【正文】 改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。 空調(diào)這個(gè)商品類別的“屬性”是什么呢？ McCANNERICKSON GUANGMING ?13 ? 空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。 ? 不同的品牌對(duì)商品類別的利益點(diǎn)的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。 品牌足跡 (Brand Footprint)由品牌價(jià)值 (Meaning)與品牌個(gè)性 (Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 McCANNERICKSON GUANGMING ?6 MD品牌足跡 Midea Brand Footprint McCANNERICKSON GUANGMING ?7 品牌 ? Midea品牌的內(nèi)涵是什么？ ? 品牌價(jià)值是否與 Midea的品牌名稱相吻合？ ? 消費(fèi)者如何看待 Midea品牌？ ? MD公司如何看待 Midea品牌？ ? 如何利用 Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來的發(fā)展？ ? 當(dāng) Midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)不同的市場(chǎng)，如何保持并累積 Midea的品牌資產(chǎn)？ ? 如何建立并管理 Midea品牌？ ? Midea從產(chǎn)品開發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來進(jìn)行？ McCANNERICKSON GUANGMING ?8 品牌足跡 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。 ? 感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。 ? 產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨(dú)特的品牌形象。McCANNERICKSON GUANGMING ?1 MD品牌策略 Road Map to Effective Advertising McCANNERICKSON GUANGMING ?2 我們的觀點(diǎn) ? 空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣 ? 消費(fèi)者的選擇困惑 McCANNERICKSON GUANGMING ?3 ? 空調(diào)的購(gòu)買最終決定在銷售點(diǎn) ? 廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單” McCANNERICKSON GUANGMING ?4 ? 廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買行為的兩種方式： ? 以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式 ? 以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式 ? 空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式 ? 缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓 Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。 McCANNERICKSON GUANGMING ?5 ? 在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造 Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。 ? 以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì) Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)為營(yíng)銷人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。 McCANNERICKSON GUANGMING ?9 品牌價(jià)值 ? 品牌價(jià)值 (Meaning)： What the brand Midea “ means” ? Midea品牌的價(jià)值何在？ 我們想要在消費(fèi)者心目中建立 Midea什么樣的的聲譽(yù)？ 對(duì)于消費(fèi)者而言， Midea代表著什么？ 消費(fèi)者對(duì)于 Midea品牌的聯(lián)想是什么？ McCANNERICKSON GUANGMING ?10 ? Midea意味著 (means) 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?11 ? “原來生活可以更 MD”， MD空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是： MD意味著美好生活 ? 問題是：什么是美好的生活？ ? 在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)， Midea的差異性何在？ McCANNERICKSON GUANGMING ?12 ? 品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類別的利益點(diǎn)。 ? 品牌的成功在于它能否抓住商品類別的“靈魂”。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國(guó)人口的流動(dòng)，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽光地帶”，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重心。即使是在炎熱的“ Dog Days”，人們?cè)诩依?、工作時(shí)也不會(huì)感到煩躁不安。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實(shí)驗(yàn)、太空探索憑籍人類對(duì)溫度 /濕度的控制而發(fā)展。 ? 科技的發(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來舒適的同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量 (IAQ)的惡化。 ? ASHRAE： Just as airconditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the ing millennium. CAS資料庫 McCANNERICKSON GUANGMING ?15 ? 在麥肯進(jìn)行的市場(chǎng)研究以及 Pulse調(diào)查中，我們?cè)鰪?qiáng)了對(duì) Midea產(chǎn)品的信心： MD的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。 ? 在夜深人靜的時(shí)候，空調(diào)的噪聲產(chǎn)生了不和諧，Midea征服三大空調(diào)技術(shù)指標(biāo)之一噪音的過程中，同樣是在追求 和諧 。 McCANNERICKSON GUANGMING ?17 ? 和諧 與 My Dear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。 ? 在麥肯 Pulse的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的印象是一個(gè)封閉落后的國(guó)度，但對(duì)中國(guó)長(zhǎng)城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。 McCANNERICKSON GUANGMING ?18 ? 和諧 既可從理性層面反映 Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。 ? 和諧 既表達(dá)消費(fèi)者生活的和諧，又表達(dá) MD與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。 McCANNERICKSON GUANGMING ?19 ? Midea意味著 (means) 時(shí)代的潮流 McCANNERICKSON GUANGMING ?20 ? MD到 Midea的更名，反映了 MD集團(tuán)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因， 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 的品牌定位不適合海外市場(chǎng)。 ? 從 1986年生產(chǎn)第一臺(tái)窗機(jī)以來， Midea從與東芝、三洋、松下的技術(shù)合作到自主開發(fā)，從冷靜星、清爽星到數(shù)智星、新冷媒的應(yīng)用以及 MDV智能變頻集中式空調(diào)的發(fā)展， Midea保持與世界空調(diào)業(yè)的同步發(fā)展， 時(shí)代的潮流 反映的是 Midea面向未來、滿足消費(fèi)者二十一世紀(jì)現(xiàn)代生活的承諾。 McCANNERICKSON GUANGMING ?22 ? 如果說和諧表現(xiàn)的是 Midea品牌東方傳統(tǒng)的價(jià)值， 時(shí)代的潮流 反映的是 Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。 ? 時(shí)代的潮流 的品牌內(nèi)涵既是對(duì) Midea產(chǎn)品特征的理性訴求，又是與消費(fèi)者心理層面的感性溝通。 McCANNERICKSON GUANGMING ?23 ? Midea意味著 (means) 物有所值 McCANNERICKSON GUANGMING ?24 ? 在國(guó)際市場(chǎng)， Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。 ? 在麥肯的 Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費(fèi)品不同，