【正文】 能直接經(jīng)營管理買方企業(yè)，因而容易造成產(chǎn)品質(zhì)量的失控。 32 2）對授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量水平的控制問題。這種控制包括兩個方面的內(nèi)容： 1）對所授權(quán)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護問題。 ? 一是為了彌補許可方在轉(zhuǎn)讓技術(shù)的初期階段，為保證被許可方成功地消化和應(yīng)用該技術(shù)而作出的貢獻； ? 二是促使被許可方保證認真致力于使技術(shù)商品化。其間賣方有義務(wù)向買方提供改進和改善技術(shù)的情報，買方則要向賣方提供技術(shù)反饋。買方從賣方處取得使用、制造、銷售某種產(chǎn)品的權(quán)利，得到相應(yīng)的技術(shù)知識，同時支付一定的報酬，并履行有關(guān)義務(wù)。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對手。不到 10年，他們返回來，在我們自己的市場上打敗了我們。 28 實例：美國企業(yè)在許可證合同中的經(jīng)驗教訓 許多美國經(jīng)理人員都對他們訂立許可證合同的經(jīng)歷怨聲載道， 特別是與日本企業(yè) 。許可證協(xié)議的有效期一般是 10年，甚至只有 5年。 ? 另外，此種方式 還可使許可方避免高額運費或外國市場賦稅，不必提供大量的資金和人力，就可以迅速大面積地占領(lǐng)外國市場，保護技術(shù)專利不受侵犯，并形成先入為主的技術(shù)標準優(yōu)勢，為開發(fā)下一代或相關(guān)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。通過這種方式， 許可方可以避免在外國進行生產(chǎn)時，必須面對和解決的有關(guān)投資、法律以及雇工等一系列重大問題。 此外， 被許可方不需冒很大風險，花費巨資，重新進行新技水的開發(fā)和研究，就可獲得并掌握新技術(shù)。 在許可證合同中，許可方要給予被許可方某種有價值的東西，如要向買方提供說明書、圖紙、照片、樣品、模型、安裝及施工圖和其他技術(shù)文件，或派人傳播技術(shù)、經(jīng)驗，協(xié)助準備生產(chǎn)等，有時還包括買方派人去賣方的工廠學習等。 基本上未涉及國際市場營銷。 2023320(1) ? 無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移是許可證合同的核心，也是許可證合同區(qū)別于其他各種合同經(jīng)營方式的根本所在。 許可證合同的 適用對象 是專利、商標、版權(quán)、技術(shù)秘密、特殊營銷技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱為 知識財產(chǎn) 。合同經(jīng)營不僅具有較大的靈活性和實用性，而且正在不斷創(chuàng)新，并日益受到重視。 20 主要 適用于以下兩種情 況： ? 一是企業(yè)想深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力； ? 二是避免受國外貿(mào)易保護主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。 19 二、契約進入模式 ? 契約進入模式，又稱合同經(jīng)營或非股權(quán)經(jīng)營，是企業(yè)通過與東道國企業(yè)簽訂有關(guān)技術(shù)、管理、銷售、工程承包等方面的合約，取得對東道國企業(yè)的某種控制權(quán) 。中國企業(yè)在這種情況下進入，需要付出更多的努力，如產(chǎn)品要更新更優(yōu)；價格要物有所值，甚至物超所值；溝通以及促銷等的力度要更大；企業(yè)的國際市場信譽要更佳等等。 18 ? ※ 直接出口的關(guān)鍵是尋找和發(fā)展自己的海外經(jīng)銷商 ，即 建立自己的國外銷售網(wǎng)絡(luò) 。 國外 經(jīng)銷商 直接購買企業(yè)產(chǎn)品， 擁有產(chǎn)品所有權(quán) ；而國外 代理商 是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產(chǎn)品， 不擁有產(chǎn)品所有權(quán) ，但要抽取傭金。 即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場尋找客戶，進行銷售。建立海外銷售分公司能夠使企業(yè)進一步 擴大在國外的市場占有率 ，有利于 增強對直接出口渠道的控制程度 ，更好地實現(xiàn)企業(yè)的出口戰(zhàn)略目標。 主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務(wù)。隨著企業(yè)出口業(yè)務(wù)的擴大，它有可能演變成獨立的出口部門，負責企業(yè)所有的出口業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，獨立核算。 