【正文】 23:17:5223:17:5223:173/27/2023 11:17:52 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 23:17:5223:17:5223:17Monday, March 27, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 麥肯除了制作全球性 Midea品牌廣告外，根據(jù) MD公司的產(chǎn)品策略，推出主打產(chǎn)品廣告，直接刺激銷售量。 ? 電視廣告、報(bào)紙廣告、展覽會(huì)、招商活動(dòng)、促銷等等所有傳播活動(dòng)都必須圍繞這一銷售主張進(jìn)行。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說(shuō) (how)。 ? 如何解決這一問(wèn)題？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，理性的訴求，市場(chǎng)教育，改變消費(fèi)者多年來(lái)形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。 ? 和諧 既表達(dá)消費(fèi)者生活的和諧，又表達(dá) MD與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。即使是在炎熱的“ Dog Days”，人們?cè)诩依?、工作時(shí)也不會(huì)感到煩躁不安。 McCANNERICKSON GUANGMING ?5 ? 在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造 Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。 空調(diào)這個(gè)商品類別的“屬性”是什么呢？ McCANNERICKSON GUANGMING ?13 ? 空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開(kāi)始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。 和諧 是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，籍此， Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價(jià)值 。 ? 經(jīng)銷商對(duì) Midea的信心在于價(jià)格性能比。 McCANNERICKSON GUANGMING ?36 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。 ? 傳統(tǒng)主義者：多為傳統(tǒng)而保守的人。 ? 品牌的建立是長(zhǎng)期的工作，圍繞銀色子彈的產(chǎn)品或促銷廣告能有效彌補(bǔ)品牌廣告銷售力的不足。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 17分 52秒 23:17:5227 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 下午 11時(shí) 17分 :17March 27, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ?“銀彈”產(chǎn)品廣告： MD主動(dòng)推出新產(chǎn)品及廣告支持，輔以價(jià)格及支付方式的優(yōu)惠，引導(dǎo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品品種依賴經(jīng)銷商進(jìn)貨的局面。 ? Midea國(guó)際營(yíng)銷面臨的兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略： ? 市場(chǎng)的不同：各地區(qū)文化及消費(fèi)的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。 ? 麥肯在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)以及新聞?dòng)浾叱Ｓ玫母拍钚缘哪繕?biāo)族群定義的方法，賦予他們一個(gè)名稱，目的是使得我們的目標(biāo)對(duì)象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。 ? Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。 ? 創(chuàng)新是任何一個(gè)成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造 Midea品牌的差異性與個(gè)性？ ? 創(chuàng)新是 MD企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益？ McCANNERICKSON GUANGMING ?21 ? MD企業(yè)從 1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運(yùn)作的整個(gè)發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新， MD的成功以及未來(lái)的發(fā)展就在于順應(yīng)時(shí)代的潮流 。 ?… McCANNERICKSON GUANGMING ?14 ? 二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。 ? 感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。 McCANNERICKSON GUANGMING ?9 品牌價(jià)值 ? 品牌價(jià)值 (Meaning)： What the brand Midea “ means” ? Midea品牌的價(jià)值何在？ 我們想要在消費(fèi)者心目中建立 Midea什么樣的的聲譽(yù)？ 對(duì)于消費(fèi)者而言， Midea代表著什么？ 消費(fèi)者對(duì)于 Midea品牌的聯(lián)想是什么？ McCANNERICKSON GUANGMING ?10 ? Midea意味著 (means) 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?11 ? “原來(lái)生活可以更 MD”， MD空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是： MD意味著美好生活 ? 問(wèn)題是：什么是美好的生活？ ? 在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)， Midea的差異性何在？ McCANNERICKSON GUANGMING ?12 ? 品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類別的利益點(diǎn)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?17 ? 和諧 與 My Dear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。 McCANNERICKSON GUANGMING ?23 ? Midea意味著 (means) 物有所值 McCANNERICKSON GUANGMING ?24 ? 在國(guó)際市場(chǎng)， Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。品牌是通過(guò)概念 (idea)建立起來(lái)的。她們面臨財(cái)務(wù)壓力或家庭壓力，高度緊張。 ? Midea國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對(duì)經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。 ?內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 – 電視廣告主題視覺(jué)元素 – 產(chǎn)品信息 – 經(jīng)銷商名址 ?MD統(tǒng)一設(shè)計(jì) 4 款系列廣告，經(jīng)銷商投放 McCANNERICKSON GUANGMING ?69 ? 平面 (報(bào)紙 /雜志 )廣告： ? 產(chǎn)品 /服務(wù) /促銷廣告 ?目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者 ?目的：促銷 ?內(nèi)容： – MD根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定全球 “銀彈”產(chǎn)品， MD統(tǒng)一設(shè)計(jì)，全球經(jīng)銷商投放 – MD根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定各區(qū)域 “銀彈”產(chǎn)品， MD設(shè)計(jì)，各地經(jīng)銷商分別投放 – 海外分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，與經(jīng)銷商合作確定市場(chǎng)計(jì)劃， MD設(shè)計(jì)相應(yīng)廣告，經(jīng)銷商投放。 :17:5223:17:52March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時(shí) 17分 :17March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 ? Slogan是品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷活動(dòng)、展覽、經(jīng)銷商會(huì)議、招商活動(dòng)等所有整合傳播的中心與主題。 McCANNERICKSON GUANGMING ?57 ? 形象導(dǎo)向策略案例 ? American Airlines在電視上做形象廣告，廣告口號(hào) Something Special in the Air。他們追求成功，時(shí)間觀念很強(qiáng)，奉行唯物主義，尋求享樂(lè)，追求即刻的滿足和便利。 ? Midea意味著與世界的同步， Midea是積極進(jìn)取、自信的。 McCANNERICKSON GUANGMING ?22 ? 如果說(shuō)和諧表現(xiàn)的是 Midea品牌東方傳統(tǒng)的價(jià)值， 時(shí)代的潮流 反映的是 Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。 ? ASHRAE： Just as airconditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the ing millennium. CAS資料庫(kù) McCANNERICKSON GUANGMING ?15 ? 在麥肯進(jìn)行的市場(chǎng)研究以及 Pulse調(diào)查中，我們?cè)鰪?qiáng)了對(duì) Midea產(chǎn)品的信心： MD的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)為營(yíng)銷人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 ? 以上對(duì)空調(diào)類別的分析以及與 MD產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的比較