(yuǎn)見 ? 口碑好 ? 企業(yè)形象豐滿 ? 最可靠 /可信任 受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ) 廈門國建簡述 廈門國際建設(shè)股份有限公司（下稱“國建房產(chǎn)”） ,“AAA 資信”股份制企業(yè)，創(chuàng)建于 1988年，是一家規(guī)范專業(yè)、管理科學(xué)的現(xiàn)代化房地產(chǎn)企業(yè)，專注并擅長于高尚家園的開發(fā)建設(shè)。 國建房產(chǎn)，來自廈門的強(qiáng)勢開發(fā)企業(yè)，然而由于本項(xiàng)目是國建房產(chǎn)在成都，乃至整個西南地區(qū)的入世之作，因此，大成都的購房者對國建房產(chǎn)幾乎處于一個“未知”的狀態(tài)。 二、國建品牌解析定調(diào) 品牌落地 ——— 項(xiàng)目在市場中推進(jìn)的首要節(jié)點(diǎn) 外來開發(fā)商在成都市場的推廣中，首先要面臨著一個本地市場認(rèn)同度的考驗(yàn)。 采取高姿態(tài)入市的推廣策略，先樹立起項(xiàng)目的形象高度與品質(zhì)高度 ，為項(xiàng)目后期的延續(xù)推廣做足準(zhǔn)備。 低姿態(tài)搶市的劣勢： 在一定時間內(nèi)穩(wěn)定一期客源，但錯過樹立項(xiàng)目知名度的最佳時機(jī)，二、三期產(chǎn)品代表性不強(qiáng)，不足以支撐項(xiàng)目形象及品質(zhì)高度。這就涉及到本項(xiàng)目的推廣定調(diào)：高姿態(tài)入市，還是低姿態(tài)搶市？ 高姿態(tài)入市，是對項(xiàng)目最有力的開局 ，尤其是開發(fā)周期達(dá) 45年的大型項(xiàng)目，若前期沒有將形象提升，一方面不足以引起主力消費(fèi)地區(qū)的關(guān)注；另一方面將為項(xiàng)目后期推廣增加巨大的形象維護(hù)及產(chǎn)品推廣費(fèi)用。 另一方面，一期對龍泉市場進(jìn)行強(qiáng)銷后，二、三期房源基本為小高層及高層，從目前成都市場來看，高層住宅的總體均價與本項(xiàng)目差距不大，但成都及周邊區(qū)域購買者還要承擔(dān)額外的交通、生活成本，總體性價比不高，因此會直接導(dǎo)致本項(xiàng)目后兩期樓盤的滯銷。 大部分成都人希望在買房時具有 “領(lǐng)先” 的心理感覺，如將本項(xiàng)目一期鎖定在龍泉，使龍泉本地購房者大量涌入，會直接導(dǎo)致成都及周邊地區(qū)購房者的心理抵觸，認(rèn)為降低了自身價值。 受眾心理構(gòu)成 龍泉板塊相對于華陽、溫江最大的特點(diǎn)是 —— 起步較早，發(fā)展較晚，總體發(fā)展比較落后。 價格方面，本項(xiàng)目產(chǎn)品均價為 3100元左右，后期略有上浮。 從上可以看出， 本項(xiàng)目中最具代表性、最有吸引力、也是性價比最高的部分基本集中在一期 。 產(chǎn)品價值與價格體系的梳理 從本項(xiàng)目實(shí)際出發(fā)，作為一個規(guī)劃理念及建筑標(biāo)準(zhǔn)都處于較高水平的大型地產(chǎn)項(xiàng)目來說， 中高端樓盤的定位 是最適宜項(xiàng)目形象與實(shí)際銷售的。因此，本項(xiàng)目的大客群來源依然是經(jīng)開區(qū)高層人士及成都等周邊區(qū)域的購買者。 項(xiàng)目質(zhì)量與體量決定主攻方向 前面已經(jīng)提到，本項(xiàng)目有較突出的品質(zhì)優(yōu)勢，同時西班牙文化的注入也為項(xiàng)目提供了充分的文化內(nèi)涵，這兩條優(yōu)勢構(gòu)成了對產(chǎn)品價格的有力支撐，同時也為國建企業(yè)品牌進(jìn)入西南地區(qū)打下了基礎(chǔ)。 東部新城概念的提出與貫徹，必定直接決定了該區(qū)域的地產(chǎn)項(xiàng)目的綜合質(zhì)量，本項(xiàng)目顯然符合甚至超出了這一要求。 龍泉發(fā)展與項(xiàng)目定位的關(guān)系 龍泉已經(jīng)根據(jù)成都市政府的要求，將自身定位為成都的“東部新城”，并以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為依托，著重建開始城區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)。 