16 直接出口的方式建立銷售網(wǎng)絡(luò) 1）設(shè)立國內(nèi)出口部。 ②企業(yè)要承擔國內(nèi)出口商的功能和作用，以及由此而產(chǎn)生的經(jīng)營風險。 15 但是，直接出口也有一定的 局限性 ，表現(xiàn)為 ： ①直接出口對于企業(yè)的要求很高 ——企業(yè)必須具備開拓國際市場的資源和能力。 ? 在這種方式下，企業(yè)對出口產(chǎn)品的經(jīng)營管理不僅發(fā)生了根本性的改變，而且對產(chǎn)品出口還擁有了較高的控制權(quán)；直接出口時，企業(yè)要獨立地開發(fā)國際市場，完成產(chǎn)品的出口管理任務(wù)，承擔各種經(jīng)營風險，因此， 直接出口是企業(yè)開始真正進入國際市場的標志 。 12 （二）直接出口 直接出口的含義 直接出口 是指企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商或客戶。 它適用于剛剛起步走向國際市場的企業(yè)。 ①企業(yè)與國際市場的聯(lián)系被切斷， 企業(yè)對國際市場的了解不夠深入 ，信息不足，導(dǎo)致企業(yè)缺乏隨國際市場變化而迅速調(diào)整營銷對策的靈活性； ②企業(yè)的產(chǎn)品外銷缺乏長久性和穩(wěn)定性， 對國際市場的控制能力較差 ； ③企業(yè)無法在國際市場上鍛煉培養(yǎng)自己的營銷隊伍，積累國際市場營銷經(jīng)驗，無法擴大企業(yè)的聲譽和知名度，因而， 不利于企業(yè)的長遠發(fā)展和國際競爭實力的提高。 ④企業(yè)可以保持進退國家市場和改變國際營銷渠道的靈活性，在企業(yè)自身條件成熟時，可以采用更為積極的營銷策略。 ①企業(yè)可以方便、迅速地依靠國內(nèi)出口商在國際市場人才、經(jīng)驗、信息、渠道等方面的優(yōu)勢開展產(chǎn)品的外銷業(yè)務(wù)； ②企業(yè)不必為產(chǎn)品外銷作額外投資，不必再辦理出口業(yè)務(wù)，因此，可以節(jié)省大量開支，減少企業(yè)承擔的經(jīng)營風險。 ? 間接出口的關(guān)鍵是尋找理想的國內(nèi)出口中間商。利用得當，間接出口可以使企業(yè)以很低的投入有效地增加企業(yè)的產(chǎn)出。 它既不要求新增投資，也不牽涉國際市場營銷的其他活動，以及匯率和政治風險等。 ? 間接出口的 特點 是 經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離 —— 即企業(yè)的產(chǎn)品走出了國界，而企業(yè)的營銷活動卻幾乎完全是在國內(nèi)進行的，從這一意義上說，企業(yè)本身并沒有直接參與該產(chǎn)品的國際營銷活動。 間接出口是眾多企業(yè)對國際市場進行探索、實驗并逐步獲得國際市場營銷經(jīng)驗的重要步驟，也是企業(yè)國際化經(jīng)營的初步準備階段； 而 直接出口才是企業(yè)開始真正走向國際市場的標志。出口時，企業(yè)可能修改也可能不修改其產(chǎn)品。 6 ? 出口有 偶然出口 和 主動出口 之分。從企業(yè)角度看，為了降低國內(nèi)競爭所帶來的風險 ，各國的企業(yè)也都將擴大出口作為進入國際市場的重要方式 5 ? 優(yōu)點 ： ? （ 1）能通過集中化的生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，大大降低生產(chǎn)運營成本，同時還能保持對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格控制。1 國際市場進入戰(zhàn)略 2 第一節(jié) 進入國際市場的模式 出口進入模式 合同進入模式 投資進入模式 間接進口 直接進口 許可貿(mào)易 特許經(jīng)營 合同制造 管理合同 工程承包 合資企業(yè) 獨資企業(yè) 外貿(mào)公司 國外公司駐本國分部 最終用戶 國外中間商 企業(yè)的國外分支機構(gòu) 3 一、出口進入模式 ——企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外 相對而言，出口是一種最普遍、最簡單、也是最傳統(tǒng)的進入國際市場方式，也就是 企業(yè)將所擁有的生產(chǎn)要素留在國內(nèi)，在本國制造產(chǎn)品，再通過一定的渠道將產(chǎn)品銷往目標市場國的方式。 4 ?從宏觀角度，出口有利于增加國內(nèi)就業(yè)，增加國家外匯收入，提高本國企業(yè)的國際競爭力。 ? （ 2）面臨的政治風險最小 ? （ 3）投石問路 ? （ 4）積累經(jīng)驗 ? （ 5）以最低的成本退出市場 ? 缺點： ? 匯率波動和政府貿(mào)易政策的變動會帶來風險 ? 難以對目標市場的變動做出迅速反應(yīng)，對營銷活動的控制較差。 前者是企業(yè)消極地進入國際市場，偶爾出口企業(yè)剩余的貨物，此時企業(yè)把出口看做是其全部業(yè)務(wù)的極小部分； 而主動出口則是企業(yè)根據(jù)國際市場的需要，積極擴大對某一國外市場的出口。 ? 此外， 出口還包括 間接出口 和 直接出口 兩種不同形式 。 