【正文】 ―特許經(jīng)營 ‖作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年。目前國際上流行的特許經(jīng)營方式主要有 – 生產(chǎn)商 零售商體系：如汽車獨(dú)家經(jīng)銷 – 生產(chǎn)商 批發(fā)商體系：如軟飲料公司 – 服務(wù)公司 零售商體系：如旅館和連鎖快餐店 32 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 55： （續(xù)） ? 在美國，特許經(jīng)營在 75個(gè)不同的行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。 ? 特許經(jīng)營使 技能集中化 與 經(jīng)營分散化 有效結(jié)合的潛力，使其迅速成為國際市場營銷的重要方式，也正在對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式產(chǎn)生深刻的影響 31 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 55：特許經(jīng)營 ——迅速發(fā)展的市場進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 特許經(jīng)營始見于巴伐利亞，現(xiàn)在已經(jīng)被多許多國家以各種形式加以采用，成為席卷全球的浪潮，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為 21世紀(jì)的主流經(jīng)濟(jì)模式。這種授權(quán)可以是 – 允許銷售特許方的產(chǎn)品 – 授權(quán)使用其名稱、生產(chǎn)和營銷技術(shù) – 一般的業(yè)務(wù)手段 – 上述因素的組合 29 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許經(jīng)營 （續(xù)） ? 特許方 (franchiser)提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)，被特許方 (franchisee)提供市場知識、資金和管理人員 ? 特許專營合同的雙方經(jīng)營同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門面裝潢都完全一樣 ? 各個(gè)使用同一商號名稱的特許專營企業(yè)并不是由同一個(gè)企業(yè)主經(jīng)營的，被授權(quán)人的企業(yè)不是授權(quán)人的分支機(jī)構(gòu)或子公司，也不是各個(gè)獨(dú)立企業(yè)的自由聯(lián)合 30 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許專營（續(xù)） ? 被授權(quán)人的企業(yè)都是獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)。許可方想獲得補(bǔ)償?shù)某杀景? – 轉(zhuǎn)讓成本、研發(fā)成本、機(jī)會成本 ? 被許可方應(yīng)遵從的義務(wù) – 出口控制規(guī)定 – 為所提供的知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保密 – 保存業(yè)務(wù)記錄以供許可方定期檢查 ? 爭端的解決 ? 協(xié)議的期限和終止 28 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許經(jīng)營 Franchising ? 是許可經(jīng)營的形式之一。 …… SOURCE：吳曉燕 蔡云錦 ―牛津血統(tǒng)一身三許限制價(jià)格戰(zhàn) 電子詞典廠商被逼無奈終端斗狠 ‖，《中國經(jīng)營報(bào)》， 20230420 26 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 許可經(jīng)營評價(jià) ——對于許可方 ? 低投入低風(fēng)險(xiǎn) ——尤其適合資金有限的中小企業(yè) ? 繞過各種政治法律障礙 ——進(jìn)口限制、所有權(quán)限制 ? 保護(hù)商標(biāo)或?qū)＠囊环N防御措施 ? 獲利有限 ? 可能造就強(qiáng)大的競爭者 27 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 許可經(jīng)營談判應(yīng)注意的基本問題 ? 出讓權(quán)利的范圍。牛津不允許授權(quán)廠商之間打價(jià)格戰(zhàn)，不能搞惡性競爭。 ‖ 當(dāng)然，好易通、快譯通及名人之間也很難打價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)在電子詞典的利潤空間已經(jīng)縮小了很多。雖然電子詞典行業(yè)從不張揚(yáng)，其實(shí)卻連年發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。 25 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 54： （續(xù)） ―牛津品牌的價(jià)值挺得住價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，這在價(jià)格戰(zhàn)十分有用的中國市場也同樣如此。當(dāng)然，是否尊重知識產(chǎn)權(quán)也是我們非?？粗氐?。這頓時(shí)引發(fā)了許多廠商的爭奪。 ‖牛津出版社亞太區(qū)經(jīng)理劉勇強(qiáng)說。其中文曲星中內(nèi)置劍橋英語詞典，快譯通內(nèi)置牛津英語詞典，好易通中內(nèi)置牛津和劍橋英語詞典。賽諾市場研究公司的調(diào)查研究也支持了這一觀點(diǎn)，權(quán)威辭典成為―最有殺傷力的武器 ‖。 ‖一位售貨員告訴記者。 ‖一位電子詞典廠商告訴記者。 《牛津詳解英漢雙解詞典》、《新簡明漢英詞典》、《劍橋少兒英語詞庫》、《小學(xué)英語詞庫》、《中學(xué)英語詞庫》、《新概念英語詞庫》、《大學(xué)四六級應(yīng)試詞庫》、《 TOEFL應(yīng)試詞庫》、《 GRE應(yīng)試詞庫》、《雅思應(yīng)試詞庫》，這就是目前市場上銷售的普通一款電子詞典機(jī)里所涵蓋的英語詞典內(nèi)容，而且許多品牌的電子詞典機(jī)提供的內(nèi)容相差無幾。 ―當(dāng)然，版權(quán)費(fèi)用是一個(gè)挺不錯(cuò)的數(shù)字，但這個(gè)我們不方便公開。錢先生說：―我總認(rèn)為花花公子是一種生活方式，一種文化，而不是性。 ‖ Chaifa公司把銷售額的 3%4%用于廣告和通過全中國的媒體、時(shí)裝展示及貿(mào)易洽談會等形式促銷。錢先生說： ―因?yàn)槠放埔庾R，許多中國人仍傾向于購買西方品牌產(chǎn)品。 Chaifa公司按銷售額付給花花公子品牌擁有者 ——美國花花公子使用費(fèi)。僅 1997年，就有 5000萬件經(jīng)可口可樂 公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售 21 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 53：花花公子服飾 《花花公子》雜志在中國被禁止，但花花公子服飾卻頗受歡迎。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發(fā)財(cái)?shù)耐緩?，而只是把它作為一種防御性戰(zhàn)略： 20世紀(jì) 80年代早期，一位律師向公司提出建議，如果公司不利用自己的品牌進(jìn)入 T恤衫市場，其他人也會合法借用公司的品牌這樣做。長虹最終能挽回多少損失，不僅取決于在美國這場民事訴訟的成敗，也取決于雙方在法庭外的商業(yè)談判和較量 ——SOURCE： ―長虹 40億元之劫 ‖，《財(cái)經(jīng)》 2023年 1月 10日， 17 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 契約進(jìn)入 Contractual Agreements 18 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 契約進(jìn)入 Contractual Agreements ? 與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。 16 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace ? 專利費(fèi)則是向來被中國企業(yè)忽略的問題。若退貨率達(dá)到 10%，則基本沒什么利潤。 ‖ 一位接近季龍粉的香港投資界人士如此說。 大量資料 天天更新 第五章 國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略 ? Chapter Five Various Ways of Entering the Global Marketplace 1 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素 ? 評估產(chǎn)品與外國市場 ? 確定目標(biāo)市場 ? 選擇進(jìn)入國外市場的方式 ? 制定營銷規(guī)劃 2 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 評估產(chǎn)品與市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場經(jīng)營目標(biāo) 進(jìn)入模式選擇 :出口方式 契約方式 投資方式 制定營銷規(guī)劃 : 價(jià)格 分銷 促銷 進(jìn)入經(jīng)營 目標(biāo)市場 控制制度 :監(jiān)察經(jīng)營并修正進(jìn)入戰(zhàn)略 3 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 進(jìn)入方式與銷售方式的比較 進(jìn)入方式 銷售方式 時(shí)間長度 長期 短期 市場目的 建立永久市場地位 為了即刻銷售 選擇方式 系統(tǒng)選擇 無系統(tǒng)選擇 產(chǎn)品策略 開發(fā)新品或改進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)品適應(yīng) 以適應(yīng)國外法律與技術(shù)而改進(jìn) 價(jià)格策略 根據(jù)成本、需求、競爭、目標(biāo)及營銷方針來定價(jià) 根據(jù)國內(nèi)總成本和國外銷售情況來定價(jià) 分銷策略 對國外渠道進(jìn)行系統(tǒng)控制 無固定分銷渠道無控制能力 促銷策略 國際廣告、銷售推廣、人員推銷進(jìn)行組合 人員推銷或中間商促銷為主 4 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 進(jìn)入國際市場的方式 ? 出口進(jìn)入：間接出口、直接出口 ? 契約進(jìn)入：許可證、特許經(jīng)營、管理合 同、合同制造、交鑰匙工程、 BOT ? 投資進(jìn)入：合資經(jīng)營、獨(dú)資經(jīng)營 5 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 圖 51：三種進(jìn)入方式 High Degree of Risk Control 需要的投入 可能的風(fēng)險(xiǎn) 所需的管理 潛在的利潤 Low International Direct Investment Acquisitions Joint Ventures Overseas Divisions Contractual Agreements Franchising Foreign Licensing Subcontracting Exporting Indirect Direct 6 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 出口進(jìn)入 Exporting 7 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 出口進(jìn)入 Exporting ? 國際市場營銷最常用的起步方式 – 間接出口 indirect exporting – 直接出口 direct exporting 8 Chapter Five Various of Entering t