第10章廣告信息策略ok-展示頁(yè)
2025-03-15 20:46本頁(yè)面
【正文】 基本理論 廣告信息的選擇 廣告信息對(duì)消費(fèi)者的影響 內(nèi)容安排 第 10章 廣告信息策略 * 13 1 廣告信息 2 廣告信息構(gòu)成 3 間接廣告信息 4 廣告信息的種類 何為廣告信息？ 第 10章 廣告信息策略 * 14 1. 廣告信息的概念 廣告信息即為廣告通過(guò)文字、聲音、圖畫(huà)等形態(tài)向廣告受眾傳遞的信息綜合。 ? 影響消費(fèi)者態(tài)度有很多種方法，包括：建立與美好事務(wù)的聯(lián)系、變更消費(fèi)者的認(rèn)知等。在達(dá)到客戶之后，只有很好的契合受眾需求，廣告才能產(chǎn)生作用。第十章 廣告信息策略 * 2 ? 如何激勵(lì)人 你希望你怎么被記住？ * 3 * 4 ? 廣告受眾是一群接收到廣告訊息的客戶和潛在客戶。目標(biāo)受眾存在心理需求、從眾需求、求新需求等特殊狀態(tài)。 ? 廣告產(chǎn)生作用是存在行為學(xué)派和認(rèn)知心理學(xué)的主張，但基本可以肯定的是，廣告是通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度，來(lái)改變行為的。 學(xué)習(xí)回顧 前一章，廣告受眾學(xué)習(xí)： * 5 ? 掌握廣告信息的構(gòu)成； ? 理解廣告受眾對(duì)廣告信息的處理過(guò)程； ? 理解廣告信息出路的兩條路徑； ? 掌握制定廣告信息策略的基本依據(jù)。由于廣告的本質(zhì)在于信息傳遞，因此廣告信息的選擇以及組合的形態(tài)被認(rèn)為廣告活動(dòng)的關(guān)鍵。 何為廣告信息 理解廣告信息的注意點(diǎn)： * 16 ｂ、消費(fèi)者對(duì)廣告以及廣告所傳遞的產(chǎn)品兩個(gè)層面信息決定對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 －－氛圍 何為廣告信息 * 26 －－場(chǎng)景 立邦漆 ipod 何為廣告信息 * 27 ? 引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力， 強(qiáng)化關(guān)注度 ? 強(qiáng)化 企業(yè)形象 、品牌形象或商品特性，突出廣告主題 ? 營(yíng)造某種氛圍 ，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想 ? 使 廣告更富人情味 ，拉近與消費(fèi)者的距離 －間接信息的作用 何為廣告信息 * 28 ? 感知：目標(biāo)引起注意、知曉、興趣、認(rèn)知和回憶 ? 認(rèn)知：目標(biāo)是傳遞信息和理解 ? 情感：目標(biāo)是觸動(dòng)情緒和情感 ? 說(shuō)服：目標(biāo)是改變態(tài)度，產(chǎn)生信任和偏好 ? 聯(lián)想：目標(biāo)是建立品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想 ? 行為：目標(biāo)是刺激試用、購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng) 3 廣告信息的分類 頭腦 (理性 ) vs 心靈 (感性 ) 何為廣告信息 * 29 驅(qū)動(dòng)感知的訊息 ? 注意和知曉： stopping power(差異化 ) ? 興趣： pulling power(相關(guān)性 ) ? 記憶： minding power(重復(fù)；識(shí)別系統(tǒng)； ex大眾銀行 ) 何為廣告信息 * 30 驅(qū)動(dòng)認(rèn)知的訊息 ? 有形特征 (屬性、特征、口味等 ) ? 無(wú)形特征 （風(fēng)格、形象、質(zhì)量、聲譽(yù)等） 何為廣告信息 * 31 觸動(dòng)情感的訊息 ? 有形特征 (屬性、特征、口味等 ) ? 無(wú)形特征 （風(fēng)格、形象、質(zhì)量、聲譽(yù)等） ?愛(ài)、恐懼、緊張、羨慕、性吸引等 何為廣告信息 * 32 用于說(shuō)服的訊息 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 銷售承諾 (ex 中國(guó)平安 ) ? 購(gòu)買(mǎi)理由 (ex 紅牛 ) ? 獨(dú)特銷售主張（ ex 王老吉） 何為廣告信息 * 33 將產(chǎn)品變成品牌的訊息 ? 品牌化，品牌具有了性格和意義。 ? 將一個(gè)品牌和某一類人、生活方式和其他特征聯(lián)系起來(lái)，象征性地傳遞信息。 何為廣告信息 * 34 驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的訊息 ? 促銷廣告。 ? 提示性廣告 (ex消費(fèi)指向性廣告 )。 Ex
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