【正文】 2023年 3月 27日星期一 11時 17分 52秒 23:17:5227 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時 17分 52秒 23:17: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :17:5223:17Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 11時 17分 52秒 23:17:5227 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時 17分 52秒 23:17: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 23:17:5223:17:5223:17Monday, March 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 23:17:5223:17:5223:173/27/2023 11:17:52 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 11時 17分 52秒 下午 11時 17分 23:17: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 下午 11時 17分 :17March 27, 2023 1行動出成果，工作出財富。 :17:5223:17:52March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :17:5223:17Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 – 經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r自行設(shè)計廣告，自行投放，但必須經(jīng) MD審批方可支付廣告費(fèi)用。 – 協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?65 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea) 什么樣的創(chuàng)意概念能表達(dá)策略性的銷售意念： Midea，創(chuàng)造和諧 ? 摩托羅拉的 Wings很好的反映出其銷售主張：Motorola lets you take your world with you – where/when/how you want to， Midea的創(chuàng)意概念是什么？ ? 與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人 (物 )或典型意象，國內(nèi)市場所用的“熊”的形象不適于海外市場的推廣，理由有二：與可口可樂的“熊”混淆，憨厚有余與生機(jī)盎然的品牌個性反映的創(chuàng)新精神沖突。 ? 在任何傳播中，總是與 Midea品牌 Logo結(jié)合在一起。 ?“銀彈”產(chǎn)品廣告： MD主動推出新產(chǎn)品及廣告支持，輔以價格及支付方式的優(yōu)惠，引導(dǎo)市場，改變產(chǎn)品品種依賴經(jīng)銷商進(jìn)貨的局面。 McCANNERICKSON GUANGMING ?60 Pull Strategy Push Strategy McCANNERICKSON GUANGMING ?61 ? 隨著出口公司海外營銷全球化布局的速度加快，推廣有兩個不同的目的： ? Push：尋求經(jīng)銷商，建立、維持并完善銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)為各級 經(jīng)銷商 。 ? 經(jīng)銷商創(chuàng)作的產(chǎn)品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的 Midea品牌特征沖突。 ? 品牌的建立是長期的工作，圍繞銀色子彈的產(chǎn)品或促銷廣告能有效彌補(bǔ)品牌廣告銷售力的不足。 McCANNERICKSON GUANGMING ?58 銀色子彈 McCANNERICKSON GUANGMING ?59 ? 影響品牌形象的關(guān)鍵性產(chǎn)品為品牌的銀色子彈，銀色子彈是支持品牌形象的有力工具。所用的廣告口號依然是 Something Special in the Air。畫面則是描繪與情感有關(guān)的場景，比如商務(wù)旅行人員重要的家庭團(tuán)聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。 ? 資金的限制。 ? Midea國際營銷面臨的兩個問題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略： ? 市場的不同：各地區(qū)文化及消費(fèi)的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。 McCANNERICKSON GUANGMING ?51 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么” ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea)則解決“怎么說” McCANNERICKSON GUANGMING ?52 ? Overall Perceptual Shift ? From:Brand Position 低價劣質(zhì)產(chǎn)品 ? To:Brand Objective 我感覺很好的空調(diào) ? Specific Role of the Advertising 喚起海外市場對 Midea品牌積極的情感反應(yīng) ? Selling Strategy Platform ? Conceptual Target 奮斗者 /感覺壓力者 ? Core Desire 舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活 ? How the Brand Best Fulfills the Core Desire “為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念 ? Compelling Truth “創(chuàng)新”的企業(yè)精神 ? The Selling Idea Midea，創(chuàng)造和諧 McCANNERICKSON GUANGMING ?53 2023年度傳播計劃 McCANNERICKSON GUANGMING ?54 傳播目標(biāo) ? 為 Midea在海外市場建立品牌知名度 ? 激發(fā)經(jīng)銷商與消費(fèi)者對 Midea品牌的好感與興趣 ? 在沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸引大客經(jīng)銷 Midea品牌 ? 在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商促進(jìn) Midea產(chǎn)品銷售 McCANNERICKSON GUANGMING ?55 傳播策略 形象導(dǎo)向策略 McCANNERICKSON GUANGMING ?56 ? 形象導(dǎo)向策略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略 ? 形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個總的品牌特征，再配以產(chǎn)品或促銷廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略自下而上建立品牌，一般注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，或價格與促銷的方法。 McCANNERICKSON GUANGMING ?46 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Core Desire核心愿望 與 Midea相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼 舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?47 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標(biāo)的核心愿望時所擔(dān)任的特定角色 “為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念 McCANNERICKSON GUANGMING ?48 ?Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Compelling Truth強(qiáng)有力的支持事實(shí) Midea所擔(dān)任角色的強(qiáng)而有力的支持點(diǎn) “創(chuàng)新”的企業(yè)精神 McCANNERICKSON GUANGMING ?49 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 從 Midea產(chǎn)品的 功能性利益 創(chuàng)造人與自然的和諧 ? 改變?nèi)伺c氣候的不協(xié)調(diào) ? 從對自然的掠奪到對自然的回歸 ? 到 Midea品牌的 概念性資產(chǎn) 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?50 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 這是所有傳播活動的 Main Message。 ? 傳統(tǒng)主義者：多為傳統(tǒng)而保守的人。 ? 改造者：多為年長者。 ? 感受壓力者：絕大部分是女性。 ? 成功者：比奮斗者年齡稍長。 ? BSB研究機(jī)構(gòu)“全球掃視”研究表明，全球消費(fèi)者分為五個細(xì)分市場： ? 奮斗者：多是年輕人。 ? 麥肯在人口統(tǒng)計學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會學(xué)、歷