【正文】 義的講，價格是指消費者用來交換用于使用產品或服務的全部價值量?！? —— 清 可售單位1%28%26%43%2%別墅 花洋 T型 蝶型 商業(yè)? （二）二期價格制定 注： “ 1”代表假設開發(fā)法所得結果； “ 2” 代表市場比較法法所得結果； “ 3” 代表一期二手房對比分析所得結果； 各定價方法 建議均價 戶型均價 戶型總價 (萬 ) 總貨值（萬） 別墅 8857 11900 A1： 11900 11900*3787 ＝ 11315 A2： 11900 花園洋房 5130 5100 B1： 5970 5100*49402 ＝ B2： 4690 5097 B3： 4897 B4： 4598 4820 B5： 5220 B1D2： 分戶計算 各定價方法 產品均價 戶型均價 戶型總價 (萬 ) 總貨值（萬） T型高層 4170 4000 C1： 3966 4000*38164 ＝ C2： 3874 4091 C3： 4289 FC1： 4357 3992 FC2： 4611 FC3： 4873 蝶型高層 4174 4100 D1： 3854 4100*65744 ＝ D2： 3945 D3： 4007 D4： 4785 4185 D5： 5112 FD1： 4972 FD5： 5734 合計 “儂家住在兩河東， 十二珠簾夕照紅。 可售面積2%29%22%39%1% 7%別墅 花洋 T型 蝶型 商業(yè) 地下室? 銷售單位： 翡翠城二期共有可售單位 1166套，其中別墅 11套，花園洋房 324套， T型高層 307套，蝶型高層 496套，臨街商業(yè) 28套。翡翠城二期定價報告 —— 策劃推廣部 內容摘要 ? 一、定價理論研討 ? 定價目的： 合理價格體系；增加溢價；價值再梳理；客戶價格引導；定價模型； ? 定價方法： “成本＋利潤”；“市場比較法”；“一期二手房價格修正”； ? 定價步驟： 產品類型均價 —— 戶型均價 —— 銷售單位均價 ? 定價原則： 客戶敏感度原則；替代原則；乘數(shù)原則； ? 思考問題： 價格高線與風險；價格的連續(xù)性；定價的評判標準； ? 二、二期定價 ? （一）二期銷售資源 ? 銷售面積： 翡翠城二期不計車庫，共有約 M2可售面積，其中別墅3878 M2，花園洋房 49402 M2， T型高層 38164 M2，蝶型高層 65744 M2，臨街商業(yè) 2234M2，地下室 11275 M2。如果不計地下室，則可售面積為 M2。如果不計商業(yè)，則有可售單位 1138套。 今日忽從江上過， 始知家在圖畫中。 郭六芳《舟楫長沙》 一、關于定價的理論研討 ? （一）定價目的 什么是價格？菲利普科特勒是這樣詮釋的：“價格是對產品或服務所收取的金錢。價格是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。此次定價的目的，不僅是依據公司的競爭策略及財務要求、市場狀況、客戶反應等修正調整以前的產品價格，并期望通過此次定價的研討過程，達到以下目的： ? 制定科學合理的價格體系，保證二期營銷的成功概率； ? 發(fā)現(xiàn)新的價值點，增加溢價； ? 對翡翠城二期項目各種產品價值特性的再梳理，對價值點進行科學理性的解釋，形成對現(xiàn)有價格的有力支撐，從而可以對客戶進行有效的價格引導； ? 通過對項目已有價值點進一步的認識，找到客戶敏感點和推廣著力點，拔升后期項目價值； ? 通過在以往定價基礎上的改進和改良，使價格體系能夠經得起全方位的考量，為后續(xù)項目科學定價建立框架性基礎。那么什么是價值呢？在微觀經濟學中，生息資產的基本價值等于未來現(xiàn)金流的貼現(xiàn)和。 但是，在實際的操作過程當中，想要準確預期未來每一年的租金和最后一年的殘值是非常困難的。房地產企業(yè)在實際定價過程中，為了追求利潤最大化，往往將價格提高到買方所能接受的最高價格，經濟學上稱為保留價格。 翡翠城一期的二手房市場表現(xiàn)，反應了消費者對翡翠城產品的接受程度。 ? 競爭導向：市場比較法。翡翠城二期定價方法二：選取可類比競爭項目，根據各價值素的量化類比，綜合制定二期同類型產品價格。 ? 成本導向：假設開發(fā)法。房地產行業(yè)中，單一品牌的市場占有率都非常低，可近似于完全競爭市場。 ? （三）定價步驟 ? 綜合運用假設開發(fā)法、市場比較法及一期二手房市場表現(xiàn)確定聯(lián)院別墅、花園洋房、 T型高層、碟型高層四種產品均價； ? 根據各類型產品在二期的位置、內部設計、供求關系等因素，確定各種戶型的均價； ? 根據贈送面積、視野角度、樓層、噪音影響等因素，確定各銷售單位價格； ? 綜合供需關系、折扣因素、總價因素、客戶心理因素等，評估其每個銷售單位價格的合理性，調整價格體系，最終制定銷售價格表（包括底價和面價）。并在制定產品均價、戶型及單元均價、各銷售單位價格等不同階段，根據客戶的敏感度，對各價值因子的重要性進行排序，并賦予相應的權重，最終制定出翡翠城二期價格。（如小區(qū)配套，當項目處于成熟社區(qū)時，小區(qū)配套缺失的價值因子可由區(qū)域配套設施替代） ? 乘數(shù)原則 地段、產品、軟環(huán)境等定價要素之間的關系不完全是累加關系，而是乘數(shù)關系。（如交通因素，在邊遠山區(qū)的房地產商品，其秀麗的自然景觀將不會得到價格的疊加，而是因為交通因子的缺失使其景觀價值大打折扣） ? （五）定價過程思考的幾個問題 ? 市場價格的高線與風險 在非別墅類普通住宅中，市場價格的高線應該是在市場上已經出現(xiàn)過的價格表現(xiàn)，在此基礎上可略有突破。 現(xiàn)在市場上普通住宅的高線表現(xiàn)為粼江峰閣的 5400元 /平方米（ 6000元 /平方米 9折），所以優(yōu)品道、格林威治城、世紀城等項目基本上是貼著這個價格線，并適度突破，和黃的香港城也不會離這個價格太遠；要突破這個高線，市場要有足夠的積累，才能積蓄這個力量，要不然會面臨較大的市場風險； ? 價格的連續(xù)性（慣性） 一般情況下，人都會有慣性的思維。股票如此，經濟發(fā)展如此，房地產價格亦如此。