那么，在明晰了龍泉區(qū)域市場概況以后，如何做出有利于本項(xiàng)目的定位和推廣呢？ 我們究竟將推廣的重點(diǎn)區(qū)域放在哪里？ 認(rèn)清項(xiàng)目的優(yōu)勢，確立符合項(xiàng)目發(fā)展的定位，做出貼近市場的推廣，是使本項(xiàng)目順利完成銷售任務(wù)與形象提升、帶動的唯一途徑。 成都人對龍泉的理解： 自然、安靜、適宜休閑、雖可作為居家場所，但項(xiàng)目的品質(zhì)感與區(qū)別性必須足夠。 龍泉未來發(fā)展趨勢之 市民心理 龍泉作為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已經(jīng)有較長時間，然而由于推廣力度及市鎮(zhèn)建設(shè)等方面的原因，龍泉在大成都范疇內(nèi)的地位始終處于“邊緣區(qū)域”，華陽、溫江等地已經(jīng)拋離了“ 5+2” 模式的城市營銷，而龍泉尚在之中徘徊。人們依然會奔波于成都和龍泉兩地。 三、龍泉生活平臺支撐 龍泉鎮(zhèn)府接受王志綱工作室的建議，努力將龍泉向“一生之城”的方向靠攏。和老城區(qū)也不能太遠(yuǎn)，保持一定距離，交通方便就可以。 另一方面，造城是和老城區(qū)分開的。 二、龍泉規(guī)劃 新的龍泉規(guī)劃將是“五鎮(zhèn)合一”，在 510年時間內(nèi)發(fā)展成有110萬人口的新型區(qū)域。 龍泉現(xiàn)在引進(jìn)了一些好的企業(yè)，開始打造東部之城。現(xiàn)在區(qū)委區(qū)政府將其定位的是 最佳人居生態(tài)環(huán)境示范區(qū) 。 市委市政府早在 99年就開始定位整個城市向東向南發(fā)展，所以龍泉起步很早。 龍泉地產(chǎn)正面臨著新一輪的市場洗牌，龍泉城市發(fā)展也在進(jìn)行重新的完善調(diào)整，怎樣與城市的發(fā)展相結(jié)合，是獲取推廣利益最大化的捷徑，也是讓項(xiàng)目定位更準(zhǔn)確，更有據(jù)可循的最佳途徑。加之工業(yè)、交通的開發(fā)和整體造勢慢了半拍，龍泉的先天優(yōu)勢很快就被溫江、雙流這樣的后起之秀超越也就不足為怪了。 龍泉為什么沉默？ 在本土開發(fā)商的眼中，龍泉一直都沒有形成一個開發(fā)體系，各個板塊單打獨(dú)斗，沒有一個核心的規(guī)劃思想來主導(dǎo)開發(fā)。 2023年 2023年 ，因各因素影響，龍泉從 2023年的 110萬平方米， 2023年 1－ 5月的開發(fā)量更是只有 20萬平方米 。 龍泉鎮(zhèn)片區(qū)、同安陽光城、洪河與十陵并稱龍泉三大板塊。這一年，龍泉的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)升格為國家級開發(fā)區(qū)。 1999年 ，濱河花園一期在龍泉大賣，促使龍泉房地產(chǎn)市場蘇醒。而現(xiàn)在卻被華陽和溫江趕超，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被丟在了后面。 快速通道最多 的交通網(wǎng)絡(luò)；成龍大道、成洛大道、成渝高速、成南高速以及正在動工建設(shè)的東大街東延線，使得區(qū)域之間逐步實(shí)現(xiàn)無縫對接，地鐵 2號線的終點(diǎn)站也將設(shè)在龍泉主城區(qū)。 水果之鄉(xiāng)的 特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) ；水蜜桃、琵琶、香橙等給龍泉帶來特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，龍泉是名副其實(shí)的山水之城，有著“近山不進(jìn)山，近城不進(jìn)城”的區(qū)位特征。所以，只有在準(zhǔn)確把握市場脈搏、制定科學(xué)有效的行銷傳播策略，保證資金快速流通的前提下，項(xiàng)目成功運(yùn)作才能有效保障。怎樣成功運(yùn)作市場是每一個開發(fā)商都必須慎重思考的問題。