【正文】 （ 4）確定定位策略 187。同時，在進行產(chǎn)品促銷過程中，要分別對不同品 ? 牌進行推廣，大大增加了促銷成本 第四節(jié) 服裝品牌重新定位 ?一、品牌重新定位的原因 ? 企業(yè)重新定位的原因有很多，有企業(yè)的內(nèi)部因素，也有市場競爭的外部因素，這些原因一般表現(xiàn)在四個方面。 ? 圣羅蘭等國際名牌，受其委托的企業(yè)不論是服裝、化妝品、香水、香煙等都使用他們的品牌 寶潔公司在全球 80多個國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。 ?二、品牌使用者決策 ? 服裝企業(yè)決定對產(chǎn)品使用品牌時，一般有三種選擇方式： 187。品牌價值定位的確定 187。 （ 2）對于服裝企業(yè)的利益 ① 由于品牌代表的可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制訂比競爭者高的價格，這是品牌價值最基本的體現(xiàn)； ② 品牌價值高的產(chǎn)品在影響消費者的購買決策上會有重要的意義； ③ 品牌還為企業(yè)對抗激烈的價格競爭提供了有效手段； ④ 由于品牌的認知度高，消費者愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在選擇分銷商和零售商時企業(yè)會處于較有利的地位； ④ 由于品牌名稱代表很高的信譽，所以在品牌運作時很容易在本品牌名稱下推出不同類別的產(chǎn)品，進行品牌擴展。 從“淑女屋”這個女裝品牌的名稱上就可以清楚感受到這種服裝產(chǎn)品的個性特征和適應(yīng)的消費群體。 ?依據(jù)品牌的用途分類 ? 依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。（ 2）獲得的利益 187。 服裝品牌的定義 187。生產(chǎn)者的價值、傳遞的文化和體現(xiàn)的個性構(gòu)成了一個服裝品牌的實質(zhì)。（ 1）文字品牌 187。（ 4）植物式名稱 如夏奈爾、范思哲等國際品牌，也包括李寧這些國內(nèi)品牌，用名人或者著名設(shè)計師作為品牌名稱有利于消費者認識品牌，并將對這些名人的認可轉(zhuǎn)化為對這一品牌服裝的購買上。 ? 品牌價值管理的必要性 187。品牌價值系統(tǒng)的修正 ? 服裝品牌價值管理是推動和鞏固品牌價值的重要工作，同時也是一項系統(tǒng)性的工作，因此要根據(jù)企業(yè)的實際情況進行因地制宜的管理。 三、品牌策略決策 ? 企業(yè)在運作品牌的過程中，為了使品牌帶來最佳效益，通常有以下幾種策略決策方式： ?產(chǎn)品線擴展策略 ? 產(chǎn)品線擴展是指服裝企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌名稱，在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（新款式、新顏色、新面料、新包裝等），以滿足消費者需求的策略。 性和服裝風(fēng)格的差別不大，造成了企業(yè)資源的浪費。（ 4）消費者偏好和需求發(fā)生變化 二、品牌重新定位時要考慮的因素 ? 品牌重新定位是一個復(fù)雜的需要成本投入的工作，所以在做出品牌重新定位的選擇時，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下因素： 187。 ?服裝品牌含義的六個層次、服裝品牌名稱常用的命名方法、服裝品牌價值的 ? 體現(xiàn)、品牌價值構(gòu)成。 ? 服裝企業(yè)在品牌重新定位時，要衡量受益和投入，要充分認識到品牌重新定位時面臨的困難和風(fēng)險，并為此做好細致的準(zhǔn)備工作，才能進行下一步的決策和執(zhí)行工作。 ? 個別品牌策略指的是為每一個產(chǎn)品項目選擇特有的品牌，或者同種產(chǎn)品不同 ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用不同品牌。 ? （ 2）在廣告宣傳時又同時使品牌旗下的所有產(chǎn)品得到推廣，廣告宣傳的效率 ? 高。李歐 (DelRio)在對品牌價值評估方法進行總結(jié)和歸類后，提出了品牌價值評估的兩大標(biāo)準(zhǔn)： ? （ 1）營銷評估法與財務(wù)評估法 ? 營銷評估法也就是直接面向消費者進行分析評估，而財務(wù)評估法則是針對品牌的經(jīng)濟價值提出估算。（ 3）差異優(yōu)勢原則 187。（ 2）超額利潤 187。 分類練習(xí)