7 （ 一）間接出口 間接出口的含義 間接出口 是指企業(yè)將國內(nèi)生產(chǎn)的商品賣給本國的出口中間商，或請本國的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷代理，由他們負責向國外市場銷售。 8 ? 間接出口是所有進入國際市場方式中風險最低的一種。從很多方面來看，間接出口與向國內(nèi)其他用戶銷售產(chǎn)品沒有什么不同，這種出口只是國內(nèi)經(jīng)營在量上的簡單擴大，不要求特殊的管理知識，企業(yè)的管理也沒有因此而發(fā)生質(zhì)的改變。 但是，企業(yè)通過間接出口方式來學習了解國際市場的潛力也很低，企業(yè)控制海外營銷活動的能力也極為有限。 9 ※ 間接出口的優(yōu)點及局限 1）間接出口的優(yōu)點。 ③企業(yè)可以減少市場風險，如買方的信用風險，匯率波動風險，需求變動風險，將這些風險都轉(zhuǎn)嫁到中間商的身上。 10 2）間接出口的局限性。 11 總之，間接出口可以作為企業(yè)走向國際市場的跳板，作為一種摸索學習，逐步發(fā)展的方式。 有經(jīng)驗的企業(yè)也可以利用間接出口投資少、管理容易的特點，作為覆蓋大面積次要市場的手段，或者作為推銷企業(yè)次要產(chǎn)品的一種輔助手段。 ? 直接出口與間接出口的 區(qū)別 在于：直接出口時，企業(yè)與國外企業(yè)直接接觸，不同程度地直接參與其產(chǎn)品的國際市場營銷活動，如國際市場調(diào)查研究、發(fā)展和建立海外客戶、產(chǎn)品分銷和定價、出口文件處理等。 13 直接出口的優(yōu)缺點評價 站在企業(yè)的立場上，相對于間接出口， 直接出口的優(yōu)點 是： ①企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場； ②可以縮短商品流通過程，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用，提高獲利水平； 14 ③企業(yè)與國外客戶直接接觸，可以及時掌握國外市場的動向，增強應(yīng)變能力，提高企業(yè)的國際市場競爭力； ④有利于企業(yè)迅速培養(yǎng)起自己的國際市場營銷隊伍，建立自己的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)； ⑤提高了企業(yè)對國際市場營銷活動的控制能力，有利于企業(yè)在國際市場上的長期發(fā)展。 國際市場競爭的四大戰(zhàn)略資源是資金、人才、信息、技術(shù)，這不是一般企業(yè)所能輕易具備的。 ③企業(yè)要增加較多的費用開支，占用大量的資金，因此，可能會影響企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。 該部門負責實際的對外銷售工作，通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。 2）海外銷售分公司。有時，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。 17 3）巡回出口銷售代表。 4）國外經(jīng)銷商和代理商。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進入國際市場時，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代銷。 ? 由于我國對外開放的時間較晚，國際市場早已被先入者所瓜分?？傊枰袊髽I(yè)憑借自己的國際競爭實力，與其他競爭對手展開一場爭奪國際代理商或經(jīng)銷商的激烈競爭。 ? 它不同于出口，因為合同經(jīng)營中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合同經(jīng)營是同外國企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營， 企業(yè)在東道國企業(yè)中不參與股份 。 主要方式 有： 許可證合同、國際特許經(jīng)營、管理合約、合同制造 和 工程承包 等。 21 （一）許可證合同 概念 許可證合同 是指 企業(yè)作為許可方與東道國企業(yè) (被許可方 )簽訂合同，允許東道國企業(yè)使用其所獨有的專利、商標和技術(shù)訣竅等。 22 ? 在許可證合同中， 企業(yè)出售的并不是他所擁有的專利權(quán)或商標權(quán) ， 而只是在一定條件下允許買方使用其專利或商標等；東道國企業(yè)所購買的也不是專利權(quán)或商標權(quán)本身，而 只是取得 這種知識財產(chǎn)的 使用權(quán) 。 23 許可證合同是通過代理進行的國際市場營銷活動，在許可證合同中，許可方給予被許可方在該國市場生產(chǎn)和銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，收取銷售額提成作為報酬；而被許可方是在其本國進行市場營銷，產(chǎn)品也未跨越國界。 24 ? 獨占許可 ? 排他許可 ? 普通許可 ? 區(qū)分許可（從屬許可） ? 交叉許可 25 許可證合同的優(yōu)缺點評價