實(shí)施竣工驗(yàn)收、封頂按揭，甚至連土地政策都實(shí)行“招、拍、掛”。 資金快速流通是項(xiàng)目成功運(yùn)作的重要保證： 國家政策、金融政策即是市場凈化的有利武器，也是開發(fā)商面臨的新考驗(yàn)。 第 6條則對購買者，尤其是投資性購買者產(chǎn)生了一定的影響。 其中，第 7條分別對房地產(chǎn)開發(fā)商施加了較大的壓力。今年年底前，各地都要安排一定規(guī)模的廉租住房開工建設(shè)。對雖按合同約定日期動工建設(shè)，但開發(fā)建設(shè)面積不足三分之一或已投資額不足四分之一，且未經(jīng)批準(zhǔn)中止開發(fā)建設(shè)連續(xù)滿１年的，按閑置土地處置。此外，要繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。同時，考慮到中低收入群眾的住房需求，意見有區(qū)別地適度調(diào)整了住房消費(fèi)信貸政策，對購買自住住房且套型建筑面積 90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例 20%的規(guī)定。 4）控制銀行貸款，商品房空置 3年不能抵押貸款 重點(diǎn)： 為抑制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利用銀行貸款囤積土地和房源，項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到 35%等貸款條件的房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款。 國 建 新 城 策 略 推 廣 案 目 錄 市場分析 國建品牌解析定調(diào) 國建項(xiàng)目分析解構(gòu) 國建項(xiàng)目推廣思路 一、市場分析 市場營銷環(huán)境分析 宏觀營銷背景 —— 八項(xiàng)硬指標(biāo)強(qiáng)力打房價 1）房市信息 9月底前各地公布建設(shè)目標(biāo) 重點(diǎn)： 今明兩年普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房的建設(shè)目標(biāo) 2）調(diào)整住房結(jié)構(gòu)， 90平方米以下至少占七成 重點(diǎn)： 自今年６月１日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積９０平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的７０％以上。 3）嚴(yán)格房屋轉(zhuǎn)賣，不足 5年轉(zhuǎn)賣全額征稅 重點(diǎn)： 從今年６月１日起，對購買住房不足５年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；超過５年（含５年）轉(zhuǎn)手交易的，免征營業(yè)稅；個人購買非普通住房超過５年（含５年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。 5）提高住房按揭，首付比例不低于 3成 重點(diǎn)： 從 6月 1日起，個人住房按揭貸款首付款比例不得低于 30%。 6）細(xì)化土地供應(yīng)，中低價房至少 7成 重點(diǎn)： 一是要優(yōu)先保證中低價位、中小套型普通商品住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房的土地供應(yīng)，其年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的７０％；二是土地的供應(yīng)應(yīng)在限套型、限房價的基礎(chǔ)上，采取競地價、競房價的辦法，以招標(biāo)方式確定開發(fā)建設(shè)單位。 7）強(qiáng)化土地監(jiān)管，土地閑置 2年收回使用權(quán) 重點(diǎn)： 對超出合同約定動工開發(fā)日期滿１年未動工開發(fā)的，依法從高征收土地閑置費(fèi)，并責(zé)令限期開工、竣工；滿２年未動工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。 8）完善社會救助，各地年內(nèi)建立廉租住房制度 重點(diǎn)： 尚未建立廉租住房制度的城市，必須在今年年底前建立，并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設(shè)規(guī)模。 上述 8條政策，除最后一條對本項(xiàng)目影響不大之外，其余 7條與本項(xiàng)目則有直接或間接的關(guān)系。土地的閑置時間受到限制，建筑形態(tài)受到了規(guī)定，從某種方面來說，是迫使開發(fā)商必須 盡快的銷售項(xiàng)目，回籠資金 ，以進(jìn)行下一步工程的實(shí)施。 如何界定有效的客戶群，進(jìn)行針對性地推廣，使本項(xiàng)目盡快樹立起形象高度和品質(zhì)高度，從而拉動銷售，則是開發(fā)商在項(xiàng)目推廣過程中要重點(diǎn)考慮的。銀行壓縮貸款金額，沒有 35%的項(xiàng)目注冊資金，不允許開發(fā)建設(shè)，不允許建設(shè)單位向開發(fā)商墊資運(yùn)作；沒有房屋預(yù)售證不允許面向市場。毫無疑問，這樣增加了開發(fā)商土地儲備、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、市場運(yùn)作的難度。 對大盤而言，分期開發(fā)，何時能收回土地成本、每一期該回收多大的比例、怎樣合理分配固定、流通資金均是一項(xiàng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、并不亞于?shí)際建設(shè)的高難度工程。 區(qū)域現(xiàn)狀 龍泉，距離成都市區(qū)七公里的城鎮(zhèn)，擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)秀資源： 四川省 惟一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) ：容納了中國一汽、大連實(shí)徳、龍威鋼鐵、臺灣捷安特等知名企業(yè)。 龍泉是 花卉經(jīng)濟(jì)的帶動點(diǎn) ：“吳興才人怨春風(fēng)，桃花滿陌千里紅”的盛況在龍泉得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，每年舉辦的國際桃花節(jié)吸引著數(shù)以百萬計(jì)的游客。 龍泉最早啟動了成都近郊的房地產(chǎn)開發(fā)。 案例： 90年代初 ，占地面積達(dá) ，集“旅游、教育、科技、商貿(mào)”為一體的現(xiàn)代化花園城市 —— 中國西部陽光城落戶龍泉。 2023年 ，龍泉區(qū)委區(qū)政府緊接著提出“創(chuàng)建成都浦東”的思路。 2023年 ，龍泉陽光體育城、龍泉宏宇 ?玉龍山莊、龍泉天泉聚龍國際生態(tài)別墅園將龍泉地產(chǎn)市場激發(fā)。 籍此，龍泉在 202 2023年分別以開發(fā)量 126萬平方米、。 直到今年 6月，一些大型地產(chǎn)項(xiàng)目落戶龍泉，才為持久低迷的龍泉地產(chǎn)市場注入一股嶄新的活力，比如： ?廈門國建占地 326畝 ?東山國際新城一期項(xiàng)目占地 719畝 ?福建和創(chuàng)占地 408畝 ?南京御源置業(yè)占地號稱 800畝 ?四川君信占地 291畝 ?成都志達(dá)占地 230畝 ?大樹屋業(yè)占地 203畝 ?勁力房產(chǎn)占地 114畝 上述大盤都將在今年或明年開工建設(shè)。 前期多板塊的帶動效應(yīng)均適宜個體樓盤來帶動的，因此并不能整體保證龍泉的地產(chǎn)熱勢，而這種情況直接導(dǎo)致了龍泉地產(chǎn)市場的疲軟。 同時，對于龍泉板塊的模糊定位也使得眾多地產(chǎn)開發(fā)商面對著成熟的市場而不知所措 ——— 到底是配合經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的帶動效應(yīng)，走高品質(zhì)、大品牌之路；還是采取保守、低端的“親民路線”，以期先攻下本地市場？ 在產(chǎn)品架構(gòu)已定的情況下，單純的從項(xiàng)目本身入手，去分析產(chǎn)品該如何定位及推廣是沒有意義的！！